RELACIONES PÚBLICAS II
4º Curso Publicidad y RR. PP.

CAPÍTULO I

CONCEPTO Y DEFINICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

1.1. Consideraciones previas
1.2. Algunas definiciones de Relaciones Públicas
1.3. El fin que persiguen las Relaciones Públicas
1.4. El objeto de las Relaciones Públicas
1.5. Los objetivos de las Relaciones Públicas
1.6. Notas distintivas de las Relaciones Públicas

CAPÍTULO II

LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO CIENCIA

2.1. Consideraciones previas: ciencia y teoría
2.2. El carácter científico de las Relaciones Públicas
2.3. La tecnología de las Relaciones Públicas

CAPÍTULO III

RELACIONES PÚBLICAS Y CIENCIAS AFINES

3.1. Interdependencia de las Relaciones Públicas con otros saberes y actividades

3.1.1. Marketing y Relaciones Públicas
3.1.2. Publicidad y Relaciones Públicas
3.1.3. Propaganda y Relaciones Públicas
3.1.4. Orientación Pública y Relaciones Públicas

CAPÍTULO IV

EL NÚCLEO DE LA COMUNICACIÓN: LA ORGANIZACIÓN Y LOS PÚBLICOS

4.1.- La Organización

4.1.1. Componentes básicos de la Organización
4.1.2. Quehacer y finalidad de la Organización
4.1.3. Estructura de la Organización
4.1.4. Permanencia en el tiempo de la Organización

4.2. El Público / Los Públicos

4.2.1. El concepto de Público
4.2.2. El Público de las Relaciones Públicas
4.2.3. Ordenación estratégica del campo social

4.2.3.1. El Público Interno
4.2.3.2. El Público Externo
4.2.3.3. El Público Mixto
4.2.3.4. El Público Especial
4.2.3.5. El Público Potencial

CAPÍTULO V

EL OBJETO DE LA COMUNICACIÓN: LOS MODELOS DE RELACIONES PÚBLICAS

5.1.- Los modelos de Relaciones Públicas y sus características
5.1.1. El Modelo Productivo de Relaciones Publicas
5.1.2. El Modelo Humanista de Relaciones Publicas
5.1.3. El Modelo Burocrático-Estructural de Relaciones Públicas
5.1.4. El Modelo Sistémico de Relaciones Publicas
5.1.5. El Modelo Político de Relaciones Publicas
5.1.6. El Modelo Cultural de Relaciones Publicas

CAPÍTULO VI

LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN

6.1. Funciones directivas en la comunicación empresarial e institucional

6.1.1. Funciones
6.1.2. Facultades
6.1.3. Responsabilidades

6.2. Organigrama y estructura
6.3. Política de comunicación: Objetivos
6.4. Plan Estratégico de Comunicación
6.5. Plan de Crisis
6.6. Tipología de fuentes informativas

6.6.1. Fuentes bibliográficas
6.6.2. Fuentes institucionales públicas
6.6.3. Fuentes institucionales privadas

6.7. Tipología de usuarios
6.8. Tipología de gabinetes
6.9. Necesidades materiales y de personal
6.10. Elaboración del presupuesto de comunicación
6.11. Control, análisis y evaluación de resultados de la comunicación

CAPÍTULO VII

ACCIONES DE COMUNICACIÓN INTERNA

7.1. Creación de la información
7.2. Manual de funciones
7.3. Relación con otros departamentos
7.4. Suscripciones de la empresa o institución
7.5. Reuniones de grupo
7.6. Análisis diario de medios de comunicación / "Monitoring"
7.7. Elaboración del boletín informativo diario
7.8. Dossiers informativos / "Rapports"
7.9. Informe anual / Memoria
7.9.1. Partes en las que se compone un Informe anual o Memoria

7.10. Circulares internas / Memorandum
7.11. El Libro de Estilo
7.12. Cursos de Formación

CAPÍTULO VIII

RELACIONES PÚBLICAS EXTERNAS

8.1.- Las RR. PP. al oído o de viva voz

8.1.1.- Cómo llevar a cabo las Relaciones públicas al oído
8.1.2.- Cómo organizar estas relaciones
8.1.3.- Ámbitos donde se practican las Relaciones Públicas de viva voz

8.2.- Explotación de acontecimientos: inauguraciones y aniversarios

8.2.1.- Consideraciones a tener en cuenta en la organización de actos y actividades

8.3.- Las visitas a empresas e instituciones
8.4. - Ferias y Exposiciones

8.4.1.- Generalidades
8.4.2.- Clasificación de exposiciones
8.4.3.- La exposición como medio informativo
8.4.4.- La inauguración de la exposición
8.4.5.- Consideraciones a tener en cuenta en la organización de una exposición

8.5.- La convención de 1928 y la oficina internacional de exposiciones

CAPÍTULO IX

NECESIDAD E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE LA IMAGEN

9.1. Importancia de la investigación social para la toma de decisiones empresariales
9.2. Concepción de la auditoría de la imagen corporativa
9.3. Razón de ser de los estudios de imagen de empresa
9.4. Concepto de posicionamiento empresarial

9.4.1. Consideraciones básicas
9.4.2. Tipos de posicionamiento: posicionamiento analítico versus posicionamiento estratégico

9.5. Sistema de investigación de la imagen de la empresa: Etapas
9.6. De la investigación básica a la investigación de seguimiento del programa de comunicación e imagen

9.6.1. Plan de investigaciones de la imagen de empresa
9.6.2. Investigación de base: fundamentos
9.6.3. Investigaciones intermedias: el pre?test de alternativas de diseño
9.6.4. Investigaciones de seguimiento
9.6.5. Consideración especial del análisis de contenido de los medios informativos

CAPÍTULO I

CONCEPTO Y DEFINICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

1.1. Consideraciones previas

Al abordar este capítulo, lo primero que nos planteamos es determinar los límites del concepto de Relaciones Públicas. Y decimos los "límites" conscientes de que este término comporta el riesgo de no recoger toda la realidad. No está en nuestro ánimo, sin embargo, excluir nada que sea de interés, pero tampoco aspiramos a hacer un inventario de todas las definiciones existentes de Relaciones Públicas, contemplaremos únicamente las más rigurosas, emanadas de lo académico, de las grandes organizaciones profesionales y de lo legislado al respecto.

Pero antes de entrar en esas definiciones, centrémonos en lo que a nuestro entender son las causas históricas de esa proliferación, o lo que es lo mismo: la ausencia de una definición universal coherente y firme. Entre esas causas podemos contemplar:

1) El término Relaciones Públicas es polisémico, es decir, se le atribuyen varias connotaciones o significados.
2) Se trata de una disciplina pluridimensional donde las interacciones se proyectan en todas las direcciones.
3) Relaciones Públicas es un término compuesto por dos elementos "Relaciones" y "Públicas" los cuales ya son bastante complejos y
abiertos por sí mismos.
4) Ambos términos unidos: "Relaciones Públicas", sugieren un conjunto de actividades de tinte social; que determinan el ejercicio de una
función concreta; y denotan aquellos conocimientos que se ponen en práctica en el ejercicio de dicha función.
5) Las Relaciones Públicas, como disciplina emergente, son susceptibles de asimilar las diferentes influencias que las ciencias sociales
experimentan.
6) Los teóricos especialistas en ocasiones han utilizado el concepto con cierta facilidad para referirse tanto a un objetivo, como a los medios
para conseguirlo; tanto a la calidad como a las formas y condiciones de las relaciones de una Organización.
7) Coincidiendo con. Pérez Portabella, probablemente la traducción del término anglosajón "Public Relations" no es coherente con su
espíritu, quizás hubiera sido más preciso, haberlo traducido por el de "Relaciones con los Públicos".
8) Con excesiva frecuencia se piensa en las Relaciones Públicas son la panacea que permite aliviar todos los males o problemas de
organizaciones o personas.
9) No resulta extraño encontrar a quienes ejerciendo en apariencia esta profesión, se identifican con acciones indignas de muy diferente
signo. Se les desestima y a veces se les identifica exclusivamente con la actividad de las agencias de prensa, otras veces como si se
trataran de empresas de protocolo.
10) Ambas actividades forman parte de las Relaciones Públicas, pero ninguna de ellas es exclusivamente Relaciones Públicas.
11) Incluso entre aquellos que creen en las Relaciones Públicas como una función vital en la dirección de las organizaciones, con excesiva
frecuencia se hacen interpretaciones parciales y hasta falsas.
12) Las definiciones de una disciplina que trata de actuar sobre la realidad son coherentes con su contemporaneidad, por tanto, evolutivas con
el tiempo.

Consecuencia de todo lo anterior es la gran proliferación de definiciones existente del concepto de Relaciones Públicas.

1.2. Algunas definiciones de Relaciones Públicas

Nos parece oportuno tomar en consideración inicialmente la opinión de algunos autores relevantes en este campo. En primer término veamos la definición de Fauconnier (1975: 151) para quien las Relaciones Públicas representan una política general de empresa, un concepto gerencia¡, constituyendo como tal "una estrategia general" que se traduce en decisiones y acciones muy diversificadas.

En el mismo sentido son concebidas por Porto Simôes (1990) cuando analiza la función política de las Relaciones Públicas en la Organización, apoyándose en que "Las Relaciones Públicas trabajan con la Organización y sus públicos en términos de relación de poder".

Solano Fleta (1988: 53), nos presenta un concepto científico de la misma en el que dice: "entendemos por Relaciones Públicas aquella disciplina que tiene por objeto el estudio de los procesos de comunicación intragrupales e intergrupales ".

Ugalde (1987: 15), refiriéndose a las mismas, dice que "el objetivo no es conquistar la buena voluntad de la sociedad, sino lograr que los entes colectivos desarrollen una conducta social correcta, de la que se desprenderá la aceptación pública ... ".

Marston (1986: 6) por su parte, concibe las Relaciones Públicas de hoy como "una función general que evalúa las actitudes públicas, identifica las políticas y procedimientos de una Organización con el interés público, y ejecuta un programa de acción y de comunicación para ganar una aceptación y entendimiento públicos".

Nielander (1980: 13) viene a decir que las Relaciones Públicas "representan una función continuada de Dirección por medio de la cual una Organización, a través de la investigación evalúa sus relaciones con los diferentes públicos, desarrolla unas prácticas y normas correctas, tratando con ello de conseguir y mantener la debida comprensión y buena voluntad".

Cutlip por su parte, junto con Cender y Broom (1985: 1?4) piensan que las Relaciones Públicas son "una función gerencial que identifica, establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiarias entre una Organización y los públicos de los cuales depende el éxito o el fracaso"

Oran (1983: 327) entiende que las Relaciones Públicas son "una función gerencia¡ que encierra en sí misma la construcción y mantenimiento de buenas relaciones con grupos o públicos". El autor piensa además, que es un mismo campo con tres funciones integradas: la de determinar la opinión pública; la de aconsejar a la empresa como tratarla; y la de modificar esa opinión pública por medio de comunicaciones.

Para Arceo Vacas (1988: 21), "las Relaciones Públicas son una filosofía gerencia¡ traducida en una serie de acciones, con el fin de crear o modificar la aceptación de una persona natural o jurídica por sus públicos".

Pérez?Portabella (1992), entiende las Relaciones Públicas como "la administración integrada de los procesos de comunicación orientada a lograr la identificación de los públicos con la organización".

Lesly (1981: vol. 1, 27) clásico y a la vez actual en la disciplina, piensa que las Relaciones Públicas "ayudan a una Organización y a sus públicos a ajustarse mutuamente".

Pero si hasta aquí hemos visto las definiciones más significativas emanadas de la teoría y los estudiosos de la disciplina, de gran interés resultan también las definiciones hechas por las organizaciones profesionales tras los debates en congresos o reuniones, ya sean de carácter nacional o internacional. De entre ellos, tienen gran interés las siguientes definiciones:

En el mes de mayo de 1960, en la ciudad de la Haya, la IPRA (International Public Relations Association) concretaba su definición en que: "Las Relaciones Públicas son una función directiva, de carácter continuado y planificado, a través de las cuales las instituciones y organizaciones públicas y privadas buscan ganar y mantener el entendimiento, comprensión y apoyo de aquéllos con los que están o pueden estar implicados, evaluando las opiniones públicas sobre las mismas, a fin de correlacionar en lo posible sus propias políticas y procedimientos, para conseguir, a través de una información amplia y planificada, una colaboración más productiva y una satisfacción más eficaz de sus intereses comunes".

Sin duda, una de las definiciones más concretas en cuanto a su expresión pero también más extensa y profunda en cuanto a su contenido es la de la Asociación Francesa de Relaciones Públicas que las define con el ya mítico de la profesión del "Savoir faire; faire savoir" (Traducido acertadamente por: "Hacerlo bien y hacerlo saber").

En 1969, la Asamblea Nacional de Relaciones Públicas celebrada en España sentenciaba que: "La actividad de Relaciones Públicas debe ser entendida como aquella que con aplicación de una técnica y de forma planificada y habitual, se dirija a crear una corriente de comunicación recíproca, de conocimiento y de comprensión entre una institución pública o privada, o persona natural y sus públicos".

Ya en 1978, el denominado Acuerdo de México, firmado en dicha ciudad en el mes de agosto, como resultado de la Primera Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Públicas, determina que: " ".El ejercicio profesional de las Relaciones Públicas exige una acción planeada con apoyo de la investigación en la comunicación sistemática y en la participación programada, para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y colaboración entre una entidad pública o privada y los grupos sociales a ella vinculados, en un proceso de interés legítimos, para promover su desarrollo recíproco y el de la comunidad a que pertenece

Para la FIARP (Federación Interamericana de Relaciones Públicas), las Relaciones Públicas son: "Una disciplina socio?técnico?administrativa mediante la que se analiza y evalúa la opinión y actitud del público, y se lleva a cabo un programa de acción, planeado, continuo y de comunicación recíproca, basado en el interés de la comunidad y destinado a mantener una afinidad y comprensión provechosas con el público".

LA CIRP (Confederación Iberoamericana de Relaciones Públicas), entiende a éstas como: "La administración de los procesos de comunicación encaminada a lograr la credibilidad y confianza de los públicos hacia la organización".

El Consejo Superior de Relaciones Públicas de España (Confederación Española de Asociaciones Profesionales de Relaciones Públicas), adoptará posteriormente semejante definición.

Por lo que se refiere a la definición de Relaciones Públicas contemplada en el ordenamiento jurídico, uno de los primeros gobiernos que definió y reconoció a las Relaciones Públicas fue el francés. El Decreto de dicho gobierno dice al respecto: "Los deberes de una persona dedicada a la práctica de las relaciones públicas, bien formando parte del personal directivo de una empresa, o bien trabajando independientemente, consisten en crear y sostener a las empresas u organizaciones que contratan sus servicios los medios para establecer y mantener buenas relaciones con el público, basadas en la confianza mutua, e informar sobre sus consecuciones y, con mayor amplitud, sobre todas las cuestiones relacionadas con su trabajo. Dichos deberes también pueden incluir las relaciones de las empresas con su propio personal. Un profesional de las relaciones públicas es responsable de llevar a cabo la política recomendada y calibrar los resultados. La información por él presentada sobre la organización debe de mencionar, en todos los casos, la fuente de procedencia, ser estrictamente objetiva y estar exenta de propaganda, publicidad comercial o contenido publicitario... La única remuneración para el trabajo de relaciones públicas o prensa serán los honorarios del cliente o el sueldo de empleado, por cuya causa se realiza este trabajo".

En el caso de España, la Administración Pública proclamó al respecto el Decreto 1092175, de 24 de abril, que en su artículo 2.0 afirma que: "Se entiende por trabajos, funciones o tareas de relaciones públicas, aquellas actividades tendentes a la creación y mantenimiento de unas comunicaciones sociales eficaces entre una persona natural o jurídica y sus públicos, y cuyo objeto sea el establecimiento de un clima de confianza entre ambos".

Pero aún más desorientador de lo que puede suponer esta diversidad de definiciones y otras muchas que no hemos analizado, resultan los intentos de superación llevados a cabo. Por lo general, lejos de profundizar en la disciplina por medio de estudios, trabajos o debates rigurosos que llevaran a conclusiones, consensos y en consecuencia avances de interés y clarificación, se ha hecho todo lo contrario, se ha huido y hasta se ha negado el propio término de Relaciones Públicas para referirse a lo mismo. Así, se han sacado y se ha tratado de acuñar conceptos en la mayoría de los casos sin ningún rigor científico que sólo contribuyen a una mayor confusión.

Entre estos conceptos se encuentran los de: "comunicación global", "Relaciones Públicas políticas", "Relaciones públicas de producto", "imagen", " imagen institucional", "imagen integral"," imagen corporativa", " marketing integrado", "marketing promocional", "marketing global", "publicidad de imagen", "publicidad de imagen corporativa", "personalidad pública", "identidad institucional", "mecenazgo", "sponsorización", "patrocinio", etc.

En la mayoría de los casos, no son más que un aspecto, una técnica o una acción de Relaciones Públicas, pero se ha buscado de prisa aquel concepto para no utilizar éste desmerecido o devaluado.

Llegados aquí, y desde el compromiso de aportar nuestra propia definición, entremos seguidamente en lo que es el fin, el objeto y los objetivos de las Relaciones Públicas para con estos y la abstracción de los elementos emanados de las definiciones que acabamos de analizar, concretar unas notas distintivas sobre las que basar nuestra propia definición.

1.3. El fin que persiguen las Relaciones Públicas

Al abordar el fin de las Relaciones Públicas queremos omitir, deliberadamente, el término casi tradicional de: el fin último, y lo hacemos así en coherencia con nuestro convencimiento de que todos los conceptos, ideas y práctica del entorno de las Relaciones Públicas precisan de una mayor profundización tanto teórica como práctica. Ello no es incompatible, con el fin que hoy persiguen las Relaciones Públicas, todo lo contrario, con esto pretendemos aportar algo hacia esa clarificación necesaria.

Para Solano (1988: 41), el fin de las Relaciones Públicas es "la realización y mantenimiento de la cohesión social, mediante la actuación de aquellos procesos de comunicación intra grupales e intergrupales susceptibles de generar y mantener un alto grado de solidaridad entre los sujetos que los realizan".

Por nuestra parte, en línea con lo anterior, pero desde la óptica de la Organización y entendiendo el fin como un término moral de la voluntad, que supone siempre un deseo, pensamos que el fin de las Relaciones Públicas es evitar o resolver los conflictos, intergrupales e intra grupales, entre la Organización y sus públicos, manteniendo la cohesión, ya que en su propia razón de ser y de estar, las Relaciones Públicas llevan la preocupación por el conflicto y todo lo que hacen es con la intención o el deseo de que no se produzca o de resolverlo si se presenta.

1.4. El objeto de las Relaciones Públicas

Centramos por unos momentos nuestra atención sobre el término material de la acción de Relaciones Públicas , cual es el objeto de las mismas y nos encontramos con que todas las definiciones conceptuales que anteriormente hemos estudiado, contemplan de manera explícita o implícita el hecho de que la acción de Relaciones Públicas toma como referentes a la Organización y a los públicos, en una constante y permanente observación sobre lo que pueda acontecer entre ellos. Esta constante relación entre la Organización y sus públicos es dinámica y
coyuntural, teniendo en lo más hondo cierto entramado social, político, cultural y económico.

Por tanto, y sin perjuicio de que los avances de la disciplina lo maticen o lo orienten en otro sentido, podemos considerar que el objeto de las Relaciones Públicas es la interacción entre la Organización y sus públicos. Tienen pues un carácter finalista, de aplicación, lo cual le conferirá una cierta autonomía dentro del amplio mundo de las ciencias sociales.

1.5. Los objetivos de las Relaciones Públicas

Aun cuando las Relaciones Públicas están (como las demás funciones) para coadyuvar en la consecución de los objetivos generales o de la misión de cada Organización en concreto, ello lo hacen a través de sus objetivos específicos. Así, el objetivo de las Relaciones Públicas, en tanto que función organizativa y actividad profesional, es el de legitimar aquellas acciones de la Organización que sean de interés público.

Las Relaciones Públicas sólo pueden concebirse desde un comportamiento aceptado socialmente, ello lleva implícito el respeto de los legítimos intereses tanto de la Organización como de sus públicos. Por tanto, los objetivos de dicha función podemos concretarlos en:

Controlar las actitudes y opiniones que los diferentes públicos tienen sobre la Organización.

Asesorar a la más alta jerarquía en materia de comunicación, conducta y cultura organizacional.

Informar a la Dirección sobre las tendencias y los cambios en el entorno socioeconómico y político.

Determinar, por medio de la investigación, las necesidades de comunicación en todas las áreas de la Organización y su relación con los públicos.

Elaborar políticas de comunicación para todas las áreas de la empresa u Organización.

Establecer normas, canales y costumbres sobre todo lo que es el sistema de relaciones formales.

Dar a conocer, en su justa medida, los objetivos y planes de la Organización con la intención de que sean asumidos por sus públicos e identificados con los mismos.

Incrementar las relaciones entre la Organización y sus públicos, con el propósito de facilitar el alcance de los objetivos, mediante un mayor conocimiento y familiarización.

Asesorar y facilitar servicios a todas las áreas en materia de relaciones con los públicos.

Evaluar las acciones que se lleven a cabo en torno a las materias y programas de su competencia.

De lo anteriormente expuesto se deduce que los objetivos de las Relaciones Públicas están directamente conexionados con el sistema de relaciones de la Organización, en torno a la cual coexisten toda una serie de microsistemas personales o redes de comunicación, susceptibles de ser tenidos en cuenta ante cualquier acción de la Dirección, tanto desde la óptica de la organización formal vinculada a la estructura, como desde el prisma informal, a través de amigos, camarillas, simpatías, etc.

1.6. Notas distintivas de las Relaciones Públicas

A lo largo de las páginas precedentes hemos analizado todo un conjunto de rasgos y características de las Relaciones Públicas, contenidos en las diferentes definiciones, fines, objeto y objetivos de las mismas. Nos encontramos frecuentemente con expresiones que se usan en unos casos para expresar una misma realidad o parte de aquélla, mientras que en otros subyace una determinada visión y propuesta concreta de¡ sentido de las Relaciones Públicas en los campos teórico, técnico y práctico. Dicho en otras palabras, se designa con el mismo término, el de "Relaciones Públicas", a ideas, aspectos, teorías, funciones, programas, etc. Cuestión por otra parte, que ya anticipábamos en nuestras consideraciones previas y que ahora se confirman. Mas tratando de avanzar en el esclarecimiento de esta disciplina, ello no es óbice para que extraigamos aquellos elementos que más peso tienen y con más frecuencia aparecen a la hora de explicitar por pensadores, organizaciones profesionales y reglamentos jurídicos. Así, aparecen reiteradamente aseveraciones que con unas u otras palabras describen a las Relaciones Públicas como que:

Persiguen el mantener la cohesión entre la Organización y sus públicos evitando el conflicto.

1) Su objeto es el entendimiento entre la Organización y sus públicos.
2) El campo de actuación para la consecución de sus objetivos es el sistema de relaciones del entorno.
3) Una función gerencia¡ y directiva.
4) Una filosofía gerencial.
5) Una política general de empresa.
6) Se trata de una acción planificada y continuada.
7) Se. traducen en programas y acciones.

Con base en todo lo analizado hasta ahora y especialmente en las notas que distinguen a las Relaciones Públicas, en línea con el pensamiento teórico de hoy en torno a la materia y con la práctica diaria, nos atrevemos a formular un concepto de la disciplina, no sin antes precisar que la definición, en palabras de Sacristán Luzó (1969: 275), es la "operación metódica que consiste en caracterizar suficientemente una noción para delimitarla y separarla de otras". En otras palabras, definir supone delimitar, determinar, concretar algo poniendo límites entre ese algo y el resto.

Una aplicación de lo anterior a las Relaciones Públicas en su estudio actual es una tarea difícil, como difícil resulta también aplicarlo a alguna de las definiciones que hemos visto anteriormente. Ahora bien, a nuestro entender, contribuye a esa dificultad el hecho de que el concepto de Relaciones Públicas se utilice indistintamente para designar diferentes circunstancias o estadios. Un mismo término no puede, no debe de emplearse tanto para denominar unos fines, unos medios, una profesión, unos programas, o unas formas de llevar a cabo acciones.

Esperamos que en el desarrollo de las Relaciones Públicas se hable y se realicen más estudios o se trabaje en el sentido de ver a las Relaciones Públicas como ciencia, su especificidad tecnológica y la dimensión artística de las mismas. Ello significaría caminar hacia su fundamentación científica y epistemológica, para llegar a determinar y concretar de forma definitiva la finalidad que aquéllas cumplen o que pretenden cumplir. Pero sobre esto volveremos más adelante, retomemos ahora la idea de precisar nuestro concepto, entendiendo que las Relaciones Públicas son una política organizacional que persigue la cohesión y el entendimiento entre la Organización y sus públicos, mediante la administración e integración de los procesos de comunicación con las acciones. Teniendo en cuenta, que el destinatario o sujeto es el individuo.

En el capítulo uno dedicado a la clarificación conceptual de las Relaciones Públicas, hemos podido observar a través del rastreo realizado por las diferentes definiciones de Relaciones Públicas dadas por sus autores u organizaciones profesionales, que más o menos explícita o implícitamente en las mismas y en cualquier caso en el pensamiento de alguno de aquellos, existe una significativa dificultad en lo referente a la ubicación del tema en el campo del conocimiento. Dudas estas extensibles a otros campos de nuestra disciplina.

Más adelante abordaremos el diseño curricular de la materia de Relaciones Públicas y en pro del rigor necesario, ello requiere que tratemos de clarificar, o al menos dejar abiertas líneas de reflexión, sobre determinadas cuestiones relacionadas con su posible rango científico, técnico o artístico, y con su ubicación epistemológica dentro de las ciencias.

Esta es nuestra labor, que en forma de reto abordamos en este capítulo, intentando encuadrar a las Relaciones Públicas en el campo del conocimiento y más próximo en su relación con las Ciencias Sociales. Trataremos de delimitar sus áreas de investigación y estudio a partir de las propuestas epistemológicas, pues a nuestro entender, la comprensión de los fenómenos sociales en el entorno de las actividades de Relaciones Públicas, así como la previsión y control de aquéllos, sólo serán conseguidos cuando se ajusten a los principios y las leyes del conocimiento científico.

CAPÍTULO II

LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO CIENCIA

2.1. Consideraciones previas: Ciencia y teoría

No pretendemos hacer aquí un estudio profundo, ni tan siquiera pormenorizado, de los conceptos de "teoría", de "ciencia", de "disciplina", ni de sus clasificaciones. Sólo pretendemos, por creerlo necesario, precisar unas ideas fundamentales ya aceptadas, por lo general, por los especialistas en epistemología o teoría del conocimiento, cuya disciplina, tal y como es sabido, se preocupa del estudio, el origen, la estructura, los métodos y la validez del conocimiento científico.

En primer término, precisemos que etimológicamente entendemos a la "ciencia" como una equivalencia de "el saber" si bien, esta equivalencia no es excluyente ya que hay saberes que no pertenecen a la ciencia, cual es, por ejemplo, el denominado "saber común". Estamos con Ferrater Mora (1970: 63) cuando dice que "la ciencia es un modo de conocimiento que aspira a formular mediante lenguajes rigurosos y apropiadas leyes por medio de las cuales se rigen los fenómenos".

El mismo autor, al referirse a la clarificación de las ciencias viene a decir que esta es análoga a la de los saberes, la cual se remonta a la Antigüedad, sólo cuando las llamadas ciencias particulares se independizan de la Filosofía se plantea la clarificación de las ciencias, por tanto ello es relativamente moderno.

Como no podía ser de otra forma, para el estudio de las Relaciones Públicas, al igual que para otras disciplinas, se ha de tener en cuenta que el término "ciencia" encierra, al menos, tres variables:

La actitud de las personas que persiguen un determinado conocimiento

La aplicación de un método para la búsqueda de ese conocimiento, conocido como <<método científico".

La consideración del conocimiento acumulado científicamente, es decir, una serie de propuestas debidamente documentadas y demostradas en trabajos o publicaciones específicas.

Por tanto, la incorporación de las Relaciones Públicas al contexto de la ciencia precisa de un soporte teórico que les permita su permanencia y desarrollo. Ello es fundamental cuando desde la ciencia se pretende alcanzar la comprensión, la previsión y hasta el control de las conductas humanas.

El entendimiento y la comprensión de los fenómenos conduce al conocimiento y previsión de las causas que los producen, facilitando la introducción de variables que pueden incidir en los procesos. Este es el Motivo, a nuestro entender, por el cual "ciencia" y "teoría" son anverso y reverso de un mismo objeto, por tanto, sólo existe conocimiento científico si hay teoría y esta sólo puede existir sí hay ciencia.

No obstante, las nuevas corrientes del pensamiento que se agrupan en torno a la denominada "nueva filosofía de las ciencias" parecen estar más inclinadas a hablar de "teorías científicas" que de "ciencias". En realidad, históricamente el vocabulario científico pone de manifiesto que "ciencia" y "teoría" han ido caminando de forma paralela, solapándose o confundiéndose conceptualmente en no pocas ocasiones.

Por otro lado, si por "teoría" solemos entender a un conjunto de enunciados que se encuentran sistemáticamente relacionados y por "ciencia" un cuerpo organizado de conocimientos, resulta bastante evidente que ambas nociones a su vez, se aproximan a lo que hoy se entiende por "disciplina": conjunto de conocimientos sistematizados sobre una materia concreta. Mas, como también es usual, aplicamos aquí este último término para referirnos a conceptos que han alcanzado una categoría académica y entre ellos el que nos ocupa, las Relaciones Públicas.

El problema que se nos plantea ahora es el de determinar qué parte de las Relaciones Públicas puede considerarse científica, respondiendo a un estatuto epistemológico y qué otra parte o aspectos pertenecen al mundo del conocimiento empírico derivado de las generalizaciones a partir de la experiencia o de las técnicas de actuación establecidas. Pero de ello tendremos oportunidad de seguir hablando más adelante, ahora volvamos a lo difícil que resulta determinar una definición única del concepto de "teoría", por eso la amplia bibliografía existente y la controversia entre científicos y filósofos de la ciencia.

Para Ferrater Mora (1970: 405?406) el significado primario es contemplación, de ahí que se pueda definir "teoría" como una visión inteligible o una contemplación racional. El mismo autor, continúa diciendo que en la actualidad el término "teoría" no equivale exactamente al de "contemplación", pues designa una construcción intelectual que aparece como resultado del trabajo filosófico o científico.

Así, y en palabras del citado autor, para unos la teoría es una descripción de la realidad, para otros, es una verdadera explicación de los hechos

y finalmente, para otros sólo la identifican con un simbolismo útil y cómodo. Existe, según Ferrater Mora una definición reciente que unifica diversos conceptos habitualmente separados y aún contrapuestos: "Una teoría científica es un sistema deductivo, en el cual ciertas consecuencias observables se siguen de la conjunción entre hechos observados y la serie de las hipótesis fundamentales del sistema".

Lo que aquí realmente perseguirnos es comprobar la utilidad de la teoría en la práctica profesional por medio de los diagnósticos de situación. Sin los modelos referenciales que aporta la teoría, no es posible comparar ni verificar la existencia o no de desviaciones entre lo previsto y la realidad resultante. Y sin el conocimiento de tal o cual desviación, las posibilidades de intervención se reducen y pasan a ser tentativas, hechas sobre suposiciones entregadas al riesgo del acierto o del error.

El desconocimiento de modelos referenciales y concretamente la imposibilidad de realizar diagnósticos previos de situación, nos lleva con frecuencia a diagnosticar por medio de los resultados observables y tras la aplicación de las variables intervinientes, cuáles podrían ser los instrumentos de comunicación en el caso de las Relaciones Públicas cuando se utilizan sin rigor para obtener unos resultados determinados. Una actuación de este tipo, puede resultar casualmente eficiente, pero no puede aportar una garantía de eficacia.

Con todo lo anterior, sólo pretendemos observar la relación entre teoría y práctica, esta última es necesaria para la confirmación de aquella y para la formación del hecho histórico en el cual pueda fijarse el ejercicio de la profesión. Es necesario que el conocimiento de las Relaciones Públicas traspase el umbral de la práctica y se asienten también en el campo teórico. De lo contrario, se verán condicionadas por el aspecto de lo temporal y de las visiones particulares tal y como, en gran medida, ha venido ocurriendo.

Vamos a tratar pues de avanzar con nuestra propuesta en la demarcación científica de las Relaciones Públicas como disciplina.

2.2. El carácter científico de las Relaciones Públicas

El acercamiento al estudio de las Relaciones Públicas como ciencia tiene luces y sombras, porque participa de certezas e inseguridades del propio concepto de ciencia. De entrada sí podemos confirmar que las Relaciones Públicas, como todas las disciplinas en sus inicios, reciben aportaciones de diferentes ciencias, lógicamente y en primer término de aquellas que le son cercanas por su afinidad.

Pero como es lógico también, todas estas aportaciones en forma de ayuda las filtra bajo su óptica en medio del contexto de la Organización, y les confiere su propio cuerpo organizado según los cánones establecidos.

Para proseguir, situaremos en primer término la categoría científica de las Relaciones Públicas siguiendo la terminología de Bunge (1985: 27), en la que se definen los parámetros básicos que deben de concurrir en un ciencia y que son los siguientes:

Cc. = <C, S, D, G, F, E, P, A, 0, M>

Cc = Categoría científica

C = Comunidad de investigadores: no una mera colección de estudiosos ni una comunidad de creyentes, sino un sistema compuesto de investigadores relacionados entre sí, por una tradición común, así como por flujos de información.

S = Es una sociedad que apoya o al menos tolera las actividades específicas de los miembros del Cc. Es decir que S le proporciona a Cc. los medios y le permite la libertad necesarios para investigar, o al menos tolera el que se agencie dichos medios.

D = El dominio o universo del discurso, está compuesto exclusivamente de entes reales (o presuntamente tales), actuales o posibles, pasados, presentes o futuros; es decir D no contiene ficciones sino por error.

G = La concepción general o filosófica está compuesta de una ontología de cosas materiales que cambian conforme a leyes, una gnoseología realista crítica y no ingenua y un ethos de la libre búsqueda de la verdad, de la profundidad y de la sistematicidad (y no tan sólo la utilidad y la unanimidad).

F = Un fondo formal: una colección de teorías y métodos formales al día.

E = Un fondo específico: una colección de datos, hipótesis, teorías y métodos bien confirmados aunque corregibles y al día, obtenidos en otros campos de investigación.

P = La problemática consta exclusivamente de problemas cognoscitivos referentes a la naturaleza de los miembros del dominio D, así como problemas concernientes a otros componentes de Cc.

A = El fondo de conocimientos acumulados en Cc. es una colección de datos, hipótesis, teorías y métodos compatibles con E, obtenidos en Cc. anteriormente, razonablemente verdaderos y eficaces.

0 = Los objetivos incluyen el descubrimiento o uso de las leyes de los D, la sistematización en teorías de hipótesis referentes a los D y el refinamiento de los métodos en M.

M = La metódica está compuesta exclusivamente de métodos escrutables (comprobables, analizables, criticables) y justificables (explicables).

Además de estas condiciones, Bunge añade como propios de una ciencia particular estos dos nuevos principios:

- La composición de cada uno de estos componentes anteriormente cambia en el curso del tiempo por efectos de las investigaciones en el mismo campo de Cc., así como en campos relacionados, particularmente los que suministran el fondo forma F y el fondo específico E.

- Cc. Tiene parientes próximos, es decir hay por lo menos otro campo de
investigación.

A este respecto, Bunge precisa que sólo la conjunción de las 12 condiciones establecidas define el carácter científico de un campo de conocimientos. Por tanto, aquel campo de conocimientos que cubra sólo en parte estas doce condiciones no alcanzan el nivel científico y se denomina semiciencia, la cual si está en sus comienzos y existen signos inequívocos de progreso, podrá denominarse ciencia emergente.

El interrogante que se nos plantea, como es evidente después de lo dicho, es el de si las Relaciones Públicas se configuran a expensas de la regla general del método científico, es decir, un método formalmente limpio de impurezas ideológicas y que además sea capaz de crear teorías universalmente válidas o derivar de ellas conclusiones de igual forma válidas. Desde la perspectiva de Bunge, podemos considerar a las Relaciones Públicas como una ciencia emergente, ya que está en construcción y su quehacer científico es históricamente corto y limitado. Se apoyan en las Ciencias Sociales y es dentro del marco de éstas donde, a nuestro entender, han de encontrar su demarcación y aporte específico.

Considera Aguadero que atribuirle hoy a las Relaciones Públicas un rango científico, responde más a lo que es un deseo de los especialistas en la materia que a una realidad existente, pues carece de un cuerpo doctrinal fijo y de un repertorio organizado de principios y leyes, sobre los cuales descansa su carácter científico.

Piensa este autor, sin embargo, que las Relaciones Públicas en estos momentos se pueden considerar como un programa de investigación, es decir, como un proyecto de intervención constructiva de la realidad, en cuya configuración y desarrollo intervienen condiciones sociales, culturales, políticas, económicas, etc., con las cuales a su vez interactúa el programa. Esta línea de progreso científico por medio de la relación entre investigación y acción de Relaciones Públicas, significa, a nuestro entender, una condición de avance del conocimiento científico sobre el objeto de las Relaciones Públicas, de la validación del mismo, y de la creación de la realidad, dando así cumplimiento y efectividad a la veta innovadora, realidad que forma parte del sistema de relaciones en toda Organización.

Podríamos pues concluir afirmando que las Relaciones Públicas como ciencia aún en construcción, reciben aportaciones de diferentes ciencias; que intentan elaborar teorías descriptivas, explicativas o axiomáticas a partir de los resultados de sus investigaciones; que se proyectan sobre la tecnología y que no siempre se ha utilizado el método científico en su estudio.

Con base en lo anterior, no es ningún atrevimiento decir que las Relaciones Públicas disfrutan de una doble dimensión: el saber teórico y el práctico, motivo por el cual elaboran teorías propias y reelaboran otras procedentes de las ciencias para aplicarlas al marco de las relaciones organizativas. De tal suerte, que se convierten así en una disciplina normativa, con pretensión de ser un saber científico de la práctica organizativa y desde esta vertiente del saber práctico, las Relaciones Públicas no se limitan a describir lo que sea el fenómeno de interacción entre grupos y organizaciones, sino que tienen un alcance normativo, de investigación, de cómo debe realizarse esa interacción.

Esta distinción entre las Relaciones Públicas entendidas como una práctica especializada y las Relaciones Públicas concebidas como un saber teórico, materia de currículo de las Ciencias Sociales es fundamental para entender y justificar unos fundamentos tanto teóricos como técnicos que den solidez científica a nuestra disciplina en el espacio profesional definido.

2.3. La tecnología de las Relaciones Públicas

En términos valorativos parece incuestionable el hecho de que la actividad científica nace en la persona como un medio para mejorar su situación existencial y facilitar su progreso. En consecuencia, resulta fuera de toda duda la conexión de la ciencia con sus posibles aplicaciones y el quehacer humano, idea que también proclama Einstein (1939: 251), aunque ambas cosas mantengan su propio cometido y actúen desde planos distintos aunque coordinados. En tal sentido, Kliksberg (1978: 38) sentencia que "El conocimiento científico intenta la explicación de la realidad mediante una relación de carácter cognoscitivo. El conocimiento técnico pertenece a una dimensión distinta del quehacer humano. Su objetivo es transformar la realidad, mediante una relación de carácter normativo con los fenómenos que la componen".

Una vez hecha esta breve introducción sobre la interrelación e incluso conveniencia entre ciencia y tecnología, acerquémonos al aspecto científico de la tecnología para ver qué puede haber de ello en las Relaciones Públicas. Al igual que hicimos más atrás, seguiremos los criterios de Bunge (1985: 35), los cuales coinciden en gran parte con los que vimos al estudiar los propios de la ciencia. Por eso, presentamos los signos:

T = <C, S, D, G, F, E, P, A, O, M, V>

Pero no vamos a entrar en la explicación de cada uno de ellos, cosa que ya hicimos más atrás, sino que nos limitaremos a ver las diferencias fundamentales entre ciencia y tecnología, las cuales se encuentran en:

T = Tecnología

F = El fondo formal de la tecnología supone una colección de teorías y métodos lógico?matemáticos al día.

0 = Los objetivos de la tecnología incluyen la invención de nuevos artefactos, nuevas maneras de usar o adaptar los viejos y planes para realizarlos, mantenerlos y manejarlos, así como evaluarlos.

M = La metódica de la Tecnología consta de procedimientos que como los científicos se pueden contrastar, analizar, criticar y justificar, pero que sólo requieren de una fundamentación técnica, no necesariamente sistemática. Y aunque puedan tener una base científica, utilizan procedimientos tecnológicos más elementales y menos rigurosos.

V = Los valores de la Tecnología pasan por formar parte de una colección de procesos naturales y artificiales, que transforman las materias primas y productos manufacturados, mediante procesos de trabajo y soluciones técnicas.

Existe por lo menos otra tecnología contigua que se solapa parcialmente con T.

Un diseño o proyecto tecnológico es una representación anticipada de un objeto (cosa, estado o proceso) no natural, con ayuda de algún conocimiento científico. De otra parte, todo diseño tecnológico está formado por una colección de diagramas y texto. Termina Bunge haciendo una definición precisa de la tecnología como "el campo de conocimientos que se ocupa de diseñar artefactos y planear su realización, operación y mantenimiento a la luz de conocimientos científicos" (Bunge, 1983: 35).

Por tanto, y según consideración de este autor, un campo es tecnológico cuando comparte todos y cada uno de los elementos antes expuestos. Si no se aproxima a ello, se calificará de no tecnológico. Si por otro lado, comparte los objetivos utilitarios de la tecnología y satisface alguna de las condiciones antes expuestas, podrá considerarse tecnología emergente o protecnología. Se incluyen en este campo las ciencias de la salud y las sociotecnologías, las ciencias de la administración y el derecho.

Kliksberg (1978: 39?49) por su parte, sentencia que "El conocimiento científico se compone de hipótesis, leyes, teorías, postulados, etc., que implican distintos grados de conjetura sobre la realidad. El conocimiento técnico, por su parte, está integrado por cuerpos de reglas, que prescriben acerca de los criterios de elección alternativa y norman la acción práctica en general". Y más adelante caracteriza el conocimiento como que:

* Su objetivo es la transformación de la realidad humana o natural.

* Se basa en la explicación de la realidad a modificar, lograda por el conocimiento científico.

* Está constituido por cuerpos de normas destinadas a regular la acción.

* El comportamiento del técnico debería de incluir no solo la elaboración de los cuerpos de normas, sino también la evaluación con respecto a patrones éticos del posible uso del conocimiento técnico.

Friedman e Irambert (1963: 79) por su parte, manifiestan que "La tecnología es el conocimiento de las herramientas y máquinas (en el sentido más general del término), fabricadas por el hombre, de un funcionamiento, de su aplicación". Definición que aparentemente no sería aplicable al caso que nos ocupa sino es porque ellos se refieren a las expresiones más notorias de la acción del hombre sobre la realidad.

Con base en lo analizado, por tecnología de las Relaciones Públicas podemos interpretar tres significados:

1) Lo que podríamos denominar la tecnología de proyectos de Relaciones Públicas, o lo que es igual, el conjunto de conocimientos requeridos, para que según las premisas y parámetros de un determinado programa, se consiga poner en marcha una cadena de acciones sociales.

2) Aquello a lo que podemos dar el nombre de tecnología manufacturera de las Relaciones Públicas, que haría referencia al conocimiento sobre el conjunto de recursos necesarios para llevar a cabo con calidad, cantidad y precios deseados, un programa concreto.

3) A lo que podemos llamar tecnología de uso para las Relaciones Públicas, y que se refiere a la utilización de la infraestructura más idónea para conseguir un resultado eficaz y eficiente de un programa determinado.

Sólo cuando se dan estos tres significados, podemos hablar de un aspecto tecnológico integral de las Relaciones Públicas y un desarrollo de programas fuertemente cohexionado.

A tenor de lo visto en este apartado, creemos oportuno considerar a las Relaciones Públicas como una tecnología emergente o protecnología. Aunque esta consideración no excluye su componente científico, tal y como hemos visto anteriormente, ni un aspecto artístico de lo cual tendremos la oportunidad de hablar seguidamente. Nos parece manifiesta la presencia de una especificidad tecnológicas de las Relaciones Públicas de carácter científico y con base experimental.

CAPÍTULO III

RELACIONES PÚBLICAS Y CIENCIAS AFINES

3.1. Interdependencia de las Relaciones Públicas con otros saberes y actividades

Anteriormente hemos puesto de manifiesto la relación y la correspondencia de las Relaciones Públicas con el ancho y largo espectro de las Ciencias Sociales y especialmente de la Comunicación y queda patente que la mayoría de los espacios profesionales que emanan de las Ciencias Sociales, son de carácter interdisciplinar, ya que obedecen al principio del desarrollo del conocimiento humano. A lo que hemos añadido su relación con la Ciencia de la Organización.

Ahora bien, el tema no está agotado, ya que a la interdisciplinaridad e interdependencia de las Relaciones Públicas contribuyen también otros saberes y otras actividades en torno a la Organización que aún no hemos contemplado y los cuales entendemos que es preciso analizar tanto por lo que tienen de parecido con nuestra disciplina como por lo que tienen de divergentes. Además de que unos y otros se delimitan, también, espacios teóricos y prácticos; comparten responsabilidades y se apoyan mutuamente.

Aunque el lector y el estudioso pueden encontrar en la inmensa mayoría de los manuales al uso un apartado referido a la relación y diferencias entre las Relaciones Públicas y el Marketing, la Publicidad o la Propaganda, no podíamos dejar de prestar aquí, por lo ya dicho antes, una atención expresa a ello.

No obstante, el enfoque y tratamiento que se les da a estos saberes en la práctica totalidad de los manuales o tratados es el de la experiencia práctica y utilitaria, no el de un carácter reflexivo y conceptual que permita una mejor y más eficaz aplicación, como el que aquí pretendemos darle a nuestra disciplina. Pretensión o enfoque con el que también vamos a tratar de abordar ahora esos saberes o actividades próximos a las Relaciones Públicas entre los cuales incluimos el Marketing, la Publicidad, la Propaganda y la Orientación Pública.

Antes de continuar, creemos necesario pararnos frente a los interrogantes que se nos plantean sobre si ¿se puede o no hablar de "disciplinas" cuando nos referimos a los enunciados que acabamos de citar?, ¿se pueden, o no, considerar como tales disciplinas o saberes? Para dar respuesta a ello nos atenemos aquí a lo que hoy se entiende por "disciplina" como conjunto de conocimientos sistematizados sobre una materia concreta.

Mas para el tema que nos ocupa, aún se nos plantea otro interrogante y es el de saber cuál de estas disciplinas es de carácter científico, prevista de un estatuto epistemológico y cuál de ellas pertenece al mundo del conocimiento derivado de las generalizaciones a partir de la experiencia o de las técnicas de actuación establecidas como patrones.

Para nosotros y como veremos más adelante, pueden gozar de un cierto carácter científico como disciplina el Marketing y la Publicidad, mientras que la Propaganda y la Orientación Pública pertenecen más al mundo del conocimiento a partir de la experiencia. Estas son todavía, a nuestro entender, actividades que aunque organizadas, aún no llegan a moverse con los elementos que determinan el carácter científico de una disciplina.

Precisar, no obstante, que no es objeto de este trabajo, ni mucho menos, el explorar la posible existencia o no de los caracteres científicos, o la "demarcación" en terminología de Popper (1967), de estos saberes y actividades, para a través de ellos buscar hipotéticas conexiones o delimitaciones con nuestra disciplina. Nos limitaremos a tomar lo que hay en el conocimiento o en la práctica profesional para tratar de determinar el campo que entendemos específico y propio de cada uno de ellos.

3.1.1. Marketing y Relaciones Públicas

Es en el mismo escenario de nuestra disciplina, en los EE.UU., donde comenzó a verse el mercado, desde una perspectiva de empresa, como algo con personalidad propia y rango definido. Nace así la consideración del mercado como una entidad susceptible de ser tocada e influenciada por la acción de la Empresa en pro de los propios objetivos, ello supuso un hito casi revolucionario en el mundo empresarial.

Por otra parte, no sólo en el factor espacio geográfico el Marketing coincide con nuestra disciplina, también es contemporánea su aparición junto con los albores del siglo xx en la sociedad americana y en el último tercio del siglo en Europa y en el mundo. En aquellos inicios, pronto aparece el pensamiento en torno al Marketing (Bartels, 1962) vinculado a las primeras escuelas de negocios pertenecientes a las universidades de Wisconsin de Havard Hoy finales del mismo siglo el Marketing se ha convertido en una necesidad vital de la Organización moderna cualquiera que sea su carácter y especialmente si este es empresarial.

Como cabía esperar, el paulatino progreso en las empresas y su protagonismo en aumento por un lado, y la extensión académica de las escuelas de negocios por otro, generaron el germen de un campo para la reflexión en torno a la interacción entre la empresa y el mercado, y que empieza a trabajarse a nivel teórico en las universidades americanas (Jones y Monieson, 1990: 102?113). Pero ha de transcurrir el paso de la Segunda Gran Guerra para poder apreciar un auténtico debate sobre el carácter científico del Marketing. Es precisamente en 1945 cuando aparece un artículo significativo en su propio título: "The Development of a Science of Marketing" (El Desarrollo de la Ciencia del Marketing), de Converse (1945: 14?23). Mas, también significativa mente, Hutchison sentenciaba unos años más tarde (1952: 286?293): "El Marketing no es una ciencia. Es más bien un arte o una práctica, y en cuanto tal tiene mucho más que ver con la ingeniería, la medicina, o la arquitectura, que con la física, la química o la biología".

Este debate y posiciones si no encontradas sí por lo menos divergentes, sigue latente en nuestros días. Por eso, al principio de este gran apartado nosotros nos limitamos a interpretar a todas ellas (Marketing, Publicidad, etc.) como disciplinas emergentes, adjetivo este que somos consciente no es el más apropiado en algún caso, pero corresponde a otros trabajos el ahondar en ello.

Lo que aquí nos importa, es que el Marketing y las Relaciones Públicas comparten una misma cuna y período de nacimiento; que se desarrollan a la par; que ambas disciplinas tienen sentido y se practican en el ámbito de la Organización; y que ambas disfrutan de una dualidad: la de la lógica del poder que las llevará a la acción en la Organización, recurriendo o no a los elementos científicos; y la de los fenómenos del mercado en un caso o de los públicos en el otro, entendido como un campo de estudio científico. Esta nuestra visión queda reflejada en la figura número uno, donde tanto el Marketing como las Relaciones Públicas las situamos a un mismo nivel, formando parte ambas de la zona medular de aquellas disciplinas que configuran el núcleo fundamental tanto teórico, como técnico, como creativo de las organizaciones.

De lo dicho en líneas anteriores podría deducirse que el Marketing y las Relaciones Públicas son una misma cosa, pero se da una realidad que separa claramente los campos de acción y determina los límites de cada disciplina: el Marketing va a la interacción entre los productos o servicios de una empresa con el mercado; las Relaciones Públicas van a la interacción intergrupos e intragrupos, es decir, a las relaciones entre la Organización o la empresa, en cuanto entidad, con sus públicos, con las personas, y sus acciones repercuten directamente en la imagen de la Organización.

En consonancia con lo anterior, el Marketing en cuanto a actividad comercial, promueve, orienta y acelera los movimientos de productos o servicios desde el fabricante o dador hasta el consumidor, valiéndose para ello de todos los mecanismos del "mix" tales como la investigación, políticas en torno al producto, publicidad, promoción, venta, distribución, transporte, presentación, etc. En síntesis, todo lo que va desde la concepción o el pre-nacimiento del producto o servicio hasta la utilización o extinción del mismo.

Por todo ello, no compartimos la idea de aquellos que piensan que las Relaciones Públicas pertenecen al Marketing, como tampoco, para nosotros, aquéllas contienen a éste. Ello lo evidencia el hecho de que los propósitos y las acciones de las Relaciones Públicas sobrepasan el área comercial del Marketing, actuando desde una perspectiva más amplia y global de la Organización o Empresa como ente corporativo. Lo que no quiere decir que no exista una conexión entre ambas actividades, es preciso que la haya, pero desde la aportación especializada de cada disciplina y ámbito. La figura número dos muestra alguna de las principales diferencias y correspondencia entre ambas disciplinas.

3.1.2. Publicidad y Relaciones Públicas

El estudio de las manifestaciones informativas y persuasivas como técnicas de aplicación para promover y facilitar la venta de productos y servicios, los cuales se estudian hoy bajo el concepto genérico de "publicidad", pone de manifiesto que a lo largo de la historia sus métodos y formas de hacer han sido, en la mayoría de las ocasiones, el resultado de una mezcla de experiencias, improvisaciones, intuiciones o acciones propias del sentido común. Consecuentemente, las técnicas publicitarias aparecidas en el siglo XIX, han surgido de la praxis diaria en su aplicación creativa del hombre, principalmente en el mundo empresarial.

Pero, a decir de Sánchez Guzmán(1979: 19) "tales esfuerzos... aún no han conseguido superar el estadio técnico de la publicidad para construir una teoría que aglutine y defina con rigor científico sus mecanismos de actuación. E, incluso, son los propios profesionales de la publicidad los que consideran poco menos que una utopía pretender enmarcarla en el campo de los tratamientos científicos".

Sin perjuicio de la evidente dificultad que entraña esta última afirmación, lo que parece evidente, a nuestro entender, es que mientras que la Publicidad, el Marketing, las Relaciones Públicas o cualquier otra actividad no sobrepase el campo de la técnica, no podrá existir una definición de aquella que sintetice y de uniformidad a los diferentes saberes que procedentes de otros tantos campos científicos, sean susceptibles de ser aplicados para hacer más eficaz su realización práctica. El establecer esa finalidad a cumplir, es una tarea eminentemente teórica.

Por otra parte, cuando un quehacer humano se incorpora o adquiere la categoría de disciplina académica en su estadio superior o más alto, superando así el carácter formativo dirigido a facilitar únicamente destrezas para el ejercicio práctico de la profesión, en ese momento, toda disciplina, y por ende también la Publicidad, es susceptible de estudio desde el campo de la investigación y, por tanto, con la metodología científica.

. No nos cabe ninguna duda de que en el futuro la Publicidad contará con un cuerpo doctrinal formado por principios, leyes y teorías que le permitan crear las bases de sustentación científica. De hecho, existe un gran número de investigadores preocupados por esa sustentación. No obstante, hoy por hoy, y siguiendo las afirmaciones de Sánchez (1979: 26) "En el caso concreto de la Publicidad, parece evidente, a primera vista, que tanto los criterios de demarcación "popperianos", como las precisiones acuñadas recientemente, impiden considerarla, en sentido estricto, como una disciplina científica"
.
Ello no quiere decir, que dado el carácter relativista que hoy se confiere a la ciencia y su aplicación al ámbito de lo publicitario, nos interesa precisar que la moderna epistemología reconoce que ninguna ciencia particular es fundamental o básica, sin que cada una esté relacionada con las demás. Sin perjuicio de que no podamos hoy en día considerar a la Publicidad como ciencia, no podemos olvidar sus conexiones con ramas del conocimiento científico tales como la Historia, la Antropología, o el Derecho; y aparecen como fundamentales la Psicología, la Sociología, la Economía y la Lingüística en las orientaciones básicas y en los planteamientos publicitarios. Ciencias con las cuales las Relaciones Públicas guardan una relación similar, aunque su aprovechamiento sea para cuestiones distintas.

Lo que aquí tiene interés para nosotros, es que la Publicidad y las Relaciones Públicas tienen sentido y se desarrollan al servicio de los objetivos de la Organización, los cuales les llevarán a la acción, recurriendo o no a los elementos científicos. Esta idea la recoge el gráfico número uno en el que situamos a la Publicidad junto con el Marketing y las Relaciones Públicas, formando parte del núcleo central tanto teórico como técnico, como creativo, de las organizaciones. Si bien, cada una de ellas tiene una misión claramente definida.

En el terreno de la actividad práctica comercial es donde suelen aparecer unas dudas sobre las funciones o responsabilidades de la Publicidad y de las Relaciones Públicas. Por eso, concretemos que entendemos por Publicidad aplicada al campo, cualquier forma de presentación de los hechos sobre productos o servicios dirigida a una cantidad de personas o público concreto, con el fin de producir venta de aquellos. Esa realidad de
limitarse a las cuestiones relacionadas con los productos o servicios, es un elemento que establece claramente la distinción entre la Publicidad y nuestra disciplina, que se mueve en un ámbito mucho más amplio, cual es el de la Organización o Empresa como ente.

Conviene pues que distingamos entre la Publicidad en sentido genérico y aquellas acciones de Relaciones Públicas que se le denomina "publicidad institucional" o "publicidad corporativa", la cual se suele llevar a cabo por medio de la contratación de espacios y tiempos (aunque estas no sean fórmulas exclusivas) en los medios, para con formas y técnicas publicitarias, presentar la Organización o Empresa como tal. Esta es una actividad claramente de Relaciones Públicas por cuanto es una acción sobre el ente corporativo o empresarial y no sobre su oferta comercial al público.

3.1.3. Propaganda y Relaciones Públicas

Por lo que respecta a este apartado, vamos a centrarnos únicamente en las posibles relaciones existentes entre Propaganda y Relaciones Públicas en el campo de la actividad práctica, ya que sería excesivamente pretencioso el tratar de buscar las hipotéticas raíces de la Propaganda como disciplina científica.

Comencemos precisando que entendemos por "Propaganda" "toda actividad o comunicación de carácter ideológico o religioso encaminada a propagar una ideología o creencia con el fin de captar adeptos y/o conseguir apoyos para la misma". La Propaganda trata de actuar sobre componentes emocionales, intelectuales o espirituales, en relación con la política o la religión y sobre las que las personas pueden o no estar de acuerdo y en consecuencia pueden opinar y discutir.

Como es conocido, el término "Propaganda" nació allá por 1622 vinculado a la Iglesia Católica "pro pagans fide" y con el propósito de propagar la fe en su misión apostólica de expansión a otros continentes. Pero lo que más repercusión tiene actualmente se encuadra en el campo de la política. Actualmente, una gran parte de la realidad política descansa en la Propaganda, obviamente de carácter político, aunque, no todas las acciones políticas tienen que ser necesariamente propagandísticas, puede que se dirijan a la "ciencia política" o a labores administrativas sin que por ello persigan metas ideológicas de propagación o de avance. Pero una campaña política, aún cuando se centre en presentar programas de actuación, entra claramente en el campo de la propaganda política y especialmente si ello se produce en períodos electorales donde lo único que se persigue es conseguir el apoyo expresado por medio del voto

Es aquí, en el terreno de la propaganda política donde se da la mayor relación y hasta colaboración entre la Propaganda y las Relaciones Públicas ya que es donde más incidencia tiene la "imagen", que como ya sabemos es competencia de estas últimas. La imagen que un partido en cuestión o sus líderes den y en consecuencia la actitud que hacia ellos tenga el público, es fundamental para obtener la confianza cara a una gobernabilidad del bien común por parte del partido en cuestión.

Ello pone de manifiesto la permanente y eficaz aportación de las acciones de Relaciones Públicas a la política en general y a la vida de las organizaciones políticas en particular por medio de: comunicados, entrevistas, conferencias de prensa, organización de jornadas o escuelas, preparación de mítines, aparición de líderes en los medios, la "publicidad política" o la orientación para la toma de postura ante un determinado hecho o suceso, entre otros. Acciones estas que no sólo se desarrollan en períodos electorales, aunque sean los de mayor actividad, sino que son permanentes a lo largo de todo tiempo.

A pesar de esta abundante presencia y relación entre la Propaganda y las Relaciones Públicas, cada una tiene su fin: la primera está dirigida a mantener a los partidos o a los gobiernos en el poder, mientras que las Relaciones Públicas se dirigen a hacer inteligibles los servicios de aquellos y a que se utilicen adecuadamente por parte de los ciudadanos.

Tal y como el lector ha podido observar, no hemos hecho ninguna mención a la Propaganda en relación con la organización empresarial, en ella no tiene razón de ser tal y como aquí la hemos concebido, lo que no es obvio para que hayamos incluido esta actividad en el encuadramiento que refleja la figura número uno como una de las actividades que, en el caso de las organizaciones políticas y religiosas, contribuyen a delimitar el ámbito de las Relaciones Públicas dentro de las organizaciones.

3.1.4. Orientación Pública y Relaciones Públicas

Es este un tema que, hemos de confesarlo, nos ha inducido a dudas su tratamiento o no individualizado. Por supuesto que esas vacilaciones no nos han surgido en relación con el componente científico, con eso ya no contábamos al igual que en el caso de la Propaganda. Las dudas vienen de la propia actividad ya que no resulta tarea fácil el determinar cuándo la Orientación Pública sigue los presupuestos de la Publicidad, cuándo es una acción más de Relaciones Públicas, o cuándo toma carta de naturaleza propia como acción independiente. Mas como quiera que cada vez es más usual por parte de las Instituciones públicas y en menor medida por las organizaciones privadas, hemos considerado llevar a cabo este análisis independiente, desde el convencimiento de que en el futuro será una actividad del área de la comunicación con entidad propia claramente definida.

La Orientación Pública presenta como características más destacables el hecho de que casi siempre es una acción comunicativa dirigida a la persuasión de las masas, definida por un carácter eminentemente formativo, tendente a cambiar o modificar las conductas o actitudes de los ciudadanos ante una cuestión concreta. Tiene pues una vocación de servicio público.

El término "persuasión" incluido en la definición anterior puede aparecer como no muy apropiado en algunos momentos ya que en ocasiones se llevan a cabo programas o campañas que aparentemente sólo pretenden informar al ciudadano, pero, casi siempre, más allá de esa información existe la intencionalidad de que tras el conocimiento, el ciudadano camine hacia una meta que suele ser beneficiosa para él.

Como apuntábamos más arriba, este tipo de acciones suelen darse, principalmente, a iniciativa y por parte de las Administraciones Públicas, donde con cierta facilidad pueden coincidir aquellos elementos que nos dificulten el determinar si ante una acción concreta, ésta entra dentro del campo de la Publicidad de las Relaciones Públicas o de la Orientación Pública sin más. Un ejemplo de ello podrían ser las emisiones de deuda pública por parte de alguna Administración u organismo público, las cuales, se anuncian por los medios de comunicación de masas, con las técnicas publicitarias y en espacio reservado a la publicidad. Hasta aquí, parece claro que se trata de Publicidad, lo que además es confirmado por el hecho de que trata de vender un producto determinado. Pero si vamos más allá y contemplamos la posibilidad de que los ingresos procedentes de esas determinado. Pero si vamos más allá y contemplamos la posibilidad de que los ingresos procedentes de esas ventas pueden revertir en mejores servicios al ciudadano, entonces estaríamos ante una acción del Relaciones Públicas. Y si además, tal acción es presentada y en la realidad representa ser una fuente de ahorro personal, considerando a este como una "virtud", entonces nos encontramos con una acción de Orientación Pública.

La cuestión resulta mucho más clara cuando se trata de acciones que van únicamente encaminadas a modificar o cambiar los hábitos o costumbres que representan ser un perjuicio para el ciudadano, tales como beber en exceso, conducir en estado de embriaguez, el fumar más o menos, cómo evitar determinadas enfermedades, las consecuencias de una dieta equilibrada, lecturas recomendadas etc. En tales casos, y sin perjuicio de que dichas acciones podríamos encuadrarlas bajo los parámetros de unas Relaciones Públicas en su aspecto formativo- educativo, no cabe duda de que responden claramente a unas acciones de Orientación Pública sin más, en cuyo caso estamos ante una comunicación autónoma con características propias.

Tal y como decíamos al principio de este apartado, estamos convencidos de que este tipo de actividad que hemos denominado Orientación Pública cada vez tendrá más desarrollo y con el mismo se planteará también el abordaje disciplinar desde planteamientos más profundos. Nosotros dejamos aquí estas líneas e ideas para la reflexión y el conocimiento.

Por lo visto hasta ahora, aparece como bastante claro que las Relaciones Públicas requieren de una tarea de integración interdisciplinaria, ya que por sí mismas no están en condiciones de aclarar o de abordar todo el fenómeno relacional. Tendrán que combinar sus postulados y metodologías con las de otras disciplinas o saberes, si quieren alcanzar una explicación mínimamente integrada. Con todo, el proceso no es muy distinto al que siguen otras disciplinas en sus inicios, como tampoco escapa a la tendencia del estudio intercientífico de los fenómenos que caracteriza a la ciencia moderna. Todo ello hace que sea necesario en cada ocasión el integrar los análisis y las variables centrales discernidas en los objetos analizados desde diferentes enfoques.

Las Relaciones Públicas reciben pues aportaciones de diversas Ciencias y principalmente de aquellas llamadas fácticas en la terminología de Carnap (1962) que son las que abarcan las disciplinas empíricas, resultan de especial interés para el caso que nos ocupa: la Sociología, la Organización general, la Organización empresarial con sus modelos, la Psicología, la Historia y, como no, las Ciencias de la Comunicación.

Al plantearnos el estudio de la interdependencia de las Relaciones Públicas, éramos conscientes de que se trataba de una difícil y profunda cuestión, más para no alejarnos del objeto de este trabajo, nos hemos limitado a constatar el tipo de relaciones más significativas entre aquéllas y los saberes vecinos o afines.

CUADRO COMPARATIVO DE LA INTERDEPENDENCIA ENTRE LAS RELACIONES PÚBLICAS, EL MARKETING, LA PUBLICIDAD, LA PROPAGANDA Y LA ORIENTACIÓN PÚBLICA

RELACIONES PÚBLICAS MARKETING PUBLICIDAD PROPAGANDA ORIENTACIÓN PÚBLICA
OBJETIVOS Incrementar ín-dice populari-dad de la Organización Desarrollo de productos o servicios Incremento de notoriedad de los productos o servicios Captar adeptos o socios Informar e in-fluir en la con-ducta ciudadana
FINES Sociales direc-tos y a veces indirectamente económicos La venta jus-tificada, no ca-sual de pro-ductos/servicios Finalidad económica venta de pro-ductos/servicios Mantener o incrementar el poder Modificar conductas o comportamientos
RELACIÓN COMINICATIVA Diálogo con los públicos (internos y externos) Sólo con consumidores reales o potenciales Sólo con consumidores reales o potenciales Con toda clase de públicos, en especial los externos Con todos los públicos a los que se dirige la acción
INVESTIGACIÓNSOCIAL Utiliza son-deos, encues-tas, dinámicas de grupo... Utiliza inves-tigación de mercado Utiliza inves-tigaciones de audiencias Utiliza encuestas Utiliza encuestas
POLÍTICA En sistemas democráticos y en ámbitos de libre mercado Se desarrolla en ámbitos de libre mercado Se desarrolla en ámbitos de libre mercado Se desarrollan mejor en siste-mas autoritarios Es propia de los sistemas democráticos
RENDIMIENTO Depende de la popularidad de la organización Depende de la satisfacción del comprador Depende del conocimiento del producto Depende de los votos y partida-rios conseguidos Depende de la convicción y consecuencias sociales
VERACIDAD Han de presen-tar la verdad y justificarla Tratan de crear sus verdades propias Puede decir verdades a medios La exageración y la manipula-ción no le son ajenas La verdad es una exigencia imprescindible
¿QUÉ VENDEN? Ideas para me-jorar la imagen de una organización Promociona nuevas necesidades y aplicaciones Facilita el conocimiento para la venta de productos o servicios Trata de impo-ner sus ideas como exclusivas y excluyentes A primera vista, Pretende el beneficio social

Algunos autores o profesionales de esos saberes (Marketing, Publicidad, etc.) no dudan en ubicar a las Relaciones Públicas con un planteamiento dependiente de ellos, nunca como autónomas, ni mucho menos como apriorísticas. Obviamente, y por lo que aquí hemos podido tratar, amén del conocimiento empírico existente, es algo que no compartimos. Estamos convencidos de que tal situación sólo puede tener validez teórica y funcional si nos situamos en una actividad, programa o campaña concreta y en todo caso, desde un planteamiento de reciprocidad entre estos saberes y técnicas.

Nosotros creemos que por lo general, las disciplinas y en este caso las Relaciones Públicas, pueden llegar a ser autónomas, pero también pensamos que no se puede defender una independencia a ultranza. En el caso que nos ocupa, preferimos hablar abiertamente de una interdependencia, porque tanto aquéllas, como el Márkenting, como la Publicidad, constituyen conjuntos de saberes y acciones coherentes, aunque el estudio de muchos de sus elementos coincidentes, tales como objetivos, comunicaciones, evaluación de resultados, etc., se haga desde perspectivas diferenciadas y con objetos distintos. Pero, eso sí, todas están embarcadas en la consecución de los objetivos previstos por la Organización.

A punto de terminar ya este capítulo sobre la fundamentación científica y epistemológica de las Relaciones Públicas, y por lo visto en el mismo, podemos concluir que las Relaciones Públicas son una disciplina científica emergente y una tecnología que se hacen compatible a su vez con un aspecto artístico o manera de hacer y que tanto en sus aspectos científicos como tecnológicos tienen vinculaciones con otras disciplinas.

Por lo que se refiere a su ubicación y relación con otros saberes científicos, el tema aún no está cerrado, precisa todavía de más trabajos y de un debate a la luz de las tradiciones y teorías científicas en torno a las mismas.

Queda claro, a nuestro entender, que las Relaciones Públicas tienen un carácter interdisciplinar y en consecuencia, se nutren, principalmente, de aquellas ciencias que componen las denominadas Ciencias Sociales en las cuales se hallan integradas.

CAPÍTULO IV

EL NÚCLEO DE LA COMUNICACIÓN: LA ORGANIZACIÓN Y LOS PÚBLICOS

4.1.- La Organización

En los capítulos precedentes hemos reflexionado sobre el propio concepto de Relaciones Públicas, sobre su evolución histórica y necesidad social y sobre su fundamentación científica y epistemológica. En este apartado vamos a tratar de ubicarlas en el contexto de la Organización en cuanto a colectivo formal que es. Porque, ya lo hemos dicho, no sólo es el marco en el cual se van a poder llevar a la práctica y desarrollar las Relaciones Públicas, es también, y sobre todo, la causa de su propia existencia, necesidad y por tanto objeto.

A pesar de ello, la bibliografía existente hasta ahora sobre nuestra materia, apenas contempla en su contenido referencia alguna a la Organización, salvo honrosas excepciones. Y es que, también estamos convencidos de que una de las grandes carencias en los planes de estudio de Relaciones Públicas a todos los niveles es la ausencia prácticamente total de materias relacionadas con las teorías de organización y / o de administración, que permitan al futuro profesional un acercamiento, una introducción a ese escenario en el cual se va a desarrollar como tal.

Los planes de estudios están formados por materias relacionadas con las Ciencias Sociales y especialmente por las disciplinas que afectan al arca de la Comunicación dejando al margen aquellas disciplinas que como la Organización proporcionarian conocimientos v técnicas necesarios para poder ejercer la profesión, como una función bien posicionada dentro de la estructura formal de aquella, independientemente del carácter empresarial o institucional que tenga.

Una vez más estarnos ante la del)]¡ relación entre la Universidad y el ejercicio práctico (le la profesión, siendo tina evidencia de lo que decimos el hecho tic que los licenciados por las facultades de Ciencias de la Comunicación, o de la Información rara vez pueden ocupar un puesto, ni siquiera a corto plazo, o desempeñar una responsabilidad a nivel directivo y en ello tiene mucho que ver la inexistente o poca formación en aspectos organizativos, administrativos, empresariales o de dirección que tienen.

Sin embargo, el quehacer de las Relaciones Públicas, en el que tiene un papel importante la comunicación, emerge como una de las funciones fundamentales para desarrollar el proyecto o misión de la empresa a través de la consecución de los objetivos. Por tanto, el profesional de las Relaciones Públicas tiene un campo potencial de actividad y de desarrollo profesional en el amplio mundo de la Organización.

No vamos a repetir aquí los estudios que en su día llevamos a cabo acerca de la Organización (Aguadero, 1988, 1990), sólo tomaremos de aquellos, aspectos sintetizados de interés para el trabajo que pretendemos desarrollar. Abordaremos una síntesis de los componentes básicos de aquella, su quehacer, su finalidad, su estructura y su permanencia en el tiempo.

4.1.1. Componentes básicos de la Organización

El rasgo o elemento básico más claro que aparece explicitado en la mayoría de las definiciones observadas es el de considerar a la Organización como un ente compuesto por individuos y grupos que se interrelacionan entre sí. En tal sentido, las definiciones recogen expresiones como las siguientes:

1. Conjuntos de personas (March y Simon, 1962).
2. Sistema de relaciones entre personas (Chapple, 1945).
3. Unidad social (Etzioni, 1964).
4. Grupos algo duraderos de individuos (LeIbestein, 1960).
5. Individuos o grupos (Porter, Lawler y Hackmann, 1975).
6. Miembros asociados (Friedman, 1971).
7. Colectivo sistemático (Scott, 1964).
8. Sistema social (Mateu, 1984).
9. Dos o más personas (Barnard, 1959).
10. Conjunto colectivo con límites relativamente fijos e identificables (Weinert, 1987).
11. Actividades de un mínimo de personas (Katz y Kahn, 1977).
12. Coalición de individuos (Aguadero, 1988).

Sin duda el aspecto más común a todas las organizaciones, es el de estar compuestas por individuos o grupos, ello emana de los elementos básicos para la constitución de cualquier Organización. La ausencia de aquellos implica la inexistencia real de cualquier entidad. Tan es así, que el contrapunto se nos aparece de forma visible al contemplar que surge como base de supervivencia del hombre primitivo. Es decir, que existe una reciprocidad básica y fundamental entre el individuo y aquella en la cual se necesitan mutuamente como condicionamiento existencial.

Las organizaciones de carácter social comienzan a proliferar en la vida del ser humano ya con la tribu como forma de vida y organización social

En la misma medida en que va evolucionando la sociedad, va aumentando el número de organizaciones, la existencia actual de los pueblos se sustenta en la Organización e incluso la sociedad en general podemos decir que es una sociedad organizada, ya que se apoya en un infinito número de organizaciones interconectadas e influyentes.

El carácter social del hombre y su vivir en sociedad, conlleva el hecho de que cada persona tenga que pertenecer o pasar por varias organizaciones cuando no simultanear su presencia en más de una. Desde que nace, el individuo forma parte de una organización institucional que es la familia, luego irá a la escuela, tal vez pertenezca a algunas asociación deportiva, cultural, profesional, de comunidad vecinal o de alguna congregación
religiosa. Es decir, que el individuo tiene parte de su vida en estrecha relación con alguna Organización a lo largo de toda su existencia, e incluso trasciende la misma por cuanto continúa siendo punto de referencia en relación con los asuntos hereditarios o en recuerdo de los otros miembros que formaron parte de ella. En tal sentido, Mayntz (1982: 47-48) manifiesta "Para la sociedad industrial orientada hacia el rendimiento, las organizaciones son un medio de ordenación necesario. La cooperación con tinuada de numerosos seres humanos para un fin específico, necesita de la organización...

La vida del individuo en la sociedad organizada está marcada con el sello que le imprime la peculiaridad ambiental, que en gran parte se despliega en las organizaciones: la Escuela la empresa en la que trabaja, la Iglesia, la milicia, el hospital y en casos dados, la prisión.

4.1.2. Quehacer y finalidad de la organización

Con casi igual énfasis con el que se determinan los componentes básicos de la Organización, las definiciones tratadas ponen de manifiesto un cierto dinamismo en ésta, al indicar más o menos explícitamente que sus actividades están orientadas hacia la consecución de una misión, de unos fines, de unos objetivos.

En tal sentido, se recogen aseveraciones como estas:

1. Creada con la intención de alcanzar metas específicas (Etzioni, 1964).
1) Ciertas actividades se dirigen a la consecución de fines comunes a todos los individuos del grupo (Leibestein, 1960).
2) Supone también un fin hacia el cual tienden sus miembros (Friedman, 1971).
3) Se dedica a actividades y acciones que normalmente tienden a una meta final u objetivo o una serie de metas finales u objetivos (Weinert, 1982).
4) Creada para alcanzar objetivos relativamente específicos (Scott, 1964).
5) En vistas a conseguir ciertos fines y objetivos (Porter, Lawlo y Hackmann, 1975).
6) Actividades moldeadas que son complementarias e interdependientes de algún producto o resultado común (Katz y Kal---m, 1977).
7) Con unos objetivos concretos... para facilitar la consecución parcial o total de los mismos (Aguadero, 1988).

No cabe duda pues, de que el o los objetivos de la Organización funcionan como metas hacia las cuales se orientan y encaminan las actividades, el quehacer diario de aquella, lo que convierte a los objetivos en uno de los elementos esenciales de la misma.

Indirectamente, el objetivo actúa también como un determinante de otro de los elementos fundamentales de la Organización: su estructura. El mecanismo de incidencia es que para poder lograr un objetivo se ha de montar una determinada estructura que haga posible su consecución, no puede ser una estructura cualquiera por muy eficaz que ésta haya podido mostrarse en otras organizaciones o para llevar a cabo otros cometidos, ha de ser diseñada en función del objetivo al cual va a servir.

4.1.3. Estructura de la organización

El tercer indicador por su importancia, emanado de las definiciones estudiadas, se centra en los aspectos estructurales manifestados éstos en la diferenciación de funciones, roles, redes, jerarquías o complejos que forman el tejido social interno de la Organización y que los convierte en canales y puntos de apoyo por los cuales circula la savia de aquella. Evidencian esta apreciación las expresiones extraídas de las definiciones, tales como:

1) Red de individuos que ejercen funciones bien definidas (Friedmann, 1971).
2. Actividades diseñadas y complementarias (Katz y Hahn, 1977).
1) Diferenciación interna de funciones (Mayntz, 1982).
2) Sistema de autoridad jerárquico (Weinert, 1982).
3) Sistema multivariado (Mateu, 1984).
4) Transacciones planificadas para facilitar la consecución de objetivos (Aguadero, 1988).
5) Funciones diferenciadas (Porter, Lawler y Hackmann, 1975).

Aunque en este aspecto coinciden los distintos autores en la existencia y construcción de la estructura de la Organización sin embargo existen voces discrepantes en cuanto al propio concepto de estructura. Para unos, la estructura es como "el conjunto de los modelos de comportamiento de la organización que son relativamente estables y que cambian sólo muy lentamente (March y Simon, 1962), para estos autores, la característica más notable de una estructura es la estabilidad. Nosotros estamos con los que piensan que la estructura se constituye sobre variables sometidas a cambios constantes, dentro de una Organización d námica, por supuesto.

Ya habíamos comentado antes, al hablar del quehacer diario y de los objetivos de la Organización, que estos últimos condicionaban su propia estructura. Comprensible es que una Organización tenga una misión concreta a lo largo de todos los tiempos y que se pueda sustentar en una única, estable y permanente estructura, como son las instituciones clásicas de la iglesia o el ejército, pero aún así, el cubrir metas específicas o la adaptación a la evolución social y del entorno de las organizaciones, hace que sea necesaria una adecuación de nuevas estructuras que permitan continuar cubriendo objetivos.

Llegados a este punto, podríamos contemplar la posible existencia en la Organización de una superestructura más estable y permanente que le dé basamento a aquella, pero con la suficiente flexibilidad como para que surjan subestructuras o microestructuras capaces de adaptarse a las necesidades requeridas para la consecución de los fines. A esto responden las redes de individuos para funciones definidas, los roles o los sistemas de autoridad extraídos de las definiciones, los cuales constituyen, a nuestro entender, parte de la estructura o estructuras de las organizaciones.

4.1.4. Permanencia en el tiempo de la Organización

El último indicador emanado de las definiciones tratadas se centra en el aspecto temporal' de la Organización. Si bien es cierto que la incidencia o la importancia que los autores le dan es mucho menor que en cualquiera de los otros elementos fundamentales de la misma ya tratados con anterioridad. No obstante, tiene una presencia notoria y en ese sentido aparecen indicaciones en torno a:

1) Una cierta continuidad a través del tiempo (Porter, Lawler y Hackmann, 1975)
2) Una base relativamente continua dentro de un entorno que le rodea (Weinert, 1982).
3) Son relativamente perdurables y limitadas por el espacio y el tiempo (Katz y Kahn 1977).
4) Sobre una base continua (Scott, 1964)
5) Subsiste cuando los que las ocupan se van y son sustituidos por otros (Friedmann, 1971).

Qué duda cabe que el factor tiempo es elemento básico de la Organización moderna, tanto que sin él no podría existir, pero esto no es en exclusiva, afecta a todos los órdenes de la vida. Entendemos nosotros la relativa importancia de este elemento en su papel de marco cronológico dentro de¡ cual se desarrolla y que como tal estará inmersa e interactuando con todos los agentes que les sean contemporáneos, tales como las leyes, la agitación social, la economía, la cultura..., y por supuesto, para la distribución de las tareas y de todo tipo de cronogramas.

Para concluir este apartado sobre la Organización, decir que consideramos que estos factores organizativos extraídos de las diferentes definiciones sustentan, como ya decíamos en páginas anteriores, a uno de los elementos nucleares básicos de las Relaciones Públicas, cual es la Organización misma, especialmente en los aspectos que le son más familiares a nuestra materia. Retomaremos la cuestión más adelante cuando reflexionemos sobre la relación existente entre los posibles modelos de nuestra disciplina y los diferentes modelos de Organización y de Dirección, abordando con ello el carácter finalista de las Relaciones Públicas. Ahora, pasaremos a estudiar el otro gran elemento básico cual es el público y a continuación los factores anexos al mismo: la opinión y la imagen pública.

4.2. El Público / Los Públicos

En primer lugar, es preciso que justifiquemos el porqué de nuestra dualidad al considerar en este apartado tanto al público como a los públicos por una parte y por la otra, por el hecho de tratarlos antes que a la opinión pública. Habitualmente, la literatura de la disciplina aborda en primer término la opinión pública y después los públicos. Nosotros preferimos invertir el orden y lo hacemos con base en dos razones: una, que cualquier reflexión sobre la opinión pública nos conducirá, inevitablemente, al sujeto de la acción, cual es el público, tanto por activa como por pasiva, motivo por el cual, entendemos como más coherente y lógico comenzar por la causa y no por el efecto. La otra razón viene dada por la propia estructura y desarrollo de este trabajo, según el cual, es ahora cuando procede abordar el tema de el público.

Por lo que se refiere a los términos de el público o de los públicos, la tradición bibliográfica, y también la práctica, se manifiesta por la utilización del plural, es decir, de los públicos. A nuestro entender, tal utilización del plural viene dada por la precedencia, en la mayoría de los casos, de visiones únicamente utilitarias de las Relaciones Públicas, donde el público es fraccionado y clasificado en grupos o públicos.

Tal ruptura obedece, en la práctica, a la necesidad de medir y evaluar opiniones o actitudes de forma minuciosa y eficaz, así como al hecho de tener que dirigir las acciones a grupos de personas un tanto homogéneos y con un tipo de relación o de nivel concreto respecto a la Organización. En otras palabras, las actividades de Relaciones Públicas no se dirigen al público en general, sino que están dirigidas a grupos de personas cuidadosamente seleccionados y que son el resultado de las repetidas subdivisiones del público en general.

Ahora bien, esa visión fraccionaria, aún siendo realista y necesaria en la práctica, denota por sí misma una cierta interpretación de las Relaciones Públicas demasiado preocupada por intereses económicos determinados y a corto plazo. Por ello, y dado el carácter reflexivo de esta obra, creemos necesario mantener el análisis también a nivel de el público y en primera instancia.

4.2.1. El concepto de Público

No nos cabe ninguna duda, tal y como dijimos anteriormente, el concepto de público representa uno de los elementos nucleares y básicos de las Relaciones Públicas. Pero, ¿qué es el público?, no vamos a entrar aquí, como correspondería a otro tipo de trabajo, en el análisis inicial y pormenorizado sobre la etimología del concepto de público. Ni tampoco en las tradicionales, históricas y no por ello menos actuales polémicas que en el campo del Derecho se han sucedido sobre los límites y las calificaciones entre lo público y lo privado como antagonismo del uno para el otro y viceversa.

Al respecto baste decir, que el concepto de público procede del adjetivo latín "publicus" y que, al parecer, ha pasado a nuestro castellano con modificaciones mínimas. Mas, ¿cuál era el significado de "publicus" en la Roma de la antigüedad? Por lo que nos ha llegado, se trataba de una expresión técnico-jurídica utilizada para referirse a algo relacionado con la comunidad ciudadana, con el "populus", para diferenciarlo de lo perteneciente o relativo a la persona como individuo, como particular o "privus", también pasado a nuestro idioma con pocas variaciones.

La conclusión que nos interesa retener de todo ello es la correspondencia existente entre lo público y lo colectivo o en relación con la comunidad, en clara oposición a lo privado como cuestión perteneciente al individuo y a !o personal.

Ahora bien, los términos, en cuanto a expresión de un concepto, no son solamente su etimología, están compuestos por otros ingredientes y circunstancias que en el caso que nos ocupa se ponen claramente de manifiesto. Así, para llegar a nuestra meta es preciso acudir a la sustantivación del vocablo lo público, que es un adjetivo calificativo, y convertirlo, por medio de la acepción sociológica en el sustantivo de el público. Todo lo dicho afecta en igual medida a la Organización, así, podemos considerar que en ambos campos y en lo concerniente a las actuaciones, existen tres tipos: las públicas, las privadas y las íntimas. Distinguir de cual se trata en cada momento no es tarea fácil, motivo este por el cual con frecuencia, intencionadamente o no, los límites que separen cada una de ellas entre sí no están claros. Por lo que aquí más nos interesa, podemos afirmar que lo único que de cada cual, ya sea persona o entidad, pertenece también claramente a los demás son las actuaciones públicas, ya que estas son hechas para el público y realizadas ante el público, con lo cual éste forma parte del objeto de la relación y en consecuencia son tanto nuestras como suyas.

Las actuaciones privadas e íntimas sin embargo pertenecen al sujeto en cuestión y quien se atreva a penetrar en ellas sin autorización comete un atropello o allana nuestra morada cuando no incurre en una falta sujeta a derecho o sanción.

No obstante y a nuestro modo de entender, lo que existe realmente son los espacios o escenarios en los que el hombre o la Organización lleva a cabo la representación de sus actuaciones. Consecuentemente estas, las actuaciones, son públicas, privadas o íntimas no "per se", sino según el espacio en el que se desarrollan. A ello hemos de añadir que todo sujeto u Organización, en tanto en cuanto que elemento o entidad social, tiene carácter público.

Sin duda, podríamos entrar ahora en el análisis de diferentes definiciones de el público desde la óptica de la sociología, pero, estamos convencidos que con mayor o menor grado de aproximación, cualquier definición de este área es compatible con nuestra materia y viceversa, por eso, en el siguiente apartado vamos a examinar directamente algunas definiciones desde el tecnicismo y la perspectiva disciplinar que nos ocupa.

4.2.2. El Público de las Relaciones Públicas

El análisis del público desde la óptica de las Relaciones Públicas se encuentra en la literatura sobre la materia en igual enfoque, situación o tratamiento que otros aspectos, nos estamos refiriendo a su impregnación derivada de la práctica profesional más que formulaciones provenientes del cuerpo teórico.
Así, Lesly (1969: 429, vol. II) define a el público como "cualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de relaciones públicas".
Moore y Canfield (1980: 21), lo consideran como " ... un grupo de personas que participan de un interés común".
Para Solano (1988: 149) público, "es toda pluralidad de individuos o de grupos que se consideran afectados por la actividad, real o presunta, de una persona natural o jurídica, así como aquellos conjuntos, de carácter inconexo, que surgen como respuesta social a un comportamiento extraordinario o anormal de la misma".

Para nosotros, el público representa a una suma de individuos sin homogeneidad, que en su conjunto puede llevar connotaciones del concepto de masa. De tal forma que, desde la perspectiva de las-Relaciones Públicas, aquél puede oscilar entre un individuo, en cuanto a su relación con los demás, hasta la totalidad de la población, que por lo que a idea se refiere puede ser incluso toda la humanidad.
Este nuestro concepto genérico de elpúblico no es incompatible con la existencia de grupos o conjuntos de individuos a los cuales se refiere o incluso en los que se basan otras definiciones, muy al contrario, inicialmente da cabida a toda la pluralidad de individuos para que una vez definido e identificado la totalidad de] público que compite a una Organización concreta, éste sea fragmentado y clasificado en grupos o públicos según el criterio, conveniencia o programa específico de Relaciones Públicas, cuestión en la que entramos seguidamente.

4.2.3. Ordenación estratégica del campo social

Si en párrafos anteriores hemos tratado elpúblico en sentido generico y vinculado a las Relaciones Públicas más como disciplina y por tanto con carácter global, ahora nos centraremos en la segmentación, subdivisión o clarificación de ese público pero desde la óptica práctica de una Organización concreta, lo que nos llevará a poder o mejor a tener que hablar de los públicos.

El motivo está implícito en el nivel de tratamiento. Un programa de Relaciones Públicas no podría ser dirigido a ese público por falta de funcionalidad. Un mensaje general, que no esté orientado y dirigido a personas con unas características definidas, es muy difícil que motive a la participación o que consiga vincular a nadie.

Pero, ¿cuáles son los requisitos para la constitución de uno de esos públicos? y ¿cuándo se da? Desde la perspectiva teórica y también de la práctica de Relaciones Públicas, entendemos que para que un grupo, socialmente hablando, pueda adquirir la categoría de público es preciso que se den dos circunstancias: una, que más allá de lo efímero o circunstancial, sus miembros estén vinculados por intereses comunes y permanentes; y dos, que tengan capacidad real para la integración en objetivos comunes y en intereses convergentes. Por lo que se refiere al cuándo, una vez cubiertos los dos requisitos anteriores, dependerá de la decisión práctica de cada Organización y del acierto de la acción de Relaciones Públicas en otorgarle o considerarle tal categoría.

Cubierta la fase anterior, el grupo social en cuestión se constituye, desde la óptica de nuestra disciplina en uno de sus públicos, portador de derechos y de responsabilidades, con características de interlocutor válido y con posibilidades de participación real en la consecución de las metas previstas. La
resultante de todo ello será una permanente y coordinada integración de intereses, que es lo que persigue la actividad de Relaciones Públicas tal y como aquí la contemplamos.

Desde las consideraciones anteriores es más factible la conexión con la mayoría de las definiciones que antes contemplábamos y con otras existentes respecto de los públicos, así como la clarificación en la que vamos a entrar a continuación.
La determinación o clasificación de los públicos responde a la necesidad, desde la óptica de la eficacia, de medir y de evaluar sus opiniones o actitudes de forma pormenorizada y ajustada a la realidad, de una parte, y de otra, a la conveniencia de dirigir los mensajes a grupos de personas un tanto homogéneos y con una cierta equivalencia respecto a su nivel de .relación con la Organización. Además, ello contribuirá a un mejor conocimiento de los receptores lo cual redundará en una mayor penetración y mejor respuesta tanto efectiva como afectiva.

Las actividades de Relaciones Públicas no se dirigen al mercado de masas, en ese sentido, son más discriminatorias que por ejemplo la publicidad, aunque ésta se mueva con patrones de público objetivo. El sistema de públicos, permite llevar a cabo estrategias de acciones con grupos concretos e identificación de sus componentes.

A la hora de abordar la clasificación de los públicos, tanto la literatura como los programas de la disciplina no muestran una gran preocupación por los aspectos teóricos en torno a la cuestión, y parece lógico que así sea, ya que, a nuestro entender, el tema responde más a la lógica de la acción de Relaciones Públicas que a la lógica científica de las mismas, motivo por el cual nosotros hemos estudiado por un lado a el público, que está más vinculado a la teoría y ahora analizamos a los públicos, como necesidad de la acción de Relaciones Públicas.

La tarea de clasificación de los públicos debe de ser una preocupación permanente de la función de Relaciones Públicas, no sólo porque es un mecanismo para conocer su influencia contemporánea o futura, sino también porque el público es algo dinámico, sujeto a continuas variaciones y por lo tanto, susceptible de cambio por momentos. En tal sentido, podemos decir que hay tantos públicos como problemas se deseen analizar en relación con la población o la comunidad en la cual se está inmerso.

Toda clasificación de públicos implica una minuciosa y metódica contemplación de cada caso en toda su extensión. Interesa conocer quiénes son directamente afectados, pero también quiénes pueden serlo potencial e indirectamente. Así, si por ejemplo, se da una disposición por la cual los alumnos son los directamente afectados, hay que tener en cuenta que la misma afectará también a los padres y a los profesores; un recargo impositivo a los fabricantes tendrá su repercusión en los consumidores. De ahí que no siempre resulta tarea fácil el delimitar o el clasificar a los públicos.

Como ya hemos dicho, la necesidad de clasificación de los públicos viene dada, principalmente, por la práctica organizativa y más concretamente la empresarial. Resulta pues obvio decir que los criterios con los cuales se actúa son básicamente económicos. Sin embargo, existen otros elementos a tener en cuenta a la hora de abordar una clasificación de públicos que resultan de mayor interés, aunque, en última instancia, dichos elementos o criterios los podamos medir también con parámetros económicos Nos estamos refiriendo a criterios de cercanía, tipo de relación, importancia de la misma., rol social que desempeñan, grado de conflictividad, etc., todo ello en relación con la Organización concreta que trata de identificar a sus públicos.

Se dice que cada Organización tiene su público y eso es cierto desde el planteamiento de la necesidad imperiosa de que cada una ha de identificarlo y clasificarlo en públicos con arreglo a su proyecto de empresa y teniendo en cuenta las consideraciones y criterios que hemos visto. Ahora bien, la práctica, combinada con las investigaciones sociológicas, han defi nido e incorporado al léxico cultural de las Relaciones Públicas unas clasificaciones típicas las cuales tendremos en cuenta.

En línea con lo que acabamos de decir, existe un cierto consenso de establecer una gran clasificación de los públicos en nuestra disciplina diferenciando entre público interno y público externo. El criterio de clasificación es el del grado o tipo de relación con la Organización. Nada tenemos que objetar, se trata de una clasificación precisa en sus límites y que marca claramente unas pautas para el tratamiento y la atención distinguida a
cada público en función de la proximidad.

Ahora bien, dada la complejidad social que existe en torno a una Organización, nos parece, a estas alturas, una clasificación un tanto simplista y como tal, poco sensible al amplio universo de los Públicos de las Relaciones Públicas. Nuestra propuesta, presentada para el debate, es la que recoge la figura cuatro, con cinco apartados de público definido y a su vez subdividido en públicos más específicos. No cabe duda, esta nuestra clasificación entraña una complejidad mayor a la hora de determinar con exactitud cuando nos encontramos ante una u otra clase de público, pero estamos convencidos de la compensación del esfuerzo. Veamos algunas precisiones sobre estos públicos.

4.2.3.1. El Público Interno

El público interno está integrado por aquellos individuos que, de alguna manera, militan en la Organización, forman parte de su estructura orgánica. Son directivos, mandos intermedios, empleados en general y los accionistas. Estos últimos, algunos autores (Pérez Senac, 1983: 28) los consideran como pertenecientes al público externo, ignoramos sus razones, a nosotros nos parece que en la generalidad, pertenecen claramente al grupo del público interno, tan es así, que los accionistas son, en teoría, los representantes de la propiedad de la entidad misma. Sin duda, la figura del accionista especulador de la bolsa distorsionaría nuestra afirmación, pero ante la Organización sigue siendo, por el tiempo que fuere, propietario en alguna parte.

El empleado, en el sentido más genérico, merece de una consideración preferente. Sería un error estratégico el sacrificar al empleado en aras del público en general o de un público anónimo. Estos deben de asumir sus responsabilidades, pero sólo un empleado satisfecho, formado y leal a la Organización, es capaz de ofrecer al cliente el servicio que éste espera. Pensamos pues que el empleado, en general, ha de ser uno de los públicos prioritarios de las Relaciones Públicas.

Cerramos este apartado concluyendo que el rol de las comunicaciones internas es el de reducir la incertidumbre del rumor dentro de la Organización, manteniéndola permanentemente comunicada.

4.2.3.2. El Público Externo

La primera gran clasificación de público externo que podemos considerar en Relaciones Públicas es aquella con la que nos es posible hacer un tratamiento desde la perspectiva de público estadístico, público funcional y público específico.
Público estadístico, es aquel que podemos determinar en lo teórico ya que no se puede identificar individualmente, sino en forma de grupo o de masa. Su división interna se hace acudiendo a razones de sexo, edad, religión, ocupación, nivel social o económico, etc.

Público funcional, es un tipo de público susceptible de ser individualizado con relativa facilidad y que está determinado por una característica específica que permite su clasificación en razón de hábitos, los cuales los agrupan para dirigirlos a metas comunes. Por ejemplo, asociaciones profesionales, organizaciones laborales, mutualitas, etc.

Público específico, su determinación se hace con base en las clasificaciones de los dos anteriores (estadístico y funcional) y en la esfera de actividad o áreas de influencia de la Organización en cuestión. Estas últimas señalan sus públicos externos. El público específico es el que tiene mayor interés práctico, para nuestra disciplina, y es éste el único que contemplamos en la figura cuatro como públicos externos específicos.
Por lo que se refiere al rol de las Relaciones Públicas en sus comunicaciones externas, estas-Vienen a representar la política exterior, la diplomacia de la Organización.

4.2.3.3. El Público Mixto

Quizá sea este el tipo de público más escurridizo ante un análisis, ya que la importancia, el enfoque, o la consideración que a cada uno de ellos te de una Organización en concreto pueden mantener la consideración de independencia que aquí le otorgamos o pueden caer en el ámbito de otros públicos incluidos en el apartado de externos.

Un ejemplo de lo que estamos diciendo puede estar en torno a los distribuidores, si éstos son considerados por la política comercial de una empresa como una extensión de su brazo que se alarga hasta el cliente para darle un buen servicio, entonces está claro que se sitúan a caballo entre el público interno y el externo, pero si son considerados por aquella como clientes a los cuales conviene facturarle cuanto más mejor, independientemente de que luego ellos lo vendan o no y sin preocuparse del servicio que den al usuario, entonces entrarían, a nuestro entender, directamente en la órbita de público-cliente y por tanto claramente a considerar como externo.

De forma genérica, podemos decir que denominamos público mixto a aquellos grupos cuyos intereses están estrechamente ligados, incluso dependientes de la Organización y consecuentemente, lo que ocurra en ella le afecta directamente.

4.2.3.4. El Público Especial

Algunos balbuceos en este sentido podemos encontrar en la literatura específica aunque bastante imprecisos en la misma terminología ya que se habla de públicos indirectos, orientadores de la opinión, líderes de opinión, etc. Nosotros, para el caso que nos ocupa, cual es la clasificación de públicos, entendemos como mas apropiado el término de líderes de opinión. No cabe duda, la teoría de los dos escalones que se desarrolla en el área de la comunicación social, según la cual para llegar a un determinado público es preciso localizar a priori a los líderes de opinión, a través de los cuales se vehiculiza el mensaje. Esta teoría, decíamos, nos aporta el sustento teórico y metodológico para poder contemplar a estos líderes como un público especial dentro del campo de nuestra disciplina.
Por líderes de opinión entendemos a todas aquellas personas cuyas opiniones manifiestas pueden favorecer o perjudicar a una Organización. Estos líderes pueden ser numerosos, aunque en la práctica no resulta tan fácil encontrarlos. Pueden ser personas o personajes procedentes de distintas esferas tales como la eclesiástica, la política, la artística, la comunicación. Así, podemos encontrarnos con políticos, sacerdotes, consumidores, experto en medio ambiente, presentadores televisivos, locutores de radio, columnistas de medios escritos, etc., que formando parte de una democracia formal y articulada, disponen de tribunas de gran influencia en el público y en consecuencia pueden constituir en su conjunto un público especial de gran valor para las Relaciones Públicas.

La gran disparidad de lugares y procedencia de estos líderes facilita la dispersión de criterios y de denominaciones a las que aludíamos al principio. Esperamos que esta nuestra aportación contribuya a ordenar ese campo y que estos públicos especiales vayan configurándose como algo definido y riguroso dentro de nuestra disciplina que permita la generalización como un instrumento de interés.

4.2.3.5. El Público Potencial

Desde luego, por propia definición, un público potencial es algo que no existe como real, pero sí existe la posibilidad de poder llegar a serio, motivo. por el cual nosotros lo estimamos como un tipo de público a considerar.'
Si partimos, de las realidades de que la acción de Relaciones Públicas ha de ser creativa e innovadora; de que cada organización tiene su público y sus públicos;, de que pueden darse tantos públicos como programas de Relaciones Públicas; y de que la opinión pública es algo cambiante, parece que haya que contemplar, sin vacilaciones, la existencia de sectores o grupos que aún no siendo considerados como públicos de una Organización, son susceptibles de que puedan pasar a serlo en un momento determinado, y ello significaría una buena labor de¡ Relaciones Públicas que actúa con visión y criterios de futuro.

Ciertamente, como públicos potenciales y por lo que acabamos de decir, están más ligados y dependientes que ningún otro a una o mejor a otra Organización en particular. Por eso, aquí es aún más difícil que en los otros casos el establecer posibles públicos con criterios generales. Pero también puede pasar a ser uno de sus públicos un sector que antes no lo era, sin que ello tenga ninguna repercusión en alguna otra entidad, a ello responde nuestro concepto de otros en la figura cuatro. No obstante, existe un tipo d e público potencial que se puede considerar común, cual es el de clientes potenciales, los cuales, aún no estando dentro de la órbita concreta, son susceptibles de una acción de Relaciones Públicas eficiente tendente a que pasen a formar parte de sus públicos activos.
Esta clarificación que nosotros hemos hecho de públicos no está, ni mucho menos cerrada. La matriz que recoge la figura cuatro está abierta a cuantos enfoques y enmiendas que el devenir de la disciplina aconseje. El ,universo del público de las Relaciones Públicas es inmensamente grande y en consecuencia 1 susceptible de múltiples divisiones dentro de su seno dependiendo del tipo de Organización y su proyecto. Nos gustaría, eso sí, que e cualquier clasificación que se pretendiera llevar a cabo, respondiera a los principios rectores que permitieran la creación de modelos referenciales.

CAPÍTULO V

EL OBJETO DE LA COMUNICACIÓN: LOS MODELOS DE RELACIONES PÚBLICAS

5.1.- Los modelos de Relaciones Públicas y sus características

Vamos a abordar en este capítulo un aspecto importante del propio objeto de las Relaciones Públicas, cual es su carácter finalista, el que les confiere una cierta autonomía respecto de otras disciplinas de las Ciencias Sociales. Y lo haremos desde el convencimiento de que no se trata simplemente de estudiar las diferentes formas de aplicación de nuestra disciplina, sino que con ello estamos abordando la disciplina misma en su plena formación objetal, ya que si cediéramos en este nuestro planteamiento de considerar el axioma Organización - Relaciones Públicas como algo esencial para el entendimiento teórico y práctico de la disciplina, estaríamos admitiendo que se trataba de un elemento externo y por lo tanto susceptible de cambios según circunstancias de cada momento o situación.

En ese sentido se expresa Solano (1988: 69) cuando dice que el <radical compromiso axiológico de las Relaciones Públicas es lo que justifica 'a priori' su constitución como saber autónomo. Si las privamos de contenidos finalistas valorativos, las Relaciones Públicas quedan subsumidas en el campo de la Psicología Social y cuando más sus pruritos autonomistas se reducirían a ser Psicología Social aplicada>. Ya lo decíamos más arriba, las Relaciones Públicas encuentran su sentido y razón de ser en y para la Organización por medio del entendimiento con sus públicos, cuestión que se constituye en el núcleo central de aquéllas.

Entrando ya en el contenido de este capítulo y por lo que hemos visto en el apartado 4. l., al menos desde una contemplación parcial, el esquema general de cualquier Organización formal contiene un cierto orden estructural, unas personas y unos medios en pro de unos fines o la consecución de unos objetivos. Con base en ello, entendemos pueden coexistir dos enfoques o planteamientos: uno, el que determina que siempre puede haber un modo de organizar y en consecuencia, todas las organizaciones para obtener unos resultados óptimos han de acudir a varias funciones u operaciones; y por otra parte, un planteamiento que pueda recoger los diversos modos de cómo las organizaciones persiguen la consecución de sus fines, ya que estas se adaptan o adoptan las condiciones internas y externas necesarias, lo que genera una variabilidad dentro de la semejanza.

Estos dos enfoques o planteamientos nos invitan a una reflexión sobre si existen o pueden existir esquemas generales que se puedan aplicar a cualquier tipo de Organización, dicho de otra forma, si es posible establecer modelos formales, y como tal teóricos, que puedan explicar los diferentes modo de aplicación de las Relaciones Públicas al funcionamiento de las entidades o instituciones reales y a sus estilos de Dirección.

Al respecto, y puesto que aquellas están básicamente en función de la Organización, viviendo y actuando dentro de la misma, nos atrevemos a proponer unos modelos de Relaciones Públicas coherentes con los propios modelos de Organización, buscando así la compatibilidad entre ambos y en consecuencia haciendo viable el ejercicio de la profesión en los diferentes estilos de Dirección organizativa.

Antes de entrar en el estudio de los diferentes modelos, nos parece oportuno centrar nuestra atención unos momentos en sus características, las cuales Fernández Pérez (1978: 75-76) las concreta en las siguientes:

Reducción: El modelo simplifica la realidad por medio de eliminación de determinados rasgos o factores.

Acentuación: El modelo pone de relieve determinados rasgos, factores elementos o funciones.

Transparencia: La reducción y la acentuación, tornan transparentes a nuestro análisis las totalidades complejas y desconocidas.

Perspectiva: La simplificación y por tanto parcialidad de las notas anteriores, implica la relatividad de todo modelo y lo encuadra en una perspectiva concreta.

Productividad: Cada modelo puede poner en evidencia y con nitidez sus propios límites y carencias, así como los elementos teóricos que necesita, lo que facilita una nueva investigación que contribuye a su mejora.

Abstracción: Todo modelo es el resultado de una abstracción de la realidad, es por tanto una estructura formal y no concreta.

Provisionalidad: El modelo, en cuanto que instrumento constructivo es siempre mejorable por el avance de la investigación, la ciencia y la competencia de otros modelos.

Aplicabilidad: Los modelos como abstracción simplificada que son pueden aplicarse a una diversidad de realidades concretas.

Una vez puestas de manifiesto estas características más notorias de los modelos, vamos a proceder tratando de establecer la diferenciación entre seis modelos de Relaciones Públicas, en torno a los cuales se pueden agrupar aspectos vivos de las teorías, del pensamiento o de las intenciones profesionales, así como de la proyección práctica también. Estos seis modelos que vamos a proponer tienen su base referencias y de identidad, ya lo hemos dicho, con los diferentes modelos organizativos y de Dirección.

En este análisis nos ceñiremos a contemplar los movimientos y evolución ocurrida en el marco del siglo XX, ya que anterior al mismo, se puede hablar de principios o bases teóricas tan importantes que incluso pueden condicionar la evolución actual, pero difícilmente podemos hablar de teorías organizadas, aún con el respeto y alta consideración hacia las históricas raíces filosóficas, pedagógicas, sociológicas y psicológicas que puedan subyacer en cada modelo que vamos a estudiar, los cuales son:

· Modelo productivo
· Modelo humanista
· Modelo burocrático-estructural
· Modelo sistémico
· Modelo político
· Modelo cultural

Abordaremos de una manera más detallada el análisis y la reflexión sobre estos modelos, pero limitándolos, eso sí, a; acotar el concepto; observar sus características fundamentales; sus aspectos básicos; sus elementos dinámicos; y las influencias, relaciones o paralelismos modales con la disciplina organizacional.

5.2. El Modelo Productivo de Relaciones Publicas

Podemos considerar el entronque de este modelo productivo de Relaciones Públicas con aquellos aspectos de las teorías clásicas de la organización científica del trabajo, que surgen en un contexto social concreto: el de la segunda revolución industrial a finales del siglo XIX y principios del XX y como respuesta a una situación dada en EE.UU. y en Europa.

Nace la gran empresa que se concibe como una máquina de producción y que modifica los procesos de esta por medio de una cuidadosa planificación, de la cual surge la gran división del trabajo entre los pensantes y los ejecutores, de tal suerte, que el rol del trabajador ejecutante es el de cumplir lo previsto para su puesto especializado. Así, esta concepción mecanicista de la Organización industrial lleva implícita una concepción mecanicista de la persona, en cuanto a trabajador, el hombre es un recurso de producción cuya actividad puede programarse.

En este contexto, aparece la principal obra de Taylor (1 91 l) sobre Principios y métodos de administración científica, cuyo fin es reducir el amplio margen de ineficacia, desperdicio y despilfarro existente en las empresas, siendo la causa de este estado de cosas la holgazanería de los obreros y los métodos inadecuados de organización del trabajo, según dicho autor.

Fayol (1925) y Taylor intentaron introducir la dirección científica de la empresa, en torno a los cuales se alinean posteriormente los denominados neoclásicos tales como Urwick o Weber entre otros.

Estas características esenciales del modelo productivo de organización, generan a su vez unos elementos dinámicos de relaciones donde:

· La planificación es realizada por la Dirección que fija los objetivos
· La toma de decisiones es un proceso racional del mando
· El tratamiento de conflictos se hace por imposición autoritaria
· La comunicación es vía transmisión de órdenes
· Las reuniones para decidir son escasas
· La motivación personal es únicamente económica

Esta forma de la vida diaria de las organizaciones generan conflictos y controversias y precisamente aquí está el campo más propicio para las Relaciones Públicas en los modelos productivos: en la regulación de los conflictos y la administración de la controversia, tratando de coordinar intereses y comprensión mutua.

Los esfuerzos de las Relaciones Públicas tendentes a esa regulación del conflicto, pueden ir en la dirección de encontrar formas para identificar las causas a priori anticipándose así a la aparición del mismo. Ello no significa, necesariamente, resolver, ni mucho menos suprimir o reprimir el conflicto, sino encauzarlo hacia un estadio de salidas satisfactorias tanto para la Organización como para sus públicos.

5.3. El Modelo Humanista de Relaciones Publicas

Un conjunto de factores sociales e ideológicos propiciaron el surgimiento y el éxito de este modelo de Organización, que nosotros ahora lo tomamos también como modelo de Relaciones Públicas, gracias a un rápido desarrollo del movimiento de las relaciones humanas. Esos factores fueron: la crisis económica de los años treinta, la implantación en un mayor grado de la legislación laboral, las intervenciones de la Organización Mundial del Trabajo (OIT), el desarrollo de las ciencias de la psicología y sociológicas, la necesidad de democratizar las organizaciones, el incremento de poder de los sindicatos y los resultados de las primeras investigaciones dirigidas por Elton Mayo (1933).

Quizás solamente añadir junto con Chiavenato (1981) que las investigaciones dirigidas por el director del Centro de Investigaciones Sociales de la Escuela de Administración de Harvard E. Mayo en la factoría Hawthorne de Chicago entre 1927 y 1940, arrojaron los siguientes resultados:

· La producción no está determinada tanto por la capacidad física del empleado como por las normas sociales y las expectativas que le rodean. Cuanto más se integre socialmente en su grupo de trabajo, tanto mayor será su capacidad de producción.
· Los trabajadores actúan como miembros de grupos, con enorme influencia de los valores y normas grupales.
· Las recompensas, sanciones sociales y morales del grupo ejercen influencias decisivas sobre la motivación y satisfacción del trabajador.
· Los grupos informales constituyen la organización humana de la empresa muchas veces en oposición a la organización formal
· Las relaciones humanas son las acciones y actitudes desarrolladas por los contactos entre personas y grupos.
· La comprensión de las relaciones humanas permite al administrador obtener buenos resultados de los trabajadores.

El desarrollo de la teoría de las relaciones humanas originó un amplio movimiento de carácter humanista en el que participaron un gran número de autores y aportaciones importantes en la actualidad en el campo de la Psicología, la Sociología y la Organización. Las principales aportaciones en este último campo fueron los conceptos de motivación, liderazgo, comunicación, organización informal, dinámica de grupos y en general la observancia del individuo en la Organización.

Ello significó un duro ataque a los antiguos conceptos clásicos de autoridad, jerarquía, racionalización del trabajo, departamentalización, en definitiva, a los principios generales de administración que hemos visto en el modelo anterior. El ingeniero y el técnico dan paso al psicólogo y al sociólogo. El método y la máquina ceden su supremacía a la dinámica de grupos y el "homo economicus" es sustituido por el "homo social", con lo que, en cuanto a modelo organizativo, se abría un ancho campo para las Relaciones Públicas, emanado de las características esenciales de aquél cuáles son:

· El de concebir la Organización como un sistema social de roles y de status.
· El de considerar al hombre como un ser básicamente social en relación con todo el entorno organizativo.
· El de evaluar los resultados en términos de bienestar y de eficiencia.
· Situación cerrada frente al entorno ambiente.

Como el lector puede observar, el modelo humanista se aproxima en sus aspectos básicos a nuestra concepción de Organización desde la óptica de las Relaciones Públicas. Mantiene no obstante una barrera que viene dada por el último de ellos citado, el de permanecer cerrada ante el medio entorno, algo que limita la aplicación y el desarrollo pleno de nuestra disciplina como compatibilidad modélica.

También en este caso, de las características esenciales del modelo humanista organizativo se derivan unos elementos de carácter dinámico que podemos concretarlos en que:
· La planificación se lleva a cabo por medio de reuniones particípativa
· La toma de decisiones es un proceso abierto al compromiso. La reorganización se lleva a cabo para equilibrar las necesidades
· La evaluación se hace para ayudar al desarrollo
· El tratamiento de conflictos se hace vía incremento de relaciones
· La comunicación se interpreta como un intercambio de necesidades
· Las reuniones se conciben como un lugar de encuentro
· La motivación humana viene por la vía de la autorrealización

En el conjunto de las características esenciales y los elementos dinámicos del modelo humanista, encontramos los presupuestos fundamentales para que se desarrolle con buen nivel el modelo de Relaciones Públicas. La contribución de cada uno de esos aspectos unida a la ideología imperante actual de la democracia de masas, nos permite invocar los principios de justicia, de bien común y de democracia, como núcleos principales que mantienen entre sí relaciones de interdependencia y que si son respetados, organizaciones y públicos caminan al encuentro de sus intereses.

Una Organización que siga una estrategia pensando en los principios de justicia, actuará respetando los derechos de los otros y dará a cada cual lo que le corresponda en relación con lo que se interpreta como justo para cada público. Actuando con criterios de justicia, se pueden justificar mejor las decisiones, legitimando así la autoridad de la Organización.

Si a una estrategia de justicia añadimos la idea de aquello a lo que tanto la Organización como sus Públicos tienen derecho, que es el principio del bien común, entonces nos encontramos con una entidad orientada por la perspectiva de intereses globales, dejando de lado los particularismos.

El tercer principio, el de democracia, viene a cerrar el círculo. Si las políticas y normas se establecen sobre bases democráticas, estas permiten una participación justa y responsable de todos sus miembros y a todos los niveles. De tal suerte que el público interno encuentra motivos suficientes para sentir como propios los retos y trabajar de forma eficaz y eficiente. Desde esta perspectiva, los conflictos y controversias se minimizan, ya que también la Organización guiada por los principios expuestos, procuray consigue una buena relación con sus públicos, dentro de un alto nivel ético de las Relaciones Públicas.

En realidad se trata de un modelo en el que la esencia del mismo es la valoración del ser humano, buscando su motivación por medio de las relaciones informales y sin caer en el común error de entender "relaciones humanas" sólo como la relación entre personas, sino buscando sus rasgos fundamentales y vínculos directos con la psicología o las ciencias del comportamiento y de ello se han ocupado el propio Elton Mayo-(1933) y Kurt Lewvin (1951) entre otros.

Pudiera dar la impresión primera al lector de que lo tratado hasta ahora sólo afecta a la relación de la Organización con su público interno, y en primera instancia así es. El modelo presta una atención especial a los empleados, motivándolos, pero también entrenándolos en aspectos de relaciones humanas para obtener una mayor y mejor atención a otros públicos.

Partiendo de lo anterior, y para una plena extensión de este modelo de Relaciones Públicas, es preciso pasar a un segundo estadio en el que se perfilen unas estrategias con las que llevar a la práctica las políticas organizacionales que respondiendo a las necesidades básicas de los empleados, estos puedan transformar su bienestar en una relación satisfactoria para el público externo, actuando así como auténticos embajadores de la Organización y no por haber sido nombrados como tales, sino porque su motivación les sugiera que ese proceder es el más ventajoso para el bien común, referido a su propio bien y al de la Organización de la cual forman parte.

Quizás basado en lo expuesto o como consecuencia de ello, existe un cierto convencimiento de que las actividades de Relaciones Públicas son aproximadamente en un 90 % intrínsecas, es decir, lo que la Organización hace; y en un 10 %, también aproximado, actividades extrínseca, o sea, divulgación. Esta última parte, tiene su justificación en el hecho de que, y a tenor de la ideología imperante de la democracia de masas, toda institución debe de dar a conocer a la sociedad su aporte a la misma. En lo que se refiere a las organizaciones, la democracia crea en el público unas expectativas de que aquellas están a su servicio y que deben de facilitarles productos o servicios de la máxima calidad.

Lo visto pone de manifiesto el que todo proyecto de Relaciones Públicas exclusivamente en el aspecto promocionar, no sólo es deficiente sino que sus resultados serán pobres y hasta dudosamente éticos para determinados públicos y circunstancias. Cosa muy distinta es que tal acción sea precedida por una realidad y una cultura empresarial que la soporte. Pero a ello volveremos más adelante.

5.4. El Modelo Burocrático-Estructural de Relaciones Públicas

Comenzamos este apartado poniendo de manifiesto que es cuestionable el fundir en un solo modelo organizativo de Relaciones Públicas estas dos visiones: burocrática y estructuralista. Semejante duda le surge a Chiavenato (1981) al estudiar el modelo organizativo por lo que distingue inicialmente dos modelo, situando en las teorías burócratas a autores como Weber, Gouldner, Blau, Merton, Seiznick, Scott o Bendix entre otros; y en el otro lado del estructuralismo, un grupo de autores entre los que se encuentran Etzioni, Thompson, Blau, Scott, Sills o Clark. Pero tampoco Chiavenato (1982: 251) despeja tal interrogante con esa división que, como se observará, hasta incluye a unos mismos autores en los dos extremos (Blau y Scott), cosa que el mismo Chiavenato (1982: 251) admite cuando dice que "en el fondo, los autores de la burocracia también se pueden considerar estructuralistas".

Por otra parte, tal interrogante puede despejarse si observamos que la mayoría de los tratadistas al respecto unen estos dos posibles modelos en un solo grupo burocrático-estructuralista o simplemente estructuralista. Nosotros, como puede verse, hemos optado por toda la extensión del término, porque nos parece más representativa del contenido que vamos a tratar y porque también en la realidad de la Organización y de las Relaciones Públicas creemos que es difícil contemplar una cosa sin la otra.

La acepción que de estos términos contemplamos aquí es la más asumida por la generalidad, y en la que se identifica a la burocracia con la lentitud, el papeleo innecesario, el seguir escrupulosamente los reglamentos, en definitiva, la ineficacia. Sin embargo, hemos de tener presente que el modelo teórico de burocracia tiene aspectos útiles para un análisis organizativo.

A la estructura, la contemplamos como a un conjunto de elementos o parte de un sistema, que ordenadamente se encuentran interrelacionados entre sí, generando como característica básica una relativa estabilidad de las formas, aunque de una manera suave puedan irse adaptando en el tiempo.

Al igual que en los modelos precedentes estudiados, y en los posteriores, precisemos las características esenciales y los elementos dinámicos del mismo. Así, entre los primeras que emanan del estructuralismo filosófico y que caracterizan este modelo nos encontramos con que:

· El concepto de Organización responde a una estructura formal de órganos y funciones.
· Consecuentemente el hombre es considerado en su entorno organizativo como un ser organizacional.
· Los resultados son contemplados desde la perspectiva de la eficiencia
· La situación de la Organización ante el medio entorno es cerrada.

Estas características esenciales del modelo burocrático-estructuralista promueven un tipo de relaciones en el quehacer diario de las organizaciones y de las Relaciones Públicas que se mueven en torno a los siguientes elementos dinámicos:

· La-planificación se hace estratégicamente para los objetivos
· La toma de decisiones sigue una secuencia racional en la decisión
· Las posibles reorganizaciones se hacen para redistribuir roles y responsabilidades
· La evaluación de las tareas se lleva a cabo como base para distribuir premios y sanciones
· El tratamiento de conflictos se hace disciplinariamente con base en el mantenimiento de objetivos
· La comunicación se limita a la transmisión de hechos e informes
· Las reuniones se conceptúan como un escenario formalizado para tomar decisiones
· La motivación es por medio de fenómenos materiales.

Entre las pocas aportaciones positivas que desde la óptica de las Relaciones Públicas para nosotros hace este modelo burocrático-estructural, está la concepción de totalidad que da a la Organización, bajo el enfoque de conjunto estructurado de elementos independientes; el establecimiento de normas generales y la imparcialidad. Por contra, las desventajas, desde nuestro punto de vista son importantes y entre otras citaremos: el excesivo protagonismo a los elementos formales de la Organización y a la jerarquía; desinterés por el elemento humano u olvidarse del entorno considerando a la Organización como un sistema cerrado. Estos últimos aspectos significan una barrera para nuestra disciplina, las Relaciones Públicas, que para un pleno desarrollo requieren el poner en lugar preferente al individuo a los públicos con una apertura de la Organización a la sociedad.

5.5. El Modelo Sistémico de Relaciones Publicas

Así como los modelos productivos, de relaciones humanas y burocrático-estructurales que hemos visto hasta ahora y los políticos o culturales que veremos después, tienen su origen, su entorno y su manifestación en el campo de las Ciencias Sociales, los modelos sistémicos en cambio surgen de una visión unitaria de las ciencias: de la teoría general de sistemas. Desde esta idea de conjunto, con visión de la totalidad y de la interrelación, abordaremos el enfoque de este apartado.

El primer artículo sobre la teoría general de sistemas es obra del biólogo Bertalanffy, que fue publicado en 1945 y al cual siguieron sucesivos ensayos que iban mostrando su teoría, con la que pretende la unión de las diversas ciencias hacia las metas de la unidad de la ciencia y de la instrucción científica (Bertalanffy, 1976: 12-37).

Antes de continuar, precisemos que sistema, en su expresión más simple, es un conjunto de componentes en estado de interacción. Que posee, por lo tanto, unidades (elementos, objetos, partículas ... ) y sobre todo relaciones entre ellas. De tal manera que pueden considerarse sistemas un ordenador, un organismo, un circuito electrónico, una organización o el sistema educativo por ejemplo. Las organizaciones, desde la óptica sistémica, son una clase de sistemas sociales con carácter de sistemas abiertos. Tenemos presente, no obstante, que sistema y subsistema tienen un valor relativo en función de los puntos de referencia.

Con el concepto de sistema se puede estudiar la realidad, sin que tenga que ser sometida inicialmente a las visiones parciales de cada ciencia. En el caso que nos ocupa, abre la posibilidad de nuevas vías de estudio de las Relaciones Públicas.

Ahora bien, para asegurarse de que un sistema sea humano y adecuado, Kaufman (1973) sugiere utilizar un enfoque sistemático, o sea, un proceso por el cual: se identifican necesidades, se busca la solución a los problemas, de entre las alternativas se eligen soluciones, se obtienen y se aplican los medios necesarios, se evalúan los resultados y se efectúan las revisiones que requiera una parte o la totalidad del sistema.

Acudiendo al estudio de las características esenciales del modelo como viene siendo norma en los anteriores y con los mismos parámetros, nos encontramos con que:

· Su punto básico de referencia es la Teoría General de Sistemas
· En él conceptuamos a la Organización como un sistema abierto
· Se interpreta el rol del individuo como hombre funcional
· Los resultados son medidos por la eficiencia
· La situación de la Organización frente al medio ambiente es abierta.

Planteamientos estos, a nuestro entender, perfectamente asumibles por nuestra disciplina, como también nos parece que lo sean los elementos dinámicos que se derivan de ellos en la vida diaria de la Organización entre los que encontramos:

· La planificación se lleva a cabo por estrategias de coordinación de objetivos
· La toma de decisiones se lleva a cabo por implicación de los subsistemas
· La reorganización se hace en función de las exigencias del entorno
· La evaluación sirve como un instrumento de "feedback" o retroalimentación de todo el sistema
· El tratamiento de los conflictos conlleva la readaptación de los subsistemas
· Por medio de las reuniones se articula el sistema
· En la motivación se consideran varios caminos: económico, autorrealización, simbólico, etc.

Como el lector puede observar, las características de este modelo sistémico de Relaciones Públicas tiene ricas relaciones recíprocas con el ambiente que le rodea, por lo que resulta difícil analizar todos los elementos que lo componen. No obstante, para nosotros no hay dudas, la Teoría General de Sistemas da respuesta y cabida al complejo mundo de las Relaciones Públicas, y estas encuentran acomodo en aquélla por cuanto permite el estudio independiente de cada elemento o unidad, amén del ámbito o rango que ocupe, a la vez que establece la coordinación e interacción entre ellos, manteniendo el concepto en su sentido más amplio. Por tanto, las Relaciones Públicas son, en la perspectiva de este modelo, un sistema abierto que está constantemente intercambiando impactos y mensajes entre sus públicos o elementos internos y entre estos y los externos.

5.6. El Modelo Político de Relaciones Publicas

Mientras que en los modelos clásicos de Organización la máxima atención recae sobre los objetivos de producción, a los cuales se subordinan todos los demás intereses; y en los modelos de relaciones humanas se plantea la convivencia y compatibilidad de las necesidades e intereses individuales o de los grupos informales con los intereses organizativos, contemplando ambas teorías el conflicto como algo perverso que dificulta la consecución de los objetivos organizativos y mina la motivación personal, por tanto aquél se ha de superar, se ha de resolver; mientras eso ocurre en aquellos modelos, decíamos, en las teorías y modelos políticos en cambio, se tiende a resaltar la importancia del poder, del conflicto y de los intereses diversos en la Organización.

Esta perspectiva acaba con el mito, porque lo desborda, de la clásica racionalización científica del trabajo. El enfoque político encuentra en la Organización el foro donde los individuos y los grupos luchan por el poder. Bolman y Deal (1986) se manifiestan en igual sentido.

Obviamente, la carga política no se da por igual en todas las organizaciones ni en todos los niveles de la misma, ni en todas las circunstancias. Ante una reorganización de la institución, la distribución de recursos o el cambio de personal, la carga política se eleva. De igual forma, la política se deja sentir más en los niveles de presidencia y direcciones generales que en los de inferior nivel, y más en los componentes corporativos que en los de línea.

Tampoco el concepto de poder es unívoco, aunque en las Ciencias Sociales se suele identificar frecuentemente con la capacidad que posee una persona para influir en el comportamiento de otra.

Acudiendo nuevamente al estudio de las características esenciales de cada modelo, en el enfoque político o socio-crítico, nos encontramos entre las más sobresalientes las de que:

· El concepto de Organización responde a un área de lucha de intereses
· El individuo es considerado como hombre político
· Los resultados se miden en términos de convivencia
· La situación de la Organización frente al medio ambiente es abierta al mismo

Y por lo que se refiere a los elementos dinámicos emanados de lo anterior, nos encontramos en:

· Una planificación que considera el espacio organizativo como campo de luchas por el poder
· La toma de decisiones es considerada como una oportunidad para el ejercicio del poder
· La reorganización se hace en función de la redistribución del poder
· La evaluación se hace para ejercer directamente el poder
· El tratamiento de los conflictos conlleva el negociar
· La comunicación es para influir
· Las reuniones son un lugar y momentos para la competición
· La motivación se mueve por la coerción, por la seducción.

Por lo que se puede observar tanto las características esenciales como los elementos dinámicos de este modelo político de las Relaciones Públicas ponen de manifiesto que los públicos también pueden participar del poder. Es más, cuando se aplica este enfoque, se está permitiendo la influencia de los intereses comunes, es decir, se están considerando las expectativas e incluso los pareceres de los públicos a la hora de tomar decisiones.

Siendo así, las Relaciones Públicas circulan en una vía de doble sentido y la existencia permanente de ese canal, permite de manera continua y sin barreras conducir la opinión y la palabra de los públicos hacia la decisión del poder. En muchas ocasiones, no obstante, la Organización tendrá que tomar decisiones en contra de la opinión y de los intereses de los públicos, pero eso será un riesgo calculado que exigirá, por otra parte, una aclaración inmediata sobre las causas de el porqué se actuó de tal manera.

La elección de este modelo como estrategia, conduce a la Organización a practicar internamente políticas y normas que estimulen la participación. Externamente, facilita a las Relaciones Públicas la utilización de recursos tales como seminarios, reuniones, presentaciones, comités, investigaciones o consultas. Por el contrario, la demagogia como desarrollo del discurso puede hacerse presente.

Desde esta perspectiva, la prevención de normas y procedimientos que permitan y faciliten a los públicos el acceso al poder de decisión, es una función contemplada en el modelo. Actuando así, la Organización ganará más simpatías, estará más abierta y más sensible a todo lo relacionado con ella misma, en una política que podríamos denominar de puertas abiertas.

En este sentido podríamos considerar a la "maison de verre" francesa o casa de cristal, que apareció allá por 1946 con el surgimiento en Francia de las Relaciones Públicas y en un momento político propio de la posguerra europea, en el que era necesario informar a todo el público sobre las medidas políticas del gobierno y de las empresas francesas para la recuperación económica del país. La casa de cristal encerraba, y encierra, la idea de fácil circulación, de puertas abiertas, de que no existe impedimento alguno ni secreto entre la Organización y el Público. En resumen, una estrategia de aplicación del modelo político exige el llevar la existencia de la participación hasta sus últimas consecuencias.

No quisiéramos terminar este apartado sin hacer una referencia específica al terreno de la política. Evidentemente, si el enfoque o modelo político es una visión propicia para las Relaciones Públicas en las organizaciones de carácter comercial, mucho más aplicable es en el terreno de la política, donde modelo organizativo y modelo de Relaciones Públicas es casi una misma cosa. De hecho, y como veíamos en el capítulo dos, las Relaciones Públicas tuvieron su origen en la política, contemporáneamente a la creación de las democracias, cual es su sistema político natural y fuera del cual difícilmente pueden sobrevivir y mucho menos desarrollarse.

El modelo político de sociedad democrática requiere, a nuestro entender, la existencia y la presencia de las Relaciones Públicas, las denominemos así o las llamemos simplemente política, ambos términos o conceptos están muy íntimamente unidos.

5.7. El Modelo Cultural de Relaciones Publicas

Creemos de interés el comenzar este apartado centrando un poco el concepto de cultura que vamos a tratar. Para ello, acudamos, en primer término, a la definición más utilizada que es la que dio Taylor (1871: 29), "La cultura o civilización, en sentido etnográfico amplio, es aquella totalidad compleja que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, el derecho, las costumbres y cualesquiera otros hábitos y capacidades adquiridas por el hombre en cuanto miembro de la sociedad". De ello se deriva, y para el caso que nos ocupa, que la cultura está constituida por los comportamientos, las ideas y los valores de la Organización, los cuales la diferencian de los demás, transmitiendo esta singularidad por medio de símbolos, de acciones, o plasmándola en objetos.

Entrando ya en la aplicación del concepto cultura, no hemos encontrado todavía en los diccionarios de Ciencias Sociales los términos de cultura de organización y cultura de empresa.

En el estudio que sobre cultura de la organización hace Garmendia (1988: 7-23), sitúa los inicios de esta en los años sesenta, pasando a ser conocido como tema de interés en los setenta, debido: al avance de las Ciencias Sociales; a los movimientos culturales; a las consecuencias del éxito japonés como acicate para la investigación y estudios en occidente de carácter sociológico, cultural y económico; y al estudio de los procesos de cambio e innovación en las organizaciones.

Para un mejor estudio del tema, lo podemos dividir en dos apartados:

· Uno, en el que trataremos la Organización y su entorno cultural, ya que toda Organización nace dentro de una cultura concreta.

· Y dos, la propia cultura de la Organización, que de alguna manera genera una peculiar cultura que le es propia.

En cuanto a la Organización y su entorno cultural, tener presente que el modelo organizativo universal que propone la teoría clásica taylorista no existe en cuanto a la pretendida universalidad, y así lo demuestran investigaciones como la de Hofstede (1980), llevada a cabo en seis países (Gran Bretaña, Alemania, EE.UU., Israel, Francia y Suecia) y utilizando como instrumento un protocolo que recogía preguntas en torno a la satisfacción laboral, los objetivos, la problemática en el trabajo, creencias y preferencias en la empresa, individualismo, masculinidad y seguridad.

Del resultado que arrojan estos reactivos, Hofstede extrae cuatro rasgos distintivos: rechazo a la inseguridad, distancia del poder, individualismo y masculinidad. Los cuales toman más o menos importancia dependiendo del país, pues mientras que en Francia e Israel por ejemplo resultan ser muy jerárquicos y partidarios de la seguridad, los ingleses y los suecos se manifiestan más por el individualismo.

Otras investigaciones han pretendido estudiar las relaciones de interdependencia entre la estructura de la Organización y las estructuras sociales del país en cuestiones tales como la estructura política, la estructura del sistema educativo o el contexto familiar. Y con respecto a estudios sobre la Organización y la cultura japonesa son de interés los trabajos de Ouchi (1981), Pascale y Athos (1981) y McMillan (1984).

Como conclusión emanada de los estudios que venimos citando, podemos afirmar que:

· La pretensión de Taylor de establecer un esquema organizativo racional con carácter universal no se cumple, porque la adaptación a los contextos de cada país le obliga a tomar formas específicas y propias.
· Existe una interdependencia entre la Organización y la cultura de su entorno, que justifica, en gran medida, las diferencias entre organizaciones de diversos países.
· La estructura organizativa se halla fuertemente condicionada por las instituciones políticas, jurídicas, educativas, laborales o familiares de su entorno cultura] que le dan soporte.
· La cultura del país, interiorizada por cada individuo, condiciona las formas de comportamiento de éste en la Organización.

No obstante, y a nuestro entender, es preciso un mayor número de investigaciones y estudios que permitan dar más luz a la interdependencia entre la Organización y su entorno cultural.

Por lo que se refiere a la propia cultura de la Organización, podemos concretarla en el conjunto de ideas, creencias, valores, tradiciones, símbolos, formas de hacer, comportamientos vividos y compartidos por los miembros de aquella. Queremos llamar la atención en la importancia que tiene el hecho de que este conjunto de elementos sea comprendido, aceptado, compartido y vivido por los miembros de la Organización, porque de ello va a depender la realidad de que se constituya, que se pueda o no se pueda hablar de cultura propia.

Si no se da esa circunstancia, la cultura organizativa, aún en el supuesto de que se pudiera hablar de su existencia porque es asumida por una parte de los miembros, por ejemplo por la Dirección, sería tan débil que no cumpliría su función de guía estable para la conducta organizacional.

Por el contrario, cuando ese conjunto de elementos es asumido y compartido por la inmensa mayoría de los miembros, podemos hablar de una cultura fuerte, coherente y poderosa, capaz de mostrar la singularidad de la Organización.

A modo de ejemplo ilustrativo, traemos el estudio hecho por Peters y Waterman (1984) centrados en las organizaciones mejor gestionadas de los EE.UU. y en las cuales encontraron los siguientes atributos que definen una singularidad cultural de las mismas:

· Iniciativa y autonomía
· Énfasis en la acción
· Productividad contando con las personas: cada empleado es una fuente de ideas
· Proximidad al cliente
· Estructuras sencillas y "staff" reducido
· Flexibilidad en la gestión:
· Centralización en la superestructura y en los valores fundamentales y
· Descentralización simultánea en la ejecución.
· Especialización en los productos
· Convicciones fuertemente arraigadas y compartidas.

Ahora bien, la aceptación actual y plena del término no implica acuerdo unánime sobre su significado. Aunque una gran parte de las definiciones que se dan de cultura acentúan su carácter simbólico, otras se centran más en aquél aspecto de la cultura como transmisión de los instrumentos y medios que se han mostrado eficaces en la resolución de problemáticas con él entorno, la definición que nos da Schein (1986: 9) es una muestra de lo que acabamos de decir cuando afirma que "Un patrón de supuestos básicos inventados, descubiertos o desarrollados por un grupo... que ha funcionado lo suficientemente bien como para considerarlo válido, y, por tanto, para enseñarlo a los nuevos miembros como el modo correcto de percibir, pensar y sentir en relación con la organización".

Mas ¿cuál es el papel de nuestra disciplina, las Relaciones Públicas, como modelo cultural?. Entre otras cosas, a la construcción y por tanto también al conocimiento de la cultura de una Organización podemos llegar por medio de la creación y observancia de los símbolos; por la formación y preservación de la imagen pública; por la consecución y mantenimiento de un clima favorable; por la preocupación de aspectos sectoriales o de públicos; por la aplicación de sistemas socio-técnicos. Todos ellos de hondo raigambre en la materia que nos ocupa. las Relaciones Públicas.

Veamos de forma sintetizada las características esenciales de este modelo cultural en el que:

· El concepto de Organización responde a un conjunto simbólicos de significados
· El hombre es considerado como un ser cultural
· Los resultados son catalizados por los grados de satisfacción comunicativa
· La situación de la Organización es abierta al medio ambiente.

Por lo que se refiere a los elementos dinámicos del modelo emanados de estas características, nos encontramos con que:

· La planificación es considerada como un ritual para designar responsabilidades
· La toma de decisiones funciona también como un ritual para apoyar al jefe
· La reorganización se lleva a cabo para mantener una imagen de eficacia
· La evaluación es considerada como todo un ritual muy organizado
· El tratamiento de conflictos intenta desarrollar valores comunes
· En la comunicación ocupan una gran parte las referencias a historias y leyendas
· Las reuniones son ceremonias y sirven para reafirmar los valores
· La motivación es claramente simbólica

No cabe duda de que este modelo cultural se conecta con un enfoque psico-sociológico de las Relaciones Públicas, donde, como ya veíamos antes, los términos de formar imagen pública, formar en concepto, formar opinión pública, o simbolismos, ya estudiados en los capítulos cinco y seis, son conceptos propios de nuestra disciplina, que estimulan a los receptores a buscar un significado propio y a actuar en consecuencia.

Pero antes de terminar este apartado hemos de manifestar que en este modelo cultural resulta difícil hacer una valoración rigurosa de un campo que acaba de abrirse al estudio, la experimentación y la teoría. Aunque si podemos constatar las aportaciones o interrogantes que por lo visto hasta ahora nos sugiere.

En relación con las aportaciones, la Organización puede y debe crear una cultura propia, compartida por todos sus miembros y en gran medida estable, esto es fundamental para abordar una misión, en la que la construcción, conservación y desarrollo participativo de la misma sea una realidad. El énfasis sobre la interrelación entre cultura social y cultura organizativa facilita la relación de la Organización con su entorno y el análisis de las funciones sociales.

En cuanto a los interrogantes más significativos del modelo cultura encontramos que: existe un cierto riesgo de que un enfoque cultural exclusivista pueda crear una cultura organizacional tan fuerte y estable que se imponga de forma dictatorial en su interior, cerrándose a los aportes externos.

Terminamos aquí este capítulo sobre Organización y modelos de Relaciones Públicas, que tal y como decíamos al principio del mismo se conecta con el propio objeto de nuestra disciplina atendiendo a su carácter práctico y contenidos finalistas.

No es nuestra pretensión el que los modelos de Relaciones Públicas que hemos propuesto representen algo concluido y cerrado. Todo lo contrario, esperamos que sean punto de partida para nuevos trabajos e ideas que nos vayan permitiendo dar una respuesta cualitativamente acertada a las demandas sociales y de las organizaciones en este campo.

CAPÍTULO VI

LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN

6.1. Funciones directivas en la comunicación empresarial e institucional

Debido a la complejidad actual de toda actividad empresarial e institucional y a sus cambios permanentes para sobrevivir ante la gran competencia existente en el mercado, en cualquier empresa, institución pública o privada, organización, partido político, cámara de comercio e industria, Pyrnes, fundación, confederación empresarial, ..., es imprescindible, hoy en día, que exista la figura de un Profesional de la Comunicación (Director de comunicación), que dentro de esa empresa o institución: Defina la Política comunicativa (Objetivos), establezca un Plan Estratégico de Comunicación necesario (Cree, coordine, analice, desarrolle, difunda y controle la emisión de mensajes internos y externos, y técnicas rápidas, rigurosas y veraces) para cada caso y asuma la responsabilidad final de la Imagen corporativa de la organización, ante sus públicos internos y externos, a través de los Medios de Comunicación.

Para conseguirlo debe tener un gran poder de síntesis, una amplia fluidez mental, ser un experto y hábil comunicador, estar totalmente íntegrado en la "Cultura corporativa" de la organización a la que sirve y dependiendo directamente de su Alta Dirección, es decir, "aquel profesional que elabora un determinado Plan Estratégico de Comunicación coordinando posteriormente las diferentes técnicas y Medios de Comunicación que entran en acción, para llevarlo a cabo" (Director de orquesta).

Como determina González "hasta hace no mucho tiempo, estos puestos de trabajo, de gran responsabilidad en las empresas e instituciones, lo ocupaban profesionales que no tenían nada que ver con la Comunicación como: familiares y amigos del empresario, graduados sociales, psicólogos, sociólogos, abogados, recursos humanos,., perjudicando su imagen profesional, al no ser expertos en dicha actividad comunicativa" .

Hoy en día y gracias a las Asociaciones profesionales, Universidades y demás estamentos profesionales y empresariales, se ha comenzado a profesionalizar esta importante Arma de Gestión Empresarial e Institucional, por medio de asignaturas troncales u obligatorias en los Planes de Estudio de las Facultades de Ciencias de la Información?Comunicación, cursos de Postgraduación, Masters, ... aunque sigue siendo necesario formar cada vez mejor a los Periodistas y Comunicadores, que se dedican a la Comunicación Empresarial e Institucional.

Aunque como expresa Rubio, "los Directores de Comunicación de las empresas o instituciones son los que juegan un difícil y nada envidiable papel de canalización de todo tipo de Información, entre las exigencias del Periodista externo y la resistencia de las Jefaturas de su propia organización" .

El trabajo de los profesionales de la Comunicación Empresarial e Institucional debe servir para crear los adecuados Canales que permitan encauzar las energías potenciales que genera, en su funcionamiento, la empresa o institución y que con el correspondiente tratamiento, pueden convertirse en Comunicación positiva de esa concreta Imagen, es decir, esa función no estriba en elaborar y lograr que sean publicadas más o menos "Notas de prensa" en los Medios de Comunicación, sino en saber discernir, aconsejar y canalizar cuándo, con qué contenido, a quién van dirigidas y a través de qué Medio se elaboran las informaciones que deben constituir, para la gestión de la Alta Dirección, lo que ?la grasa a un cojinete?: evitar los rozamientos y ayudar para que la organización logre resultados positivos con su quehacer profesional .

También es positivo el planteamiento que hace Poveda sobre los Directores de comunicación europeos, siendo estos "sintetizadores, que deben fijar el objetivo cultural de la empresa o institución, vinculados a la Alta Dirección, utilizando toda su capacidad y sentido común desde la gestión de la complejidad creativa, al romper con el modelo básico unidimensional .

Si lo unimos a los "Consejos empresariales" encargados en 1989 por la OIT (Oficina Internacional del Trabajo) a la CEOE (Confederación Española de Organizaciones Empresariales), podríamos ayudar a concretar algo más cuál es el papel y funciones del Director de comunicación a nivel mundial. Estos diez Consejos, referidos al papel del Comunicador o Director de comunicación en la empresa o institución, son los siguientes:

1) Evitar improvisaciones y discursos técnico?abstractos.
2) Dar primacía a la Información y reiterar las ideas básicas.
3) Ser breve, conciso y claro, con conceptos muy accesibles.
4) Ir directamente al hecho, la apreciación puede venir después.
5) Evitar el exceso de adjetivos, adverbios, latiguillos y frases hechas.
6) No marear con cifras. Dar las básicas, redondeándolas.
7) Serenidad y sosiego en la exposición y compostura.
8) Hablar despacio, con naturalidad y sin términos rebuscados.
9) Dominar el tema, sin alardear de que se sabe demasiado.
10) No provocar al informador.

Pero en si el Director de comunicación tiene una serie de Funciones, Facultades y Responsabilidades inherentes a su puesto dentro de la empresa o instituciones:

Funciones:

1) Realizar todo tipo de actividades que le sean delegadas directamente por la Alta Dirección.
2) Dirigir la integración y potenciación de los empleados pertenecientes a la Dirección de comunicación, en cuanto a recursos, motivación y delegación de funciones.
3) Proponer a la Alta Dirección, y en consecuencia a la Dirección de Recursos Humanos todo tipo de: ascensos, traslados, premios, sanciones, ... oportunos.
4) Comunicar al Director de R. Humanos, las necesidades de Formación que detecta en sus empleados.
5) Vigilar el cumplimiento de las normas de disciplina, asistencia, ... adoptando las medidas que de personal que por su gravedad o importancia lo requieran.
6) Conceder permisos a sus empleados, de acuerdo con las normas establecidas, así como dirigir y controlar sus vacaciones.

Facultades:

7) Hacer sugerencias a la Alta Dirección sobre el Plan Estratégico de Comunicación a seguir por la empresa o institución.
8) Proponer a la Alta Dirección la organización de sus actividades y servicios.
9) Autorizar gastos originados en su Dirección de Comunicación, hasta lo concretado por la Alta Dirección.
10) Acceder a todo tipo de información y documentación existente en la organización y que sirva para comunicar cualquier tipo de actividad o servicio hacia el interior o exterior de la misma, siempre bajo la coordinación con la Alta Dirección.
11) Representar a la empresa o institución ante los Medios Comunicación.
12) Ejercer la Dirección de Comunicación y adoptar decisiones que afecten a sus Departamentos, especialmente en caso de crisis, dando cuenta inmediata a la Alta Dirección.
13) Conceder permisos a sus empleados, dentro de los límites establecidos por la empresa o institución.

Responsabilidades:

14) Cumplir siempre los Objetivos y Planes de trabajo establecidos.
15) Tener una rápida y fluida Comunicación con la Alta Dirección, así como con el resto de Jefaturas y empleados de la organización.
16) Propiciar un buen clima de trabajo entre sus empleados y con el resto de la empresa o institución.
17) Mantener la suficiente discreción en todas las actividades que se realicen en su Dirección de Comunicación, internas como externas.
18) Utilizar y explotar todas las posibilidades técnicas concedidas, para así rentabilizar su gestión empresarial o institucional.

6. 2. Organigrama y estructura

Bajo el peso que encierra la tópica frase "si Vd. no dice lo que es su empresa o institución, otros se adelantarán a decir lo que no es", y habiendo pormenorizado en capítulos anteriores sobre la Historia y la importancia que tiene la Información y la Comunicación en la sociedad: empresas, industrias, confederaciones empresariales, Administración central, Comunidades Autónomas, Corporaciones locales, Diputaciones, partidos políticos, grupos religiosos, hospitales, universidades, ... lo principal es que el empresario o el alto directivo que gobierne estas instituciones tan dispares, pero al mismo tiempo tan afines en problemas comunicativos, comience a sentir la necesidad de informar con un sistema de gestión útil y eficaz de todo lo que ocurre en su empresa o institución, para que así su mensaje llegue a sus diversos públicos, tanto internos como extremos. Al mismo tiempo es imprescindible que también adquiera el hábito de hablar con sus empleados y con los Medios de Comunicación.

Habiéndose cumplido este primer necesario requisito es cuando podemos comenzar a introducir la figura del Director de Comunicación en cualquiera de las diferentes organizaciones, siendo la persona que cree, dirija y controle lo que se va a desarrollar en la Dirección de Comunicación, y que al mismo tiempo logre convencer a la Alta Dirección de esa imperante necesidad de informar a la sociedad de lo que hace su empresa o institución.

Cuando existe falta de información en un determinado colectivo empresarial o institucional, se provoca una grave situación de inquietud y angustia, haciendo que se difundan falsas noticias, rumores, ... esto es lo que la Dirección de Comunicación debe evitar que se produzca. Lo puede realizar, poco a poco, ejerciendo una función coordinada y estable dentro del ámbito de actuación y utilizando los equipos humanos y técnicas más profesionales posibles, para que en el momento oportuno y a través de los Medios informativos se creen opiniones y actitudes favorables y concretas, sobre los temas recientes o que no son muy conocidos, cortándose o combatiéndose esas posiciones poco sólidas, falsas o dudosas que se han producido en la organización, es decir, siguiendo, paso a paso, una buena y bien elaborada Política comunicativa (Objetivos) y un Plan Estratégico de Comunicación que ayude a desvelar las famosas "6 W" que todo periodista se pregunta: qué, quién, cómo, cuándo, dónde y por qué sobre cualquier empresa o institución.

Aprovechando el "sleeper efect" de Klapper, que es el "efecto que indica que se recuerda más fácilmente lo que se ha dicho, que quien lo ha dicho" vamos a comenzar a detallar la posicion y estructura que debe tener toda Dirección de Comunicación o Relaciones Externas, Informativas, ... en la empresa o institución.

Dentro del contexto empresarial o institucional la Dirección de Comunicación tiene que ser un Departamento staff a la Alta Dirección, y con la misma categoría que cualquier otra Dirección de la organización, debido a la toma de decisiones sobre la Imagen corporativa que se tienen que realizar permanentemente ante sus diferentes públicos: empleados, clientes, Medios informativos, ...

Tiene que estar estrechamente ligado a esa Alta Dirección, saber como piensa actuar en cada momento, para así coordinar y difundir inmediatamente la Información que se produce en el seno de la organización.

Al mismo tiempo tiene que saber perfectamente cuál es y cómo se desarrolla la "Cultura corporativa", teniendo en todo momento: independencia, autonomía, fuerza y poder de decisión y comunicación ante cualquier Dirección o Jefatura de la empresa o institución.

En definitiva la Dirección de Comunicación debe ser:

19) Partícipe de la Cultura corporativa de la organización.
20) Catalizador de la opinión pública.


Fig. 6.1 Ubicación de la Dirección de Comunicación en el organigrama de una empresa


21) Conocedor de la opinión de los Medios Comunicación.
22) Detector de la Imagen corporativa de la organización.

Su ubicación dentro del Organigrama general sería la que aparece en la siguiente página.

Su Estructura de actuación vendría caracterizada primeramente por la formación de un determinado Plan Estratégico de Comunicación, tanto interno como externo.

Dentro de la Comunicación Interna y después de haber sido elaborado un Manual defunciones del Director de comunicación, debe dar entrada permanente a todo tipo de Información que repercuta o pueda repercutir a la organización, ya provenga de: teletipos, fax, internet, prensa diaria, revistas profesionales (económicas, culturales, especializadas, ...), documentación empresarial (actas, circulares, boletines, ...), audiovisuales (radio y TV), informes de la competencia, ... También es importante la puesta en contacto con los Departamentos de la empresa o institución, así como con las Centrales sindicales
quienes ofrecen información y documentación válida para su posterior utilización. Seguidamente es necesario Analizar pormenorizadamente toda esta Información y Segmentarla para su posterior automatización.

Una vez realizadas estas dos actividades básicas, es imprescindible crear un potente y amplio Banco de datos, con sus respectivas Bases de datos (Bdds), que contendrán información técnica sobre: Medios informativos, periodistas, publicitarios, empresas de Artes Gráficas, proveedores, clientes, ferias, congresos, noticias de prensa (diarios y revistas), informaciones radiofónicas y televisivas, fotografías y diapositivas, fondos musicales, Estas informaciones analizadas, segmentadas y automatizadas, pasaran a difundirse interna y externamente, dependiendo de sus características.

En primer lugar se hará internamente a todas las Direcciones, Jefaturas y Centrales sindicales por medio de: Boletines informativos diarios (resúmenes de prensa), con todos los acontecimientos acaecidos sobre el sector de actividad de la empresa o institución, ya sea impresamente o por medio de intranet; por medio de "dossiers informativos" específicos; por medio de Audiovisuales o cassettes (Consejos de Administración, Asambleas, ...); por la Revista informativa especializada, donde aparezcan reflejadas mensualmente todas las noticias, artículos, reportajes, ... de interés de la empresa o institución, reuniendo así la "Cultura corporativa" y los temas externos que afectan a todos sus públicos; por medio de un Libro de Estilo que ayude a saber aplicar palabras y modismos adecuados en cada caso y momento concreto (circulares, cartas, impresos, ...); elaborando una clara y concreta Memoria o Informe anual, acompañada de un ameno video institucional, monográfico de la Revista informativa, para que asi se entiendan y comprendan mejor todos los aspectos técnicos y actividades realizadas a lo largo del año; organizando Cursos o Seminarios de formación en Comunicación, o por medio de la colaboración de la Dirección de Recursos Humanos, cubriendo informativamente cualquier materia que interese a los miembros de la empresa o institución

Ya estando estructurada la Comunicación Interna, es cuando se puede difundir cualquier tipo de Información fehaciente hacia el exterior o Comunicación Externa, dirigida a los Medios informativos u organismos que la soliciten, a través de los siguientes Canales informativos: envío regular de Notas de prensa que difundan verazmente los aspectos más representativos realizados por la empresa o institución; envío de todo tipo de Documentación o "dossier" importantes elaborados por la misma (Informe anual o Memoria, balances, revista informativa, organización de Visitas



Fig. 6.2. Estructura del campo donde actúa la Dirección de Comunicación
informativas, para todo tipo de colegios, asociaciones, que accedan a la empresa o institución, ayudando a hacer comprender mejor lo que es y hace la organización, o viajando directamente a los lugares que son de interés para la misma; contacto permanente con los Periodistas responsables de las diferentes secciones de Medios informativos, tanto provinciales, como regionales, nacionales e internacionales; realización de Ruedas de prensa que sirvan para matizar los aspectos más relevantes del sector de actuación en el momento actual; canalizando y agilizando las entrevistas, artículos, reportajes, de apoyo que solicitan los Medios informativos; por medio de la elaboración de esa Revista informativa especializada interna y externa (mixta), en donde se expongan informaciones de empleados, usuarios y para los públicos internos y externos; envío a los Medios de Comunicación, clientes, instituciones, de una rigurosa Memoria o Informe anual, tanto impreso como audiovisual, recogiendo toda la evolución de la organización a lo largo del ejercicio estudiado, y si es posible en forma de monográfico de la Revista informativa; potenciando los Patrocinios y Mecenazgos, tanto culturales como deportivos, interviniendo y organizando Ferias, Congresos, Exposiciones, ; puesta en contacto y firma de Convenios de colaboración con empresas e instituciones; asistencia permanente a dirigir todo tipo de Actividades, Conferencias, relacionadas con temas punteros del sector; realización de Magazines radiofónicos y televisivos, que potencien la Imagen corporativa; realización de Monográficos de diarios, revistas, ...; puesta en contacto con Consultoras de Comunicación para potenciar las acciones informativas y publicitarias;... y un sinfín de actividades que bajo la coordinación con la Alta Dirección de la que se depende, pueden ayudar a cimentar, potenciar y hacer más considerada socialmente la Cultura e Imagen corporativa de la empresa o institución.

6.3. Política de comunicación: objetivos

Definir y desarrollar una Imagen corporativa propia; conquistar la calidad; renovar la Cultura corporativa; motivación, integración y participación de los Recursos humanos; mejorar la productividad; asegurar la rentabilidad; incrementar la competitividad; controlar y lograr la fidelidad del mercado;... son algunos de los grandes Objetivos empresariales e institucionales de toda organización

Sobre todos estos Objetivos, observamos que es necesario que exista, en todo momento, una buena herramienta de gestión, como es la Comunicación Interna, que es la que hará que todos ellos sean rentables, a la hora de ponerse en funcionamiento en el mercado al que se van a dirigir las acciones, productos o servicios de la institución o empresa. Dominándose la Comunicación Interna y Externa, es como podrá so)revivir adecuadamente una entidad, al mismo tiempo que involucrando, cada vez más, al personal de la misma, por medio de una adecuada Cultura corporativa.

Como indica Casas "sin un efectivo Plan de Comunicación, los empleados nunca llegarán a comprender la tremenda batalla que se libra, lía a día, en el mundo de los negocios, debido a la gran competitividad existente"

Debido a esa enorme competitividad existente, la empresa o institución debe contemplar unos concretos Objetivos de Comunicación, basados en los Objetivos empresariales o institucionales, para así lograr que el mercado o público objetivo al que van a dirigirse sus acciones, productos o servicios, se entere clara y concretamente de los mismos, adoptando los procesos comunicativos siguientes:

o Política de Comunicación (Objetivos).

o Plan Estratégico de Comunicación (Método?Forma).

Hay que saber a dónde nos dirigimos, por qué, cómo y en qué momento, sin olvidar que hay que coordinar todos los pasos a dar, ya que le nada sirve una buena Investigación de mercado si no establecemos ¡nos Objetivos adecuados y no se desarrollan unas acciones para Conseguirlos o no se hace una buena Comunicación de carácter interno y externo, o no se realiza un buen seguimiento de todo lo establecido. La Comunicación debe plantearse, como un todo de la Cultura general de la empresa o institución, para dar una buena Imagen global le la misma

En definitiva los Objetivos de Comunicación que deben establecerse, para conformar una buena Política comunicativa, son los siguientes:

1 Crear, unificar, potenciar, desarrollar y difundir la actividad de Comunicación e Imagen corporativa, tanto a nivel interno como externo, entre
los empleados, clientes... y ante los Medios de Comunicación.
2 Coordinar y canalizar el Plan Estratégico de Comunicación de la organización.
23) Conseguir que la Comunicación e Imagen corporativa sea clara, transparente, rápida y veraz, ante los públicos que nos dirigimos, con la ayuda de la Comunicación periodística, publicitaria y de los Medios Audiovisuales adecuados. Trasladar a la Alta Dirección el eco de la opinión pública, con respecto a temas que afecten al ámbito de actuación de la empresa o institución.
24) Conseguir la integración, unión, motivación y colaboración de todos los empleados, informando y promoviendo actividades sociales, educativas, ...
25) Establecer y mantener estrecha y eficaz relación personal con los Periodistas de los Medios de Comunicación, valorando adecuadamente su
importancia como orientadores de la opinión pública.
26) Gestionar en coordinación con la Alta Dirección la realización de acciones hacia los Medios Comunicación, que creen opinión favorable de la organización
27) Verificar, controlar y evaluar la calidad e incidencia informativa de nuestras acciones de Comunicación.

6. 4. Plan Estratégico de Comunicación

Schmertz indica que "el silencio no es rentable". Esta afirmación realizada por el Vicepresidente de Comunicación de la empresa multinacional ?Mobil Oil? sobre la Comunicación Empresarial e Institucional viene a significar que sin existir un Plan Estratégico de Comunicación para que la organización sea conocida en el interior y exterior, difícilmente pueden llegar a prestigiarse sus acciones, y por consiguiente, mantenerse o aumentar sus rentas, que en el fondo son la subsistencia de la empresa o institución.

Concretamente la reputación de una organización es determinante en la elección de las actividades, servicios o productos que ofrece, a la par que en el comportamiento de las personas que la componen: trabajadores, proveedores, clientes, ínversores, accionistas , ...

Lo que la población piensa u opina de una empresa o institución es siempre producto de la información voluntaria o ínvoluntaria que esta organización emite hacia el interior o exterior. Por lo tanto es imprescindible comunicar lo que se trace en élla y no callarlo, pero informar de una manera lógica, clara e institucional, es decir, por medio de un concreto y riguroso Plan Estratégico de Comunicación.

Jaúregui expresa de una manera clara y original que "este Plan Estratégico de Comunicación debe regir cuanto signifique relaciones intemas y externas de la Alta Dirección de la empresa o institución, debe ser como un ?traje a medida? con sus públicos actuales o potenciales, es decir, debe comprender: la radiografía el diagnóstico, las recetas, los medicamentos y, en su caso, las operaciones quirúrgicas necesarias para hacer frente a los problemas de Comunicación corporativa o integral de la organización" .

En sí, para que cualquier tipo de empresa o institución, comunique integralmente lo que "lleva dentro de sí", hacia sus empleados y hacia su público específico, en cualquier situación, ya sea al llegar a un nuevo mercado o en un momento de crisis, es necesario elaborar detenidamente un importante, concreto y "a la medida" Plan Estratégico de Comunicación, que a través de las fases que se concretan seguidamente, haga lograr hacer alcanzar los Objetivos o Política de Comunicación establecidos previamente, por medio de la interconexión entre la Alta Dirección y el Director de comunicación, que es quien:

a. Define problemas.
b. Fija objetivos.
c. Consigue resultados de Comunicación.

Resumiendo y según Falcón es "necesario este Plan Estratégico de Comunicación para introducirse plenamente en la organización, ya que es el patrón de decisiones en una empresa o institución que determina sus objetivos, fines o metas, proporcionando los planes y políticas principales para alcanzarlos, definiendo el campo de negocios que ésta persigue, la clase de organización humana y económica que es o pretende ser y la naturaleza de las contribuciones económicas y sociales que pretende ofrecer a sus empleados, accionistas, clientes, comunidades, asociaciones , "

El Plan Estratégico de Comunicación (Metodología de Investigación aplicada a través de la Dirección de Comunicación) se compone de las siguientes fases:

o Investigación del ámbito actuación, para saber cuáles son las características técnicas de nuestro público objetivo o potenciales receptores, a los que dirigir nuestras actividades, productos y servicios (Datos cuantitativos y cualitativos).

o Realización de:
? Investigación interna, por medio de: encuestas, entrevistas y reuniones con empleados, mandos superiores e intermedios y sindicatos; observación de datos y análisis resultados.
Para: conocer la Cultura corporativa; tener el apoyo incondicional de los empleados, mandos intermedios y sindicatos; fijar la opinión sobre la Imagen corporativa.
?Investigación externa, por medio de: encuestas y entrevistas a clientes, proveedores, público actual y potencial, ...
Para: lograr la confianza del público al que nos dirigimos y potenciar dicha Imagen corporativa.

o Determinación del Posicionamiento de la empresa o institución en el mercado, por medio de: investigación de cómo es su competencia; cómo se observa la organización en el exterior; cómo se perciben sus acciones, servicios... o Creación de un Comité de Comunicación, formado por la Alta Dirección, Dirección de Comunicación, Consultor externo y Técnico especialista en cada tema a tratar: dirigido por un sólo Portavoz de la organización; mentalice de la necesidad de Comunicación directa entre Alta Dirección, empleados y sindicatos; coordine todas las investigaciones; se reúna regularmente y en cualquier situación de crisis; realice las Comunicaciones, tanto internas como externas, centralizándolas a través de la consiguiente Dirección de Comunicación; seleccione los canales de difusión idóneos; planifique, diagnostique y aplique medidas concretas de Comunicación e Imagen corporativa; esté en contacto permanente con la Alta Dirección y los Medios de Comunicación.

o Aplicación, control, seguimiento y evaluación de acciones: búsqueda de canales idóneos intemos y externos (Notas de prensa, boletín informativo, revista informativa, dossiers informativos, discursos, cursos, ...); observación y evaluación de la fase de realización e incidencia de los mismos, en el público interno y externo que los recibe; encuestas que comprueben la existencia del Plan Estratégico; postest de resultados; redacción de recomendaciones/conclusiones prácticas, para aplicaciones posteriores sobre el clima de Comunicación interna y externa de la empresa o institución.


6. 8. Plan de Crisis

En caso de Crisis en la Empresa o Institución el Plan Estratégico de Comunicación es redefinido totalmente, basándose en los siguientes apartados

o Comité de Crisis (Alta Dirección, Director de Comunicación, Experto en cada tema y Consultor externo).
o Rápido análisis interno del problema (Conocimiento total de la empresa o institución).
o Política Comunicativa concreta y constante:

d. Centralizar Comunicación y eliminar mensajes contradictorios.
e. Adelantarse con agilidad a los Medios de Comunicación.
f. Transparencia informativa en todo momento.
g. Capacidad inmediata de reacción (no mentir y reconocer errores con positivismo y credibilidad / explicando cómo se van a solucionar).
h. Coordinar la emisión de mensajes idóneos, dentro y fuera de la empresa o institución (Canales informativos idóneos en cada momento).

o Análisis y control continuo de acciones informativas.
o Evaluación de resultados (Balance honesto de las actuaciones informativas realizadas).
o Agradecimientos personales a todos los públicos afectados o implicados (dar confianza).

6.6. Tipología de fuentes informativas

La Información periodística es cada vez más compleja y difícil de desarrollar, necesitándose permanentemente mayor cantidad de datos para ampliarla y revertirla después hacia la opinión pública.

Por tales motivos toda Dirección de Comunicación de una empresa o institución, pública o privada, se ve obligada a acceder a múltiples Fuentes informativas, para así contrastar y cubrir cualquier tipo de noticia, artículo, reportaje, ... necesario para su organización, facilitando así la labor a sus compañeros de los Medios de Comunicación.

Si no se documentan y contrastan bien las informaciones puede ocurrir que pierdan su auténtica veracidad y rigor informativo, siendo inútil difundirlas después. Por lo tanto es imprescindible investigar bien el tema a comunicar, accediendo o sabiendo que existen Fuentes como: Hemerotecas, Bibliotecas, Cámaras de Comercio..

Dentro del total de 3.000 Direcciones de Comunicación existentes en España según la FEIEA entre: Administración general, Comunidades Autónomas, Diputaciones, Corporaciones locales, partidos políticos, empresas públicas, empresas privadas, ... observamos serían de gran utilidad, para desarrollar su Comunicación interna y externa, las siguientes Fuentes informativas :

o Fuentes bibliográficas.
o Fuentes institucionales públicas.
o Fuentes institucionales privadas.

Fuentes bibliográficas: Son aquellas a las que se accede por medio de documentos secundarios, remitiéndonos posteriormente a una determinada información primaria (Actualidad).

Obras de referencia: Como son las Enciclopedias y diccionarios (Larousse, Espasa, ...); Anuarios generales ("Who's Who" de biografías de empresas y personalidades; "El Mundo de las cifras" con estadísticas mundiales; "Book in print" sobre libros; "Ulrich's" sobre publicaciones periódicas; "The World of learning" referido a acontecimientos mundiales; "Keesihg's" con noticias de prensa mundiales; "The Europa Year Book" sobre estadísticas y Medios de Comunicación en Europa y el resto del mundo; "Dicodi" directorio de sociedades y directivos; "Directorio de Comunicadores Españoles" sobre profesionales de la Comunicación en España; "Guía de Medios" con información de todos los Medios de Comunicación españoles; "Agenda de la Comunicación" con datos sobre todos los periodistas españoles y sus respectivas empresas donde trabajan; "Anuario El País" y "Anuario El Mundo" con información variada sobre temas periodísticos y sociales; "España 25.000" información realizada por la revista catalana ?Fomento de la Producción?, con datos pormenorizados sobre las 25.000 empresas más importantes españolas; "Guía de Guías" con datos sobre todas las informaciones de la Administración Pública española; "Anuario de la Comunicación ADCDircom" con datos cualitativos y cuantitativos de la Comunicación en empresas e instituciones; y otros tantos más.

o Catálogos de publicaciones periódicas: de todo tipo de entidades públicas y privadas (Ministerios, Comunidades Autónomas, Corporaciones locales, Universidades,...)

o Catálogos de editoriales: todos los libros y publicaciones existentes que son de interés para cada actividad empresarial o institucional (Catálogo de Editores Españoles, ISBN, editoriales generales, ...)

o Catálogos de bibliotecas y hemerotecas: referentes a libros y revistas existentes en Organismos públicos y privados (Biblioteca Nacional, Bibliotecas Municipales, Hemeroteca Nacional, Hemerotecas Municipales, Centro Reina Sofía, Biblioteca de la Generalitat,...)

o Dossier documentales: tanto de toda empresa pública como privada, referentes a actividades sociales....

o Directorios teledocumentales: como el "Directorio de Bases de datos mundiales"; "Directorio de Bases de datos españolas" de los P.I.C. o Puntos de Información Cultural del Mínis~ terio de Cultura; "Directory of onfine databases" de Cuadra/El~ sevier de New York; "Directorio de Bases de datos del Cindoc" del Centro de Información y Documentación Científica del Consejo Superior de Investigaciones Científicas;...

o Bancos y bases de datos: dentro de las 20.000 Bdds ASCII existentes en el mundo, no hay que olvidar las 167 aproximadamente más importantes que tratan sobre temas relacionados con la Comunicación, pertenecientes a diferentes Distribuidores y Redes mundiales como: "Dialog Information Services", "Echo", "STN", "EsaIrs", "Questel", "Ministerio Cultura", "Infe", "Ibertex", "Baratz", "Cindoc".... y que se transmiten a través de "Internet" (80 millones usuarios/2,5 millones en España), WebTV... Estas BDDS nos dan información referencial, textual, numérica o audiovisual sobre el tema que tratan, además de informamos ?online u offline? (por pantalla de ordenador, por listado o por CD?Rom) de: Nombre, dirección y teléfono del productor o creador, sistema informático de conexión, condiciones técnicas, contenido, idioma, cobertura, fecha de creación y actualización, tema audiovisual, ... todo ordenado alfabéticamentel . Son las siguientes:

? Alemania: "Deutsche Bundesbank Data"; "Deutsche Presse Agentur"; "Germany".

? Australia: "Australian Financial Data base"; "Queensland Newspaper Information Service"; "Wa¡t Index to Newspapers".

? Canadá: "Canadian Chartered Banks"; "Canadian News Index"; "Canadian Press Newstex"; "The Financial Post Electronic Edition"; "Financial Times Canad"; "Globe and Mail Online"; "Money Market Rates"; <<Quebec Actualites".

? China: "Xinhua English Language News Service".

? EE.UU.: "Abi/Inform"; "Akron Beacom Journal"; "Albany Times Union"; "Allentown The Moming Call"; "American Banker"; "Anchorage Daily News"; "Annapolis The Capital"; "AP News"; "Arizona Business Gazette"; "Bankbase One"; "Biography Master Index"; <<BNA'S Banking R port"; "The Boston Globe"; "Branch Deposit"; "The Cha lotte Observer"; "Chicago Tribune"; "Cnn"; Columbus Dispartch"; "Cuadra Directory of Database"; "Daily News "Database of Databases"; "Datatirnes"; "Dea"; "Detoit Free Press"; "Dri Bank Analysis Service"; "The, Electron Washington Post?Newsletter"; "FDIC"; "Federal Reser Bank Holding"; "Financial"; "Financial Forecast"; Finan cial Institution Data Base"; "Financial Services Week"; "F nancial Times Business"; "FIRM/Financial Institutions R source Managernent"; "Flow of Funds"; "Fort Lauderda News"; "Foundations"; "Fresno Bee"; "G&J"; "Gary Po Tribune"; "Gaumont"; "Gilroy Díspatch"; "Houston Post "Information Bank", "Intemational Financial Statistics: "Investext"; "Knickerbocker News"; "The Lexington Herald Leader"; "Lexis Banking Library"; "Long Beach Press?Te legram"; "Los Angeles Times"; "The Macneil/Lehner Newshour"; "Management Contents"; "Marquis Who' Who"; "Mediaw¡re"; "El Miami Herald"; "National New paper Index"; "Ndex/Newspaper Index"; "New York Daily News"; "The New York Times"; "The New York Times Biographical File" "News", "Nexis Newspapers"; "The Or lando Sentinel"; "Peninsula Times Tribune", "Philadelphia Daily News"; "Philadelphia Inquirer"; "The Phoenix G, zette"; "Radio Resources Network"; "Regional Financi, Forecast"; "Reuter News Reports"; "Richmond News Le, der"; "Richmond Times Dispartch"; "The Sacramento Bee> "San José Mercury News"; "Savings and Loan"; "Scripps Howard News Service"; "Seattle Post Intelligencer"; "Spec trum 3 & 4 Institutional Holdings"; "State & SMSA Finar cial"; "Telerate Financial Information Network"; "Teleral 11 Historical Database"; "Trust?Compare"; "TVAnswer> "US?Econ"; "US Employment "UBanking/Finance"; Ul rich's International Periodicals Directory"; "USA Toda Update"; "Vickers Bond Online"; "Westlaw Financial Ser vices Database"; "Wharton Econometric Latin America Historical Database"; "Wharton Econometric USA Industry Historical Database"; "Worl Reporter"; "Wtn".

- España: "Ariadna"; "Becí"; "Boe": "Camerdata"; Com cat"; "Cindoc"; "Delfos"; "Documentación de Medios~, "EFEdata"; "EFEcom"; "EnfonyFTProfile"; "lcex"; "Infe"; "Fundesco"; "Microdoc"; "Noticias de Prensa Española?Baratz"; "Organismos de la Administración "; "PIC/Puntos Información Cultural"; "Scriptus/Ibertex", "Sistema Información Bursátil", "Telerner".

- Francía: "Azurtel"; "Conseil National du Credit"; "Dirigeants".

- Gran Bretaña: "Abstracts of Working Papers in Economics"; "Annais"; "Financial Times Ful1text"; "FT?Profile"; "Image Bank"; "McCarthy"; "Scan"; "Southam News"; "Whoowns Whom".

- Italia: "Finanziamenti Internazionali"; "Mac+Quin"; "Telegiornali e Trasmissioni TV".

- Japón: "Asai Simbun News"; "Chunichi"; "Kyodo English News Service"; "Nikkei"; "Who". Rusia/CEI.? "Tass".

- Suecia: "TTNyhetbanken". Suiza: "Elsa".

- UE: "Celex"; "New Cronos Eurostat"; "Cronos INE"; "Diane Guide"; "Eurobank"; "OECI) Annual National".

Fuentes institucionales públicas: aquellas donde se localizan todo tipo de información primaria (Actualidad) y secundaria, sobre entidades o instituciones públicas.

* Organismos oficiales: todos los que intervienen públicamente la sociedad:

1 Audiencia Nacional (Dossiers sobre sentencias y legislaciones, Bdds, ...).
2 Banco de España (Boletín estadístico y económico, Informe anual, ...)., Banco de Crédito Agrícola, Banco de Crédito Industrial, Instituto Crédito Oficial, Banco Exterior, Banco Hipotecario (Informes oficiales sobre Agricultura, créditos hipotecarios, créditos al exterior, ...).
3 BOE /Boletín Oficial Estado (BOE diario, Borme, bases de datos sobre normativas, legislaciones,
4 Casa de América (Centro de Información?Documentación, con su respectivo Banco de datos y Bdds sobre Iberoamérica en Cd?Rom,
5 Casa Real (Informaciones y datos oficiales sobre los desplazamientos y actos reales, ...).
6 CIS /Centro de Investigaciones Sociológicas (Estadísticas sociológicas, publicaciones, ...).
7 CDT1/Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial (Informes sobre tecnología de industrias y empresas).
8 Comisión National del Mercado de Valores (Bdds sobre bolsa, estadísticas, ... de Madrid, Barcelona,
9 Comunidades Autónomas (Publicaciones oficiales de 17 existentes, ...).
10 Congreso de los Diputados (Informes y dossiers sobre actas, reuniones, plenos de partidos políticos,
11 Consejo General del Poder Judicial (Informes y normativas jurídicas, ...).
12 CSIC /Consejo Superior de Investigaciones Científicas (Convocatoria de becas, concursos científicos, bases de datos del Cindoc/Centro de Información y Documentación científica, ...).
13 Consejo Superior de Cámaras de Comercio e Industria (Información existente de las Cámaras que se agrupan en el Consejo con información sobre: Boletines informativos, cursos, base de datos ?Camerdata?...).
14 Corporaciones locales (Publicaciones oficiales, bandos oficiales, ...).
Defensor del Pueblo (Sentencias públicas,
28) GT /Dirección General de Tráfico (Información sobre normativa de tráfico, tráfico diario, vías, ...).
16 Fundesco /Fundación para el Desarrollo de la Función Social de las Comunicaciones (Informes anuales, Telos, Boletín Fundesco, ...).
17 Instituto de Cooperación Iberoamericano (Acuerdos internacionales con países iberoamericanos, ...).
18 ICEX /Instituto Español de Comercio Exterior (Censo oficial de exportadores españoles, publicaciones comerciales, ...). IGN / Instituto Geográfico Nacional (Bases de datos sobre geografía, publicaciones varias, ...).
29) INEM /Instituto Nacional del Empleo (Informes del paro y de empleo, publicaciones laborales,..).
30) INE /Instituto National de Estadística (Encuestas de población activa?EPA, índices hoteleros, índices de precios al consumo?IPC, anuarios, indicadores de coyuntura, índice de producción industrial, Bdds, ...).
31) IFE /Instituto de Fomento a la Exportación (Bases de datos sobre exportación internacional, ...).
32) INH /Instituto Nacional de Hidrocarburos (Informes energéticos, ...).
33) INM /Instituto Nacional de Meteorología (Información permanente sobre condiciones metereológicas, publicaciones varias, ...).
34) Instituto Nacional Seguridad e Higiene en el Trabajo (Bases de datos sobre seguridad nacional, informes coyunturales, ...). PME/Instituto de la Pequeña y Mediana Empresa (Bases de datos sobre temas empresariales?PYMES, informes de empresas, ...).
35) MAP /Ministerio para Administraciones Públicas (Informes coyunturales sobre regulación Comunidades Autónomas y Corporaciones locales, ...).
36) Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (Índice de producción ganadera, índice de producción alimentaria, ...). Ministerio de Trabajo /Asuntos Sociales (Informes sobre tendencias Mercado Trabajo, Tercera Edad, Marginación social, ...).
37) Ministerio de Defensa (Informes sobre Defensa nacional, publicaciones oficiales, ...)
38) Ministerio de Asuntos Exteriores (Informes sobre relaciones diplomáticas e internacionales entre países, información sobre normas ciudadanía extranjera,..).
39) Ministerio de Educación y Cultura (Publicaciones culturales, convenciones, cursos, conferencias, exposiciones, Bases de datos PIC/Puntos de Información Cultural, ... Informes sobre Educación nacional, bases de datos, publicaciones educativos y escolares, Centros públicos de investigación, Quién es quién en Información, Oposiciones a Institutos, colegios públicos, ...).
40) Ministerio de Economía y Hacienda (Contabilidad nacional, Producto Interior Bruto?PIB, Censo del contribuyente, Información Comercial Española, estadísticas coyunturales sobre Economía .... ).
41) Ministerio de Industria y Energía (Encuestas sobre empresas e industrias, bases de datos, publicaciones,...).
42) Ministerio del Interior (Informes sobre seguridad nacional, seguridad ciudadana, publicaciones,...).
43) Ministerio de Justicia (Normativas y legislaciones nacionales, informes jurídicos, bases de datos,...).
44) Ministerio Fomento (Informes sobre carreteras, sobre ingeniería civil, telecomunicaciones, publicaciones, ... Índices de pasajeros, comunicaciones por tierra, mar, correos y telé~ grafos, publicaciones, Ley de Telecomunicaciones, ...).
45) Ministerio de Presidencia (Normativas de actuación de las Cortes, publicaciones,...).
46) Ministerio de Sanidad y Consumo (Informes sobre sanidad nacional, bases de datos, publicaciones,
47) Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales Información laboral y sindical, informes de centros de la Seguridad Social, ...).
48) Ministerio de Medio Ambiente (Información sobre costas, aguas, naturaleza, meteorología, ...).
49) Registro de la Propiedad Mercantil e Industrial (Bases de datos, censos de industrias y empresas, ...).
50) Secretaría de Estado de Comunicación (Agenda de la Comunicación, publicaciones, bases de datos,
51) Secretaría de Estado de Deportes (Normativas oficiales sobre el Deporte y los Juegos Olímpicos, ...).
52) Secretaría de Estado de Universidades (Planes de estudios y oposiciones, regulación de Universidades y Facultades, publicaciones, información sobre becas, cursos, convenios, ... de las Universidades públicas españolas y las extranjeras, ...).
53) Senado (Boletín Oficial del Senado...).
54) Tribunal Central Trabajo (Sentencias laborales empresas, empleados,..).
55) Tribunal Constitucional (Sentencias nacionales sobre temas referidos a Constitución, publicaciones,
56) Tribunal de Cuentas (Legislaciones y normativas sobre aspectos relativos a contabilidades públicas,...).
57) Partidos políticos: toda la información estadística, electoral, provincial, social, nacional, referente a los 9 Partidos políticos existentes en España: Coalición Canaria /CC; Convergencia y Unión / CIU; Grupo Mixto / GM; Iniciativa por Cataluña / IC; Izquierda Unida / IU; Partido Nacionalista Vasco /PNV; Partido Popular / PP; Partido Socialista Obrero Español / PSOE; Unión Pueblo Navarro / UPN.

* Organismos internacionales:

58) Amnistía Internacional (Informes sobre Derechos humanos, ...).
59) BCE /Banco Central Europeo (Informaciones de otros Bancos estatales, Euro, ...).
60) Banco Mundial (Estadísticas financieras, informes bancarios, ...).
61) COI /Comité Olímpico Internacional (Infonnación deportiva internacional por países, ...)
62) EURATOM /Comunidad Europea de Energía Atómica (Informes pormenorizados sobre Energía atómica en Europa, ...).
63) Comunidad Iberoamericana de Información (Datos estadísticos sobre información en Latinoamérica,
64) Cruz Roja Internacional (Informes de salud por países, ong's, ayudas comunitarias, ...).
65) UNICEF /Fondo Internacional de Naciones Unidas para el Socorro a la Infancia (Publicaciones sobre la infancia, defensa de Derechos infantiles mundiales, ...).
66) FM1/Fondo Monetario Internacional (Informes económicos, publicaciones, estadísticas, ...).
67) OCDE /Organismo Internacional para Cooperación y Desarrollo Europeo (Informes socioeconómicos por países, estadísticas, ...).
68) OIT /Organismo Internacional del Trabajo (Encuestas de trabajo y población activa mundial, ...).
69) OEA /Organización de Estados Africanos (Informes de coyuntura económica y financiera, ...).
70) ONU /Organización de Naciones Unidas (Bases de datos, informes coyunturales sobre países del mundo, ...).
71) UNESCO /Organización de Naciones Unidas para la Educación, Ciencia y Cultura (Publicaciones culturales, thesaurus mundial Comunicación,...).
72) OTAN /Organización del Tratado del Atlántico Norte (Informes sobre Defensa, armamento, ...).
73) UE /Unión Europea (Informaciones sobre Parlamento Europeo, Comisión Europea, publicaciones oficiales, bases datos, "dossiers", estadísticas,

o Bibliotecas y Hemerotecas: todo tipo de libros, catálogos y bases de datos existentes en: Biblioteca Nacional (Ariadna), Hemeroteca Nacional, Bibliotecas y Hemerotecas Municipales, ...

o Centros Culturales: información conferencias, exposiciones, publicaciones, ... existentes en todos los Centros culturales de la Administración Central, Comunidades Autónomas, ... como: Centro Nacional Reina Sofía, Centro cultural del Conde Duque, Centro cultural de la Villa de Madrid, ...

o Instituciones feriales: cada una de las actividades, ferias, congresos, ... que organizan las instituciones feriales dependientes de cada Corporación local, como: IFEMA de Madrid, ...,así como las Ferias internacionales por sectores y ciudades3.

o Embajadas y Consulados: información sobre las 98 embajadas y consulados existentes en España, así como de las 92 representaciones españolas en el extranjero, con datos sobre: Cultura del país, catálogos, campañas sociales y culturales, acuerdos entre países4,_

o Empresas públicas o que lo fueron: información general sobre las empresas públicas existentes en la SEPI / Sociedad Estatal de Participaciones Industriales y en la Administración en general. Las más representativas son:

74) Agencia EFE (Base de datos, fondos periodísticos y fotográficos, ...).
75) Campsa (actualmente ha sido privatizada (Información sobre energía, Informe anual,...).
76) Cepsa (tampoco es ya una empresa pública) (Informes petrolíferos, energéticos nacionales e internacionales,..).
77) Telefónica (privatizada) (Información sobre comunicaciones, Bases de datos de Cetesa, estudios sobre telecomunicaciones, controles de audiencias Medios de Comunicación, telecomunicaciones, telefonía móvil, ...).
78) Grupo Iberia Informes diversos sobre comunicaciones aéreas, publicaciones de las empresas del Grupo, bases de datos, ...).
79) RTVE /Radio Televisión Española (Base de datos?Basinfa información periodística, videoteca, fonoteca,
80) RENFE /Red Nacional de Ferrocarriles Españoles (Informes sobre comunicaciones por ferrocarril, publicaciones diversas, audiovisuales, guías ... ).
81) Repsol (Informes sobre lubricantes y energía petrolífera nacional e internacional, publicaciones, ...)
82) Tabacalera (Normativas e informes sobre sector tabaquero mundial, ...).

Fuentes institucionales privadas: aquellas donde se localizan todo tipo de documentos primarios (Actualidad) y secundarios, sobre entidades e instituciones privadas.

o Universidades privadas: información diversa sobre cursos, conferencias, intercambios culturales, ... de: Universidad privada San Pablo CEU, Universidad privada Europea de Madrid, Universidad Antonio Nebrija, Universidad Alfonso X El Sabio, Universidad Pontificia de Comillas, Universidad Pontificia de Salamanca, Universidad privada de Navarra, Universidad privada de Deusto, CEADE en Sevilla, .. .

o Colegios profesionales: los Colegios privados y profesionales existentes en cada actividad profesional, con informaciones sobre: Actos, seminarios, cursos, normativas, elecciones, becas, ayudas profesionales, convenios de colaboración,_ (Ejemplos de Colegios: Abogados, Médicos, Periodistas, ...)

o Asociaciones profesionales: aparte de las existentes sobre Comunicación, están todas las referidas a cada una de las actividades profesionales españolas: AEB / Asociación Española de Banca; ANFAC / Asociación de Ventas de Automóviles; CEOE / Confederación Española de Organizaciones Empresariales; APD / Asociación para el Progreso de la Dirección; Círculo de Empresarios;... Todas ellas nos dan todo tipo de informes económicos, empresariales por sectores, Informes anuales, cursos, seminarios, directorios, Bdds, ...

o Asociaciones particulares: formadas por todo tipo de colectivos de personas que buscan en su unión, una representación social importante, ofreciéndonos: actividades, conferencias, ... Son las Asociaciones de: Amas de casa, Asociaciones para la Tercera Edad, Asociaciones contra el Terrorismo, ...

o Centrales sindicales: las 6 existentes, dan todo tipo de informaciones sobre: actividades sindicales, empresariales, estadísticas laborales, acuerdos laborales, convenios, conferencias, ... Son las siguientes:

CSIF / Confederación Sindicatos Independientes y Funcionarios;
CC00/Confederación Sindical de Comisiones Obreras;
ELA / STV; CIG / Intersindical National de Trabajadores Gallegos;
UGT / Unión General de Trabajadores
USO / Unión Sindical Obrera

* Empresas privadas: de los cuatro millones aproximadamente de empresas privadas que existen en España, entre las legalizadas y las no legalizadas, se ofrece todo tipo de información sobre: Informes anuales, actividades, balances, cuentas de resultados, estadísticas, publicaciones, ... Entre las más representativas a la hora de ofrecer información están las Cajas de Ahorro y la Banca privada5:

? BBVA /Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (Revista ?Situación?, Informe anual, Renta en España y distribución provincial, Índice de expectativas empresariales, ...).

? BANESTO / Banco Español de Crédito?Grupo Santander (Anuario del Mercado Español, Informe anual, estadísticas, ...).

? Banco Santander Central?Hispano (Momento Económico, Informes de coyuntura, Informe anual, Guía bursátil,

? LA CAIXA / Caja Pensiones Barcelona (Informe mensual, publicaciones,..).

? CECA / Confederación Española de Cajas de Ahorro (Anuario de Cajas, revista ?Ahorro?, Balance de Cajas, Boletín Estadístico, Boletín de Marketing, Coyuntura Económica, Papeles de Economía Española FIES, ...).

o Agencias publicitarias: 36 son las más importantes que están centralizadas en Madrid y Barcelona, el resto son: Agencias de Modelos, Centrales de Compra de Medios, Estudios técnicos, ... A través de la Asociación de Empresarios de Publicidad, facilitan: Informes anuales, ... actividades, campañas publicitarias, ranking de actuación e inversión, por sectores, productos y marcas, ...

o Consultoras de Comunicación: existen 184 Consultoras / Asesorías de Comunicación en España, con todo tipo datos sobre: investigaciones de Mercado, comunicaciones, campañas de imagen, ...

o Medios de Comunicación: del total de 3.527 localizados y los respectivos Corresponsales extranjeros: 109 son Agencias informativas, 139 Diarios, 1.090 Revistas (Información general, corazón y especializadas), 29 Cadenas radiofónicas y 2.154 Emisoras, 7 Canales de TV semiprivados, 5 privados y 2 Plataformas digitales TV. (Todos ellos sin contar las 2 de RTVE estatal). Todos nos ofrecen información sobre: audiencias, cultura, sociedad, tecnología, ...

1 Agencias informativas: del total de 109, 33 son de Información general, 50 de Colaboración y 26 de parte Gráfica (Efe, Europa Press, Colpisa..)
2 Diarios: de los 139 existentes entre los de Información general (Centrales, regionales y provinciales), económicos y deportivos, 19 son de Madrid y Barcelona y los 120 restantes de provincias (ABC, Cinco Días, El Mundo, Diario 16, La Vanguardia, ... El Adelantado de Segovia)6.
3 Revistas: de las 1.090: 42 son Agrícolas, 21 de Alimentación, 54 Anuarios, 41 de Automovilismo, 11 de Aviación, 6 de Cine?Teatro, 76 de Economía, 7 de Filatelia, 45 de Cultura, 9 de Decoración, 52 de Deportes, 21 de Música y Fotografía, 32 de Educación, 7 de Erotismo, 8 de Comunicación, 3 de Historia, 34 de Turismo, 5 de Humor, 19 Infantiles, 55 de Información general, 116 Médicas, 32 de Modas, 15 de Muebles y Decoración, 8 de Marketing, 26 de Ocio y pasatiempos, 41 de Religión, 7 Sindicales, 1 de Sucesos, 1 de Tauromaquia y 284 Técnicas.
4 Radio: aparte de RNE y sus respectivas 6 emisoras, hay 23 Cadenas radiofónicas privadas y 2.154 emisoras centrales y locales, de las cuales 171 son de OM (Onda Media) y 1.983 de FM (Frecuencia Modulada) (Cope, Onda Cero, Ser, Inter, Dial, ...)
5 Televisión: aparte de RTVE y sus 2 Centros regionales, existen 7 Canales semiprivados: TV3?Cataluña (Canal 33), TVG?Galicia, TVV?Vasca, TeleMadrid, TeleMurcia, Canal Sur?Andalucía y Canal 9?Valencia, así como 5 Canales totalmente privados: Antena 3?TV, Tele5, Canal Plus, Canal 28 y Canal 7, así como 2 Plataformas digitales TV.? Vía Digital y Canal Satélite Digital.

Audiencia Media nacional según la FAPE 1997.

a. Diarios (390 lectores / l.000 habitantes).
b. Revistas (560 lectores / l.000 habitantes).
c. Radio (570 oyentes / l.000 habitantes).
d. TV ( 91 0 telespectadores / 1.000 habitantes).


6.7. Tipología de usuarios

Partiendo de la premisa "quién dice qué, a quién, bajo qué circunstancia y con qué finalidades"7 en una Dirección de Comunicación de cualquier empresa o institución, después de haberse definido la Política comunicativa (Objetivos) y el Plan Estratégico de Comunicación, lo importante es expresarlos inmediatamente con la máxima objetividad y claridad posibles, e identificarlos con ella en cada momento, para así alcanzar la opinión del público al que se van a dirigir.

Ese determinado público se transformará en un momento determinado en personas individuales o usuarios que accederán a nuestra empresa o institución, teniendo en cuenta que hay que adaptar la información a quien se quiera hacer llegar y en cada momento.

Como indica Ponce "la noticia o información debe ser el vehículo que identifique el hombre con su propia Imagen, con el problema que le preocupa o con el indicio de sus soluciones"8

Desde la Dirección de Comunicación se debe coordinar permanentemente el Plan Estratégico de Comunicación de la organización, para que así llegue esta información a los diferentes públicos a los que se dirige.

Desde estos concretos puntos de vista, podríamos definir la tipología de Usuarios del siguiente modo:

o Usuarios internos: Alta Dirección, subdirecciones, jefaturas o mandos intermedios, consejeros, empleados, accionistas, Centrales sindicales.
* Usuarios externos: Científicos: Universidades públicas y privadas, colegios públicos y privados, institutos públicos y privados, alumnos,_
*Técnicos: Medios de Comunicación, clientes, proveedores, empresas públicas y privadas, Consultoras, Alta gestión pública: Partidos políticos, embajadas, consulados, ministerios, Comunidades Autónomas, Diputaciones, Corporaciones locales, Cámaras de Comercio, Organismos internacionales, ...
*Alta gestión privada: Confederaciones empresariales, Asociaciones profesionales, Colegios profesionales, Asociaciones particulares, ...

6.8. Tipología de gabinetes

Dentro de la Tipología de Usuarios expuesta en el apartado anterior, podríamos indicar que en cada caso concreto el usuario puede adaptarse a una Tipología de Gabinetes o Direcciones de Comunicación, que es con la que posteriormente se va a poner en contacto para solicitar algún tipo de información o ayuda de apoyo en cualquier tipo de actos públicos.


Pero todos ellos tienen alguna característica concreta que los diferencia de los demás, aunque todos realicen similares funciones comunicativas y de Imagen, estos serían:

o Gabinete de Institución pública (Ministerio, Comunidad Autónoma, Diputación, Corporación local,
o Gabinete de Organización internacional.
o Gabinete de Cámara Oficial de Comercio e Industria.
o Gabinete de Partido político.
o Gabinete de Embajadas o Consulados.
o Gabinete de Universidades o Centros Educativos.
o Gabinete de Confederación empresarial.
o Gabinete de Empresa privada (Finanzas, Automóvil, Construcción, Informática, Laboratorios, ...).

Como nos indica González Zubieta "en el Gabinete de Prensa o Comunicación de una Diputación o Ayuntamiento, hay que diferenciar por un lado lo que es Política de Comunicación y lo que es por otro Política de Imagen, ya que un Periodista de una empresa privada tiene como objetivo fundamental el cuidar y mejorar, en lo posible, la Imagen corporativa de su organización, para que en un futuro ésta sea más próspera en su sector de actividad, mientras que en una institución pública como la indicada, conviene más que el Periodista invierta presupuesto en una buena Política comunicativa que permita a los ciudadanos participar en la gestión de este tipo de organizaciones públicas"9.

Esta Tipología de Dirección de Comunicación de una Corporación local o Diputación, sirve para sacar los asuntos públicos a la calle y acercar la Administración pública a sus administrados o ciudadanos, haciéndoles conocer más de cerca sus demandas y problemas concretos y convirtiéndoles en verdaderas Agencias informativas de los acontecimientos municipales o locales, en contacto directo con los Medios de Comunicación respectivos. Crean entre otras funciones sus propios Medios informativos en cada localidad: diarios y revistas municipales, emisoras locales, televisiones por cable, talleres de aprendizaje del Periodismo y el fotoperiodismo, animación sociocultural en barrios, ...es decir, como ya indicaban los griegos (Polis = Ciudad y Tica = Gestión), hacen y gestionan la Política, que es la función básica de un Periodista en estos concretos casos.

También Arceo nos da su parecer sobre la Dirección de Comunicación de un partido político en donde "las acciones de una Campaña política electoral tienen comunicaciones colectivas de masas aparentemente persuasivas y no persuasivas"10

Entre las no persuasivas se encuentran: intervenciones y entrevistas en los Medios informativos a personas testimoniales o políticos; crónicas, artículos y reportajes de Periodistas aparentemente independientes; noticias y editoriales en los Medios impresos; mensajes de políticos en conferencias; ...

Las persuasivas pueden ser: mensajes pagados en los Medios; mensajes concedidos por el Gobierno en dichos Medios o Propaganda política; mensajes impresos enviados directamente al electorado o folletos; mensajes audiovisuales hacia el electorado; debates entre candidatos en los Medios; colaboraciones y entrevistas de los militantes en dichos Medios; regalos u obsequios promocionales con mensajes electorales; mensajes de políticos en mítines y conferencias; ...

Todo este tipo de acciones de Comunicación y muchas más, son las que debe crear, coordinar y potenciar la Dirección de Comunicación política ante los Medios y la opinión pública a la que se quiere dirigir y captar electoralmente.

Moreno y López Vila expresan que la Dirección de Comunicación de un partido político cubre dos grandes funciones: una interna de asesoramiento permanente a los miembros del partido, y otra externa o de proyección del mismo, en esta cabrían múltiples facetas de Comunicación como11 Y 12 :

83) Cuidar previamente, durante la Campaña preelectoral las buenas relaciones con los Medios informativos.
84) Contratar y controlar las investigaciones o sondeos de voto electoral.
85) Facilitar información a los Medios de Comunicación sobre el desarrollo de la Campaña.
86) Emitir notas de prensa diarias, con valoraciones y opiniones de los candidatos.
87) Servir de mediadores, para agilizar entrevistas y contactos directos con los políticos.
a. Realización de un Boletín informativo diario y Revista informativa.
b. Mantener una presencia digna y suficiente, con actos diarios y declaraciones puntuales.
c. Convocar ruedas de prensa, actos electorales, debates públicos en Radio y Televisión (Nacional, regional o provincial).
d. Creación y selección de la Publicidad electoral: "slogans", soportes físicos publicitarios, mensajes, presentación de candidaturas, mítines, pegada de carteles, planificación en los Medios,...
e. Diseño y organización de circuitos electorales: Viajes de precampaña, infraestructura de hoteles, comidas, soportes técnicos, ....
f. Acompañamientos de Periodistas en autocares de Campaña, con teléfono incorporado.
g. Pinchado telefónico con buzón electrónico, en el que quedan grabadas declaraciones de los políticos,

Otro tipo de Dirección informativa es la de una Institución pública internacional como es la Dirección de Comunicación e Información de la UE, organización en donde nos comenta Ubanell que "la primera función, del Asesor de Comunicación al comenzar el día es tener analizadas y recogidas todas las informaciones que las 15 Oficinas de la Unión remiten diariamente, sobre asuntos comunitarios aparecidos en los Medios de Comunicación europeos, para dárselas resumidas y estructuradas al Presidente"13.

El papel jugado por los Medios de Comunicación en la opinión pública europea es importantísimo, principalmente en los de Gran Bretaña, Francia y Alemania, ya que detectan el pulso vital de la UE. Por lo tanto siempre que cualquiera de los quinientos Periodistas acreditados en la capital de la Unión (Bruselas), desean información sobre un tema comunitario, se dirigen al Director de Comunicación o Jefe de Portavoces que canaliza con rapidez y claridad las informaciones, conociendo todas las competencias de los miembros que componen la Unión Europea. Aparte existe una Dirección General de Información y Comunicación que mantiene per~ manentes relaciones con todas las instituciones públicas y privadas, coordina las Políticas audiovisuales, la documentación informatizada, las publicaciones, las exposiciones, las revistas de prensa, la fototeca, los sondeos y análisis, las campañas de Información, la producción de vídeos, las películas, los programas radiofónicos y televisivos, las fotografías, las conferencias, los congresos, las visitas informativas, ...

La Dirección de Comunicación de Cámaras Oficiales de Comercio e Industria, puede ser otro tipo nuevo, que como refleja Laredo "pocas veces es la empresa o Pyme quien difunde o provoca la Información, es el Gabinete quien plantea que esa empresa pequeña o mediana, informe de la evolución de sus ventas, sobre los resultados de un ejercicio económico, de la creación de puestos de trabajo, de la introducción de tecnología,.. "14

Siendo la función de esta Dirección, el redactar notas de prensa sobre las Pyrnes, elaborar un Informe anual?memoria, editar cartas informativas para los empleados de éstas, cuidar el uso de la Imagen de las mismas, elaborar normas de estilo y presentación de trabajos empresariales, tener relaciones con los Medios de Comunicación, controlar los textos de catálogos y folletos, ... en definitiva canalizar la Información de todas ellas hacia los Medios de Comunicación y la opinión pública, y de toda esta Información hacia cada una de éstas por medio de: dossiers, informes socioeconómicos, diarios y revistas, publicación de libros orientativos, organización de cursos, charlas, conferencias,

Una Dirección de Comunicación de una Confederación Empresarial, es algo similar a la recién expuesta, ya que su función es la misma de informar pormenorizadamente a las empresas que la componen, como indica Martínez Berroleña "las consultas que hacen los empresarios, sobre asuntos relacionados con la Comunicación e Imagen, se atienden diariamente a través del teléfono, cartas y visitas en el despacho, ya que todo el mundo tiene la puerta abierta y recibe el trato más correcto y eficaz posible"15.

También nos lo explica bien la Dirección de Comunicación de la CEOE cuando dice que "la Comunicación Interna es la que se produce entre las empresas y desde éstas a las organizaciones empresariales y a la inversa; y la Comunicación Externa es la que propiamente se dirige desde el mundo empresarial a la opinión pública, a través de los Medios de Comunicación16.

En este tipo de organizaciones o Confederaciones empresariales, existe el llamado Free Enterprise Information Group?Feig, que es quien regularmente agrupa y reúne a los Director de Comunicación de las Confederaciones Empresariales de Europa Occidental, Estados Unidos y Japón.

En definitiva, sea una Dirección de Comunicación política, universitaria, de Ayuntamiento o Diputación, de empresa privada, de Confederación empresarial o de cualquier otra actividad, pública o privada, Sus funciones son concretas partí cada caso en particular, pero en todos impera un común Objetivo: Crear, coordinar, canalizar y potenciar la comunicación Interna y Externa, para revertirla o difundirla después a la opinión pública, a través de los Medios de Comunicación, es decir, realizar una labor periodística desde el organismo hacia la sociedad en ,general.


6.9.- Necesidades materiales y de personal
De todo lo expresado hasta ahora se deduce que la labor de la Dirección de Comunicación será más eficaz y rentable en la medida en que lleguen a su conocimiento el mayor número posible de informaciones internas, procedentes de la Alta Dirección y de todos y cada uno de los Departamentos que componen la empresa o institución, ya sea pública privada, así como los recibidos desde el exterior, dejándose en manos del Dircom el criterio de utilización de las mismas y contando con personal humano necesario para llevarlas a cabo, lográndose así realiz, una gran labor de Comunicación para la organización.
Las necesidades de Personal integrante serían en función de un trabajo bajo en equipo y permanente formación del mismo, con la creación de una Dirección de Comunicación que integrase a los cinco Departa mentos independientes, con su propio nombre, pero bajo la denominación ción común de Dirección de Comunicación, para así potenciar e incer tivar, hacia futuros ascensos de su personal, la labor de cada equipo tema que repercutirá posteriormente en beneficio profesional del mism y de la empresa o institución en particular. Se convocanan pública mente, tanto en el interior como hacia el exterior, los puestos necesario para su funcionamiento, quedándose establecidos del siguiente modo:
88) Dircom o Director de Comunicación: 1 Comunicador o Periodista
89) Comunicación Interna-Externa: 1 Periodista
90) Banco de datos: 1 Documentalista-Periodista
91) Medios Audiovisuales: 1 Licenciado Comunicación audiovisual y un fotógrafo profesional
92) Imagen corporativa y Publicidad institucional: 1 Licenciado en Publicidad y ayudante

En cuanto a las necesidades materiales del mismo, con sus cinco Departamentos establecidos, quedarían del siguiente modo:
93) Espacio físico suficiente y cercano a la Alta Direccion: despachos, sala reuniones
94) Recepción de todo tipo de información y publicaciones elaboradas por los diferentes Departamentos de la empresa o institución.
95) Suscripción a los diarios y revistas profesionales necesarias (Provinciales, regionales, nacionales o internacionales).
96) Adquisición de obras de referencia: enciclopedia, guía de Editores, censo de poblaciones, ...
97) Línea telefónica directa para "pinchado" o conexión con los Medios Comunicación.
98) Reproductores y grabadores audio, vídeo, cd-rom,...
99) Fax multifrecuencia, conectado al ordenador y con función de fotocopiadora-reductora.
100) Conexión a Internet, línea ADSL o similar, disponer de correo electrónico, conexión vídeo-conferencias y Web
101) Ordenador con gran capacidad de memoria, conexión a: fax, fotocopiadora impresora láser, ratón, scanner, tarjeta de comunicaciones, softwares o programas impresos y de diseño autoedición, y lector-almacenador y grabador de gran capacidad impresa y gráfica (cd-rom, grabadora, tarjeta y programa para edición en audio y vídeo, etc...)
102) Grabadora- reproductora portátil, con radio incorporada. Cámara digital de fotos, objetivos y flash.
103) Retroproyector de transparencias, con conexión a ordenador
104) Proyector compacto de vídeo y cañón de proyección de imágenes desde el ordenador
105) Visor de diapositivas
106) Procesadora-Filmadora de diapositivas, con conexión al ordenador.
107) Cámara de video digital o camascopio profesional (sistema Betacam).
108) Magnetoscopio, monitores y controlador profesional.
109) Mesa de video y audio-mezclas (Desktop-vídeo)
110) Magnetófono de bobina abierta y micrófono direccional.
111) Lector y grabador de Compac-Disc y material discográfico.
112) Archivadores para Medios de Comunicación.
113) Impresos, tarjetas, cartas, ... unificados en su Imagen corporativa.
6.10.- Elaboración del presupuesto de comunicación
Sanz de la Tajada nos explica que el Presupuesto "es el cómputo anticipado del coste de las acciones informativas a realizar en un período tiempo determinado" . Es decir, tiene que pensarse y elaborarse antes la ejecución de cualquiera de las acciones informativas a realizar, por este motivo, es necesario conocer pormenorizadamente cualquier característica en la que nos vamos a embarcar, antes de su posterior evaluación
En sí el Presupuesto, es "el resultado cuantitativo o coste económico anual al que se llega después de realizar determinadas acciones (Plan Estratégico de Comunicación) para cumplir los Objetivos (Política comunicativa) establecidos a priori"
Si queremos que nuestra Comunicación sea una inversión rentable hay que gestionarla planificando las acciones a realizar en cada momento, organizándolas, coordinándolas y controlándolas posteriormente.
La Estructura del Presupuesto podríamos dividirla en tres gran( apartados, que interconectados entre sí, nos darían la fórmula para formación y elaboración:
Construcción: basándonos en los Objetivos establecidos y siguiendo el proceso del Plan Estratégico concretado, en sus apartados internos y externos, procedemos a realizar una introducción en donde se analizan y detallan pormenorizadamente, cada una de las partidas y necesidades que intervienen en el mismo, explicando lo que son y lo que en el próximo ejercicio anual se quiere conseguir con ellas.
Realización: seguidamente se hace una comparación cuantitativa con lo gastado en el Presupuesto del año anterior, para así saber el montante, de más o de menos, que se aplicará en el presente ejercicio y finalmente, por medio de un estudio de Control presupuestario, se segmentan y detallan cuantitativamente los costes reales a aplicar en cada una de estas partidas presupuestarias, dividiéndolas en cada uno de sus apartados respectivos. Todo esto se comunicará a la Alta Dirección y posteriormente se entregará a la Dirección Financiera, quien establecerá su Contabilidad analítica con el total de los Presupuestos entregados por todos los Departamentos de la organización.
Control de eficacia: en último lugar es imprescindible establecer un control exhaustivo de todas las acciones informativas realizadas, para ver la eficacia que se ha conseguido tener con, ~ su gestión y seguidamente acceder a los posibles imprevistos que se han podido originar en su desempeño anual, para así aplicarlos positivamente en el siguiente ejercicio económico.
Una vez explicado el triple proceso de elaboración del Presupuesto de Comunicación, pasamos a desglosar las acciones internas y externas que intervienen en el mismo. Acciones internas a presupuestar:

Compra o suscripción periódica de: diarios, semanarios, revistas generales o profesionales, ... que se reciban en la Dirección de Comunicación, indicando el número de ejemplares y su coste, así como el desglose del resto de las publicaciones periódicas que son necesarias al resto de los Departamentos de la empresa o institución.

Encuadernación e informatización de las informaciones recogidas en el "Boletín informativo diario", que sirven de posterior Base de datos.
Informatización de la Dirección de Comunicación y posterior mantenimiento informático y audiovisual de la misma (ordenador, impresora, magnetoscopio, monitores, fotografía, Internet, Web,
Creación y mantenimiento de: Biblioteca, Hemeroteca, Fonoteca, Fototeca-Diateca, Discoteca y Videoteca.
Realización de: impresos, tarjetas, cartas,
Imprevistos.

Acciones externas a presupuestar:
Contratación de un servicio de "Mensajeros", para el envio permanente de: información, fotografías,
Acceso a Internet
Edición y realización de la Revista informativa especializada destinada a los empleados, clientes, usuarios,
Edición y realización del Informe anual o Memoria, tanto impreso como audiovisual e informatizadamente. (Monográfico anual de la Revista informativa).
Realización de una posible Reunión semestral con los Medios de Comunicación y demás encuentros con los mismos.
Pago de cuotas de Asociaciones.
Gastos de viajes, desplazamientos, asistencia a cursos, congresos,
Convenio de colaboración anual con la Asociación de la Prensa del lugar donde esté ubicada la empresa o institución.
Convocatoria de un posible Premio periodístico anual y dotación de becas para estudiantes.
Gastos de contratación de una Consultora externa de Comunicación.
En colaboración con la Dirección de Investigación / Marketing, gastos de Campañas publicitarias (Planificación en Medios de Comunicación, carteles, folletos, ...), Patrocinios o Mecenazgos (Culturales o Deportivos) y regalos de empresa.
Imprevistos.

Con toda esta serie de acciones, que como hemos observado tienen que ser lo más significativas, equilibradas y rentables posibles, para una buena representación e Imagen corporativa de la empresa o institución, queda establecido el estudio del Presupuesto de Comunicación.

6.11.- Control, análisis y evaluación resultados de comunicación
Como indicamos en el Plan Estratégico de Comunicación, es imprescindible controlar, analizar y evaluar todo tipo de acciones de Comunicación Interna y Externa que realiza la empresa o institución, contando con el Presupuesto definido y para saber su eficacia final, a través de las siguientes Fases:
114) Control y análisis (Cualitativo)
a. Aplicación de Medidas y Canales idóneos.
b. Tendencias de Opinión pública y Medios de Comunicación.
c. Erradicación de Problemas de Comunicación:
i. Coincidencia con Información emitida.
ii. Enfoque dado.
iii. Emplazamiento noticia.
iv. Apoyo -gráfico y audiovisual.
v. Tiempo y espacio obtenido.
115) Evaluación (Cuantitativa):
a. Espacio y Tiempo obtenido en Medios Comunicación.
116) Audiencia de informaciones en:
a. Agencias informativas
b. Radio
c. Prensa
d. Televisión
e. Revistas
f. Internet,
117) Número veces pronunciado o citado el nombre de la empresa o institución.
118) Evaluación del Coste / Global y porcentual (Presupuesto)
119) Conclusiones / Recomendaciones finales.

CAPÍTULO VII

ACCIONES DE COMUNICACIÓN INTERNA

7.1. Creación de la información
Este es el apartado, dentro de las acciones a desarrollar, más importante en la Dirección de Comunicación o en una Consultora privada. De él se nutre todo el contenido de ambos, ya que sin esa información, ta to Interna como Externa, no existe significado alguno para los mismos
La Creación de información comienza al existir alguna noticia q transmitir, tanto interna como externamente, ya venga por parte del Departamento o por propia iniciativa de la Dirección de Comunicación ción o de la Consultora.
Es importante ante todo que el Director de Comunicación esté integrado en la Cultura corporativa de la organización, para así poder definir un determinado Plan Estratégico de Comunicación a desarrollar, en cada caso concreto y que haga cumplir a la vez los Objetivos o Política comunicativa anteriormente establecidos, que se centran en definitiva en una buena re] relación con los componentes de la empresa o institución y con los Medios de Comunicación, para así poder mantener puntual y verazmente informada a la sociedad a la que nos dirigimos, controlando posteriormente su eficacia hacia la organización, tanto a nivel de Imagen corporativa como de efectividad y rentabilidad comunicativa.
La Comunicación dentro de la Dirección de Comunicación o de Consultora, la dividiremos en dos grandes apartados: Interna y Externa
¿Pero cómo se crea esa Información? La principal idea que debe seguir en una Dirección de Comunicación o de una Consultora es la iniciativa propia hacia el interior de la empresa o institución, como también hacia el exterior. Es necesario hacer ver a la Alta Dirección, así como resto de las jefaturas, la importancia que tienen unas buenas relación con los empleados y los Medios de Comunicación, para de este modo crear una buena y auténtica Imagen corporativa que permita, poco a poco, ir desarrollando un gran prestigio social de la misma. Pero para lograrlo es necesario saber controlar adecuadamente la información que se tiene, es decir, hacer opinión o atraer la atención del público al que nos dirigimos, a través de noticias ágiles y veraces de la organización, ya sean buenas o malas.
El Director de Comunicación debe saber cómo es y piensa cada empleado, jefatura, a través del Manual de Funciones en donde se indica sus puestos y funciones cualitativas en la empresa o institución, para así saber qué elabora cada Departamento, qué informar, a quién solicitarlo, y a qué personas les puede interesar la información de la empresa o institución.
La finalidad interna del Director de Comunicación es, entre otras, recoger el estado de opinión pública publicado en los diversos Medios, para así trasladarlo inmediatamente a la Alta Dirección, a través del Boletín informativo diario o por medio de la Revista informativa especializada o por los diferentes canales internos y externos existentes en la empresa o institución.
¿Cómo se logra ese Objetivo? Pues por medio de la entrada libre de todo tipo de información del interior y del exterior, ya sea por suscripción o adquisición directa de diarios y revistas; por medio de fax, e-mail, Internet o teletipos de las Agencias informativas, que nos adelantan acontecimientos que más tarde se reflejarán ampliados en el resto de los Medios; a través del análisis diario y riguroso de todos los diarios más representativos en cada caso, tanto nacionales como internacionales, regionales o provinciales, que nos ayudan a tener una visión pormenorizada de la opinión pública, sobre aspectos concretos y afines a la empresa o institución;... en concreto es imprescindible que la Dirección de Comunicación o la Consultora estén al tanto de todo tipo de información o noticia, que pueda interesar a cualquier directivo de la organización.
A la hora de realizar ese concreto Análisis informativo, para su posterior inclusión en el Boletín impreso, es importante saber dar prioridad a las noticias más significativas sobre las menos decisivas, dadas por los diferentes soportes informativos. En caso de aparecer una que afecte inmediatamente al buen funcionamiento de la organización, es necesario recuperarla, fotocopiarla y entregarla en mano a la Alta Dirección, para que tome la medida oportuna sobre el contenido de la misma, siempre bajo el asesoramiento del Director de Comunicación.
En cuanto a las Revistas, dan una información más detallada y creativa de los acontecimientos referidos a la empresa o institución, haciendo un mayor hincapié en los mismos, ya que ofrecen noticias de creación más que de información.
También es imprescindible dar entrada exhaustiva a todo tipo de información formación que provenga de los Canales radiofónicos o televisivos, y sean noticias, entrevistas, opiniones, encuestas,. .. Estas informaciones se analizarán y recuperarán por medios propios de la Dirección de Comunicación o de la Consultora, o por medio del contacto directo con el medio que las ha emitido. Posteriormente se insertarán en soportes físicos idóneos (cassettes, bobinas, cintas de vídeo, cd-rom, ...) que permitirán, gracias a un sistema lógico de almacenamiento, ser recuperad, para su visionado y utilización inmediata, en caso de necesitarse o sol citarse. Como con las noticias impresas, en caso de aparecer una información importante sobre la empresa o institución, sería necesario copiarla, para entregarla inmediatamente a la Alta Dirección.
También es indispensable la recepción de todo tipo de Boletines reservados, folletos, publicaciones oficiales, publicaciones privadas--para tener una visión mucho más detallada del sector de actividad de 1 organización.
Otro aspecto a tener en gran consideración es la puesta en contacto con todos y cada uno de los Departamentos de la empresa o institución asistiendo a reuniones, participando en acuerdos, convenios,_ y colaborando con empresas filiales y delegaciones, en caso de tenerlas. Por medio de este determinado contacto, se recabará otro tipo de información que complementará la ya recibida y analizada, dando la visión definitiva de la situación actual del mercado (circulares, informes,
Una vez recuperada y estudiada toda la información recibida por es tos diferentes canales, la Dirección de Comunicación o la Consultor procederán a informatizarla, creando un gran amplio Banco de datos, referencial, textual y gráfico, con sus diversas bases de datos (Bdds)., interconectadas entre ellas, pudiéndose consultar todos sus datos, de un manera rápida y eficaz por cualquier persona que los solicite (Internet, Intranet)
Ya recibidas, analizadas, seleccionadas y informatizadas las informaciones, es cuando llega el momento de crear esas noticias, que ir, mediatamente y de una manera lógica y dosificada, se difundirán cada uno de los Departamentos de la organización y a los correspondientes Medios informativos.
El Director de Comunicación debe saber diferenciar en todo momento entre lo que e una Noticia directa y una Noticia de creación, es decir, tiene que sabe cuándo y por qué redacta algo, cómo utilizar un titular, un lead, un entresacado, una entradilla, a la hora de elaborar, tanto una Nota de prensa, como un artículo o un discurso o la Revista informativa de la organización, es decir, todo! lo que tenga que difundir posteriormente.
Es necesario mentalizar a los Directivos que la información se tiene que dosificar y centralizar, para así evitar la indiferencia de los Medios de Comunicación, al recibir abundante y dispar información, que en muchos casos es carente de importancia para los mismos.

7.2.- Manual de funciones
"Cualquier Comunicación Interna que busque tener eficacia, se basará en una definición precisa y cualitativa de puestos y funciones que les impulsen a aceptar todas las implicaciones y a buscar en todo momento que esté en manos de profesionales que la dominen, conozcan sus técnicas y metodologías apropiadas, para que los procesos adquieran eficacia y cumplan los objetivos previstos", así Chiquero' nos expresa la necesidad imperante de conocer primeramente los puestos y funciones que tienen que tener todo el personal que trabaja en una empresa o institución, antes de ponerse a funcionar su Comunicación Interna, ya que la carencia informativa y formativa en los mandos intermedios o jefaturas, así como una escasa preparación técnica de los mismos, ahogarían la capacidad informativa de la Alta Dirección, dándose visiones partidistas y sesgadas, al igual que el escaso aprovechamiento de los recursos humanos de una organización y la falta de conocimientos tecnológicos, podrían provocar una gran falta de competitividad, es decir, debe lograr reducir la incertidumbre, siendo ascendente, descendente y recíproca (circular) entre todos los miembros que componen la organización.
En concreto, es necesario elaborar un preciso y riguroso Manual de Funciones para cada Dirección o Jefatura de la empresa o institución en el que se especifiquen cualitativamente los siguientes apartados:
120) Título de¡ puesto trabajo
121) Categoría jerárquico - laboral
122) Relaciones jerárquicas
123) Objetivos
124) Funciones
125) Responsabilidades ante Alta Dirección.

Todos y cada uno de estos apartados, deben ser cumplidos rigurosamente por cada responsable, para que así se sepa quién es cada miembro de la organización y que facultades de actuación tiene dentro de ésta.
El Director de Comunicación debe ser conocedor de todos estos Manuales independientes elaborados por cada Departamento, para de este modo saber, en cada momento:
126) Qué elabora cada Departamento
127) Qué informar de cada Departamento
128) A quién solicitarlo.
Y al mismo tiempo, para informar de cualquier acción de Comunicación Interna o Externa. siempre en coordinación directa con la Alta Dirección.

7.3. Relación con otros departamentos
Como indicábamos anteriormente una de estas acciones internas, es la puesta en contacto permanentemente con todos y cada uno de los Departamentos, Jefaturas o Mandos intermedios de la empresa o institución, para de este modo captar lo que se quiere informar en un momento determinado sobre la misma, coordinándolo, asesorándolo, redactándolo con la correspondiente jefatura que emite la noticia y difundiéndolo a través de los canales más idóneos, ya sean directos o in directos, es decir, siempre que se capte una noticia que pueda ser de interés para la buena Imagen de la organización, la Dirección de Comunicación o la Consultora elaborarán una rápida y concreta información, en contacto con el Departamento o Jefatura que la produce quien asesorará en los aspectos cualitativos y cuantitativos, para que ésta a la hora de redactarse sea clara, fiable, precisa y perfectamente contrastable en cualquier momento y situación.
Prioritariamente existen dos Departamentos con los que la Dirección de Comunicación o la Consultora deben tener permanente contacto y coordinación, uno es la Alta Dirección que es la matriz de la Cultura corporativa que posteriormente se va a difundir a la sociedad a la que se quiere llegar. Este contacto debe ser casi diario, sobre todo en los caso de acontecimientos básicos para la empresa o institución: presentaciones, asambleas, convenciones, aniversarios,
El Director de Comunicación es el Portavoz de la Alta Dirección hacia el interior y exterior de la organización, por lo tanto debe saber cual es su forma de pensar y actuar en cada momento, ya que va a ser quien asesore sus discursos; quien redacte sus artículos; quien le acompañe en sus intervenciones públicas; quien asista con ella a las entrevistas, ruedas de prensa, comidas con los Medios informativos; quien le oriente en los Planes Estratégicos de Comunicación, firmas de convenios, ... ; quien le informe de la opinión pública, interna y externa; quien, al fin y al cabo, le sustituirá públicamente cuando sea oportuno y necesario, sabiendo en todo momento de lo qué tiene que informar y cómo debe hacerlo, y siendo apoyado por los mismos a través de una determinada circular interna o memorando, en la que se matice claramente la necesidad de unificar los criterios informativos de la empresa o institución en la persona del Director de Comunicación.
También es imprescindible la buena relación con la Secretaría General, que es la que canaliza todas o casi todas las actividades internas de los Departamentos de la empresa o institución, redactando normas, acuerdos, cambios de Consejo de Administración, ... temas que van a llevarse a cabo dentro de la Cultura corporativa.
Por tal motivo tiene que estar informada y al tanto de todo la Dirección de Comunicación, para así, en caso de producirse una nueva actividad,---contactar inmediatamente con la jefatura o mando intermedio correspondiente, solicitando todo tipo de información técnica para ser analizada y redactada oportunamente para su posterior difusión hacia el interior o exterior.
Constantemente es con, la Dirección de Investigación de Marketing con el Departamento que más interrelación existe o debe existir, después de la Alta Dirección. De éste parten todas las acciones e investigaciones que apoyan la actividad de Comunicación global de la organización. La Dirección de Comunicación, con plena autonomía ante la Alta Dirección, se responsabilizará del Plan Estratégico de Comunicación, colaborando informativamente en la ejecución de las acciones comunicativas de cada actividad, producto o servicio, así como en el Plan de presentación pública de los mismos, su lanzamiento y realización de Planes de Imagen complementarios, y puesta en contacto con la Consultora que, en su carencia, llevará toda la creación y difusión del mensaje o campaña de Comunicación publicitaria informativa.
También llevará las Relaciones Públicas y el Protocolo en cuanto a organización de: visitas informativas; ferias; congresos; patrocinios o mecenazgos; conferencias; seminarios; premios; becas; relación con los accionistas, clientes, usuarios, ... siempre coordinado con la Dirección de Investigación / Marketing, que es quien crea y elabora el plan amiento de investigación de toda nueva actividad, producto o servicio.
La Dirección de Comunicación debe estar también en contacto con la Dirección Financiera para controlar y rentabilizar las partidas d Presupuesto de Comunicación, por medio de la Contabilidad analítica Debe estar informado de cualquier cambio financiero que se produce en la empresa o institución, así como coordinar y colaborar informativamente en una perfecta relación con la Administración, a nivel local nacional, estando en íntimo contacto con los responsables de Prensa Comunicación de la misma, para en los casos de producirse una firma de Convenio social, financiero, ... tener todo tipo de información que se útil para su posterior redacción y difusión.
Perfecta colaboración con la Dirección de Recursos Humanos / Personal, para la comunicación de todo tipo de incentivación o premio a los empleados de la empresa o institución, así como de todo tipo de ascenso, creación de nuevas funciones, natalicios, necrológicas, ... temas d propio interés para ser publicados en la Revista informativa especializada de la empresa o institución.
Contacto regular con la Asesoría Jurídica para estar informado de todo tipo de procesos jurídicos, aplicación de normativas, cambio de estatutos, variaciones de legislaciones, ... que afecten al funcionamiento de la organización y que sean viables de ser informadas, tanto a los empleados como al público en general.
Con la Dirección Informática, también es importante mantener un, estrecha relación que revertirá en la comunicación de futuras aplicaciones y desarrollos de nuevas tecnologías en los diferentes productos. actividades y servicios de la organización, con posibilidad de ser noticiables.
Con respecto a los Sindicatos o Centrales sindicales, es primordial una permanente fluidez informativa, que permita poder saber en cada momento las problemáticas laborales que afectan al buen funcionamiento de la Cultura corporativa de la empresa o institución.
En definitiva es importante observar que para mantener una buena Comunicación interna, que permita posteriormente ser exteriorizada, es necesario el contacto cordial, permanente y profesional de la Dirección de Comunicación con todos y cada uno de los Departamentos y empleados de la organización, consiguiendo así comunicar una excelente Cultura corporativa, tanto a los Medios de Comunicación, como en concreto a la población social a la que nos dirigimos o potencialmente nos queremos dirigir.
7.4.- Suscripciones de la empresa o institución
La Dirección de Comunicación como ya se ha indicado, está necesitada de una serie de suscripciones o compras de determinados Medios de Comunicación impresos, sin los cuales no tendría un "arma de trabajo" para desarrollar gran parte de sus funciones informativas, dentro de la empresa o institución.
Esas Publicaciones vendrían establecidas por el criterio directo del Director de Comunicación, ya que no todas las organizaciones necesitan de las mismas fuentes informativas, para aplicar dichas funciones.
Por norma general, una Dirección de Comunicación debe recibir diariamente todos los periódicos o diarios nacionales más importantes, así como los regionales, provinciales e internacionales que considere sean imprescindibles en su labor diaria. También debe tener en su poder todas las revistas de información general, nacionales y regionales, así como las especializadas en cada actividad empresarial o institucional (financieras, políticas, médicas, automovilísticas, farmacéuticas, construcción, ...)
La recepción de todo este tipo de información periódica impresa, irá definida también por el Director de Comunicación quien previa elaboración del Presupuesto de Comunicación, especificará si es más rentable recibirlas directamente, por compra en el quiosco o por suscripción de la misma, ya que muchas veces, aunque es más rentable económicamente una suscripción que una compra directa, también es más rápido al contrario, y por lo tanto, a corto plazo más costoso pero más rentable informativamente. Es necesaria una suscripción cuando interesa a la empresa o institución estar presente en la salida de un nuevo Medio informativo, o cuando por motivos específicos, no se recibe en un quiosco o cuando es imprescindible recibirla al momento.
Sería imprescindible comprar diariamente los periódicos o diarios nacionales ... y las revistas semanales, recibiendo por suscripción el resto de publicaciones periódicas necesarias en toda Dirección de Comunicación.
Estas publicaciones generales siempre estarán ordenadas alfabética y cronológicamente, durante un período prudencial de un mes, en la Hemeroteca de la Dirección de Comunicación, en donde previo rellenado de la ficha de Consulta / Préstamo, se podrán consultar o prestar a quien lo solicite, el tiempo que sea necesario.
Pero no sólo es imprescindible la recepción de este tipo de publicaciones, sino que la Dirección de Comunicación debe controlar en todo momento las Suscripciones periódicas de todas y cada una de las jefaturas de la empresa o institución, poniéndose en contacto con ella evaluando sus necesidades informativas, aunque no siempre accediendo a todas sus peticiones, sino a las que el Director de Comunicación considere más idóneas dentro del Presupuesto de Comunicación.
Un método para rentabilizar costes es enviar diariamente a cada jefatura el Boletín informativo en donde se ofrece información sobre más importante a parecido en los Medios informativos y que afecta empresa o institución, y posteriormente se acepten determinadas peticiones de publicaciones especializadas que pongan al día al Mando intermedio correspondiente, al mismo tiempo que asesorar una o dos veces al año de cada nueva publicación.
Es importante que cada una de estas publicaciones sean contratadas por la propia Dirección de Comunicación, recibiéndose a nombre de misma, para así poder controlar su entrada y en caso contrario su reclamación inmediata.
A primera hora de la mañana, una vez recibida la corresponden, general, se analizará, procediéndose a distribuir lo antes posible dice publicaciones a cada Departamento, a través de un ordenanza o bedel
En cuanto a facturación se irá informatizando en la propia Dirección de Comunicación, para así llevar un Control presupuestario exhaustivo de cada una de ellas, pudiéndose pagar regularmente su suscripción y no llegando nunca a cortar su recepción por falta de pago tema que acarrearía graves problemas internos.
En definitiva sería imprescindible llevar un control informático y alfabético de:
129) Nombre publicación
130) Ejemplares recibidos
131) Departamento solicitante
132) Coste total por suscripción.

7.5 .- Reuniones de grupo
La empresa o institución tiene deseos de hacer las cosas lo más correctamente posible, de darse a conocer y de definir sus Planes Estratégicos a medio o largo plazo, en este sentido y como indica Chiquero "comunicar no se impone, se produce mediante procesos de negociación y no se puede interrumpir caprichosamente de un día para otro, es necesaria una continuidad en ¡,las medidas adoptadas hasta obtener el resultado" . En si la Comunicación no realiza milagros, sino que evoluciona lentamente procurando conocer, poco a poco, las actitudes existentes en los empleados de la organización y en los clientes o usuarios externos.
En un momento determinado es importante plantearse la posibilidad de vender ideas de Comunicación a los propios empleados, anticipándose a sus reacciones y cambios en sus hábitos de comportamiento, logrando así una coherente Comunicación en la Cultura corporativa de la empresa o institución.
Dentro de la Dirección de Comunicación es necesario tener una reunión diaria a primera hora de la mañana, en donde, por parte del Director de Comunicación, se dé una determinada pauta de trabajo a cada uno de los componentes del Departamento, y también en donde, cada uno de esos empleados exterioricen sus inquietudes y problemas, tanto laborales como personales.
Este tipo de reuniones deberían ser tema común en todos los Departamentos de la empresa o institución, agilizando así la labor diaria de cada uno de ellos y logrando con ello una participación positiva de todos los empleados de la misma.
Toda Reunión de grupo tiene aspectos positivos y negativos, que en todo momento debe evaluar el Director de Comunicación o cada Mando intermedio, procurando cumplir las siguientes especificaciones:
· Confeccionar un orden del día.
· Iniciar la Reunión a la hora prevista y terminarla a tiempo.
· No ser rutinarios, manteniendo un coloquio ágil y ameno.
· Administrar bien los tiempos de intervención.
· Saber ubicar en su lugar adecuado a cada uno de los componentes.
· Canalizar los problemas que se plantean.
· Evitar interrupciones no precisas.
· Definir finalmente el proyecto que se va a llevar a cabo diariamente.

7.6.- Análisis diario de medios de comunicación / Monitoring
Es obligación del Director de Comunicación no sólo estar pendiente de lo que se d de su empresa o institución, sino de todo lo que pueda ser útil para misma, es decir, debe saber captar y obtener en todo momento y des primeras horas de cada jornada, todo tipo de informaciones dadas por las Agencias informativas, a través de emisoras de radio, por teletipos fax, Internet, ... sirviéndole de aviso de posibles noticias que más tarde aparecerán reflejadas impresamente de alguna manera, en los diarios nacionales, internacionales, regionales o locales que reciba, así como ampliadas tiempo más tarde en las revistas de información general o profesionales, y terminándose de matizar con posibles inserción audiovisuales, emitidas por las diferentes cadenas televisivas existente
Una vez recibidas será imprescindible que, por medio del análisis diario de la prensa escrita o diarios y de las revistas, que "permiten mayor reposo y reflexión antes de informar o enviar un comunicado como indica la CEOE el Director de Comunicación seleccione las noticias más importantes que aparecen en cada uno de estos soportes impresos, fijándose
sección por sección, en todo lo que pueda ser de interés y utilidad, como de rentabilidad a su empresa o institución. No sólo son importantes las noticias generales que aparecen sobre la organización, sino las fotografías, nombramientos, cursos, actos públicos, apariciones técnicas que en un momento determinado y según criterio directo del Director de Comunicación pueden servir para asesorar a cualquier miembro representativo de la empresa o institución. "Se matan varios pájaros de un sólo tiro
como se suele expresar popularmente, y se rentabiliza la inversión realizada diariamente por la Dirección de Comunicación en la compra suscripción de esa determinada información.

7.7.- Elaboración del boletín informativo diario
Una vez analizados todos los diarios y revistas recibidas en la Dirección de Comunicación o en la Consultora y seleccionadas las informaciones que convienen o no convienen insertar, se procederá a elaborar el Boletín informativo diario, con la máxima transparencia y claridad informativa posible.
En él se introducirán las informaciones, noticias, artículos, reportajes, estadísticas, ... que en un momento determinado el Director e Comunicación considera deben ser leídas y analizadas diariamente por los máximos responsables de la empresa o institución, desde la Alta Dirección hasta el último Jefe de la misma, aunque también es importante que los Sindicatos o Centrales Sindicales estén informados diariamente, por medio del mismo.
En sí el Boletín servirá para que a partir de las primeras horas de cada mañana, todas estas Jefaturas y todos los empleados de la empresa o institución, si es posible, sepan cual es la opinión pública que se tiene sobre su organización, a través de los Medios de Comunicación.
Decíamos que también es interesante que los propios empleados tengan acceso a este Boletín, por dos motivos: el primero porque son los principales portavoces internos de lo que se hace y realiza en la organización, y en segundo lugar porque teniéndolos informados, se cortarán posibles rumores o malos entendidos, que hacen perder credibilidad y rentabilidad a la misma.
Este Boletín informativo, tiene un proceso informativo e informático diario de elaboración, que es el siguiente:
· Primeramente se procederán a realizar las portadas diarias en las que aparecen reflejados los datos del cargo que lo recibe, así como la fecha diaria del mismo, siendo solamente necesario variar o actualizar cada día, la fecha o introducir nuevos cargos que lo quieran recibir.
· Seguidamente, ya creadas esas portadas, con el cargo y logotipo de la empresa o institución, y una vez marcadas las informaciones o noticias en cada diario o revista, se procede a pasarlas por scanner, en donde se reducen o no, según el formato del soporte donde aparezcan, para quedar unificadas en el standard DIN-A4.
· Una vez "escaneadas", se introducen por teclado, gracias al programa informático elegido, insertándose en cada una de ellas, un número correlativo de codificación Y localización, ubicándolo en el margen superior derecho, y en su margen superior izquierdo se indicará el nombre del soporte o Medio donde ha aparecido dicha noticia, así como su fecha de publicación.
También se procederá a introducir, en su parte inferior, una vez leída la información, los dos o tres descriptores o palabras clave que nos definirán y ayudarán a recuperar dicha noticia, en un momento determinado Así se irá realizando, uno a uno, hasta finalizar cada día, prosiguiendo al día siguiente, con la numeración correlativa al anterior, para así poder mantener un orden lógico en la creación de esta imprescindible Base de datos sobre prensa escrita, necesaria como herramienta de trabajo en toda Dirección de Comunicación o en la Consultora.
Una vez finalizada su introducción y realizado el tratamiento indicado, se procederá a especificar también, por medio del teclado, el número de copias que necesitamos de cada documento, para sacarlos por impresora.
En el momento de tenerlas todas, procederemos a anexionarlas físicamente a las portadas ya codificadas y personalizadas, grapándolas o fundiéndolas por encuadernación, y entregándolas posteriormente al correspondiente ordenanza, para que ágilmente las distribuya personalmente a cada destinatario. En el caso de que estos no estén en el mismo edificio, se procederá a su envío por fax, intranet, valija o correo directo, para que así sea un instrumento diario de gestión y trabajo para todos los que lo reciban.
Todas estas informaciones o noticias, quedarán por una parte, almacenadas en nuestro Banco de datos, y también quedarán almacenadas físicamente por medio de un sistema que quedará explicado posteriormente.
En cuanto a la recepción del mismo, por parte de todos los empleados, sería difícil y costoso de solventar a nivel impreso, aunque sí sería conveniente su acceso por tres canales alternativos, para que así todos y cada uno de los empleados se sientan partícipes de lo ocurrido en la empresa o institución. Estos tres canales son los siguientes:
- Acceso particular de cualquier empleado a la Dirección de Comunicación para su consulta.
- Acceso al Boletín de cada Jefatura, por parte del grupo de empleados que dependan de ella, una vez utilizado por la misma.
- Acceso por medio del sistema o proceso Intranet o Red área local o pantalla individual conectada al ordenador central, que accediendo a una hora concreta y por medio de una clave personal, para que no exista pérdida de productividad, cualquiera pueda estar informado diariamente de todo lo recabado y analizado por la Dirección de Comunicación o por la Consultora
Una vez pasado un tiempo prudencial de recepción regular de dicho Boletín informativo por parte de las personas ya detalladas, es importante realizar un Postest de aceptación del mismo, valorando sus aspectos positivos y negativos.

7.8.- Dossiers informativos / rapports
Son documentos rápidos y específicos que se elaboran selectivamente mente sobre un tema concreto solicitado por la Alta Dirección, p cualquier otra Jefatura de la empresa o institución, o por algún usuario de la Consultora de Comunicación, de manera impresa, informática audiovisual, y con una edición y tirada definida.
El objetivo prioritario de todo Dossier informativo o "Rapport" es asesorar en un tema específico al empresario, al público, al cliente-usuario al funcionario, al accionista... de todos los aspectos concretos y seleccionados o dosificados que pueden afectarle tanto social, económica, laboral, políticamente.... en la actividad profesional que desarrollan.
Pueden ser tanto informes sobre noticias aparecidas, en un tiempo definido y en los Medios de Comunicación (Resumen de prensa), con informes técnicos sobre aspectos cualitativos y cuantitativos de la organización a la que se pertenece o sobre su competencia real.
Se deben comenzar por una Introducción, en donde se dé a entender qué es lo que se quiere informar con el mismo. Seguidamente se del desarrollar el Cuerpo del informe o investigación, de una manera precisa, clara, veraz y concisa, en la que se de explicación del qué se investiga, quién y cómo lo hace, cuándo se realiza y dónde se efectúa.
Finalmente se deben especificar unas concretas Conclusiones (Por qué se desarrolla) que aclaren el "corpus" del estudio, acompañadas de algún ejemplo concreto que clarifique la solución o soluciones aportada
Estos Informes se pueden presentar a sus destinatarios de una manera, tanto impresa, como informática o audiovisual, pero siempre llevando el logotipo y nombre de la Dirección de Comunicación o de

7.9. Informe anual / Memoria
En este tipo de acción de Comunicación Interna-Externa se procura utilizar el máximo cuidado en su elaboración y posterior distribución, sin apenas escatimar en sus costes económicos.
¿Por qué y cómo comienza a elaborarse? El motivo de su publicación estriba en la necesidad de ofrecer por parte de cada empresa o institución, una visión completa de todo lo que en ella se ha realizado a lo largo del año, tanto social como económicamente y al mismo tiempo, desde la óptica de la comunicación.
Sobre el mes de enero de cada año, una vez presentados y aprobados los Presupuestos generales de la empresa o institución, la Secretaría General por indicación directa de la Alta Dirección, comienza a solicitar un informe o resumen de las actividades sociales y económicas realizadas por cada una de las Áreas y Departamentos que componen dicha organización. Una vez recopilados, pasan a manos de la Dirección de Comunicación o de la Consultora, quien siguiendo las normativas legales establecidas se responsabiliza de readaptarlos redaccional y gráficamente en el futuro Informe anual o Memoria, así como comienza a diseñarlo, gracias a la autoedición informática, y a pedir los respectivos presupuestos a las empresas de Artes Gráficas y de Técnicas Audiovisuales, para su definitiva edición impresa y audiovisual.
Es aconsejable realizarlo como un número monográfico enfebrero (fecha en que se presenta oficialmente) de la Revista informativa especializada de la organización, ya que 1:
o Abarata costes del Presupuesto.
o Mejora su comprensión y utilización.
o Amplía su difusión final.

7.9.1. Partes en las que se compone un Informe anual o Memoria
* Portada, en donde aparece reflejado gráficamente lo más importante de la empresa o institución en ese ejercicio, junto con la Cabecera, número monográfico y fecha.
* Mancheta o ficha técnica, con el nombre de la organización, equipo de la Dirección Comunicación que realiza: redacción, diseño, fotografía, ... dirección, teléfono, fax, e-mail, web, ... de la redacción, así como Depósito legal e ISBN y fotocomposición e impresión.
* Sumario en el que se pormenoriza simplificadamente, la estructura del Informe monográfico, con su paginación correspondiente.
* Editorial con un pequeño "lead" o resumen, en donde se explica brevemente la historia de la organización, así como una Introducción con un discurso de la Alta Dirección, en el que se resume la evolución socioeconómica de la empresa o institución, con su fotografía y firma respectiva.
* Especificación de las personas que componen los Órganos de gobierno de la organización: Alta Dirección, Consejeros, Consejo de Administración, Comisión Ejecutiva-Control, y Cuadro directivo.
* Estructura de la organización, con explicación del personal que la compone, las actividades laborales y de formación; sistemas informáticos utilizados; control presupuestario y contabilidad llevada a cabo; organización interna; Dirección de Comunicación; sistemas de seguridad;... y así en definitiva un pequeño resumen de los Departamentos y filiales que componen dicha organización. Actividades, productos y servicios ofrecidos a lo largo del ejercicio: redes comerciales, convenciones, acciones comerciales, ...
* Recursos ajenos o de Clientes obtenidos, con sus correspondientes cuadros estadísticos.
* Inversiones realizadas con sus: préstamos, efectos, convenios oficiales, inmuebles, mercado financiero, ...
* Obra social y cultural, realizada a lo largo del ejercicio: publicaciones, concursos, premios, espectáculos, becas,
* Balance general y Cuenta de resultados, con especificación cuantitativa de todas y cada una de las partidas que componen el mismo.
* Informe económico oficial de una Auditoría externa contratada, con las recomendaciones positivas y negativas, así como con la fecha y firma del responsable de la misma (obligatorio oficialmente).
* Finalmente orientación y localización de la Red de empresas, oficinas, departamentos, ... que componen la empresa o institución, con datos de lugar ubicación, director, dirección, teléfono, e-mail, web y fax de cada una, para su utilización por cualquier persona que lo necesite o solicite.
Acompañando a este informe impreso, es imprescindible, para su mejor comprensión, estudio y difusión, la entrega de un Vídeo institucional con Cd-Rom en el que a través de unos ocho o diez minutos como máximo y sobre soporte VHS fácilmente utilizable por cualquier público o soporte DVD que sustituirá en breve a la unificación de los dos, se de una panorámica audiovisual de todas y cada una de las partes que lo componen, desde la portada hasta el final.
Este vídeo y Cd-Rom, al igual que las fotografías y la parte impresa, estarán realizados por la Dirección de Comunicación, o en su defecto por la Consultora, para así reducir costes innecesarios para la empresa o institución.
Externamente irá anexionado a la edición de un cajetín plástico, con su carátula correspondiente, en donde aparecerá copia de la portada impresa con el logotipo incorporado, y en la parte trasera o contraportada se ubicará el Editorial con el pequeño "lead" o resumen histórico de la empresa o institución.
Internamente también tendrá una carátula de identificación, en donde se expresará "Informe anual y año", así como el respectivo logotipo.
La elaboración de éstos se realizará inmediatamente se efectúe la redacción y localización de las fotografías y tomas audiovisuales que aparecerán en el mismo, contactándose con varias empresas de Artes Gráficas, que trabajen habitualmente con la empresa o institución, a las cuales se les solicitará un presupuesto urgente.
Una vez recibidos estos, se seleccionará uno de ellos, siendo solicitada maqueta del Informe monográfico, en la que tendrá que venir especificados: estructura gráfica, tipo de papel, costes, ... Esta "maqueta" será enseñada a la Alta Dirección, para su aprobación. Una vez aprobada, el Dírcom contratará oficialmente los servicios indicados, estableciendo un lógico plazo de entrega de la realización y edición solicitadas.
La tirada de ambas partes del Informe, irá en consonancia con las necesidades de expansión del mismo, controlada siempre a través de una Base de datos, perfectamente estructurada o mailing, elaborada por la Dirección de Comunicación o la Consultora, en donde estarán incorporados los siguientes datos: Altos cargos de la organización (Presidencia, Dirección General, Consejeros, ...); Altos cargos de la Administración (Central, regional, ...); Altos cargos internacionales (Embajadas, UE, ... ); Altos cargos informativos (Directores de Medios de Comunicación); Mandos intermedios de la organización (Jefaturas, ...); Mandos intermedios de la Administración (Jefaturas de organismos, ... ); y Bajos cargos (empleados, jubilados, asociaciones de amas de casa, clientes ... ).
La difusión se realizará por el sistema convencional con que se envía la Revista informativa especializada, retractilada o plastificada y personalizada: valija interna (Para envíos de la propia organización) y correo certificado al resto del "mailing".
Una vez enviado todo, se controlará su recepción, a través de las inserciones informativas en Medios de Comunicación, así como por muestreo telefónico directo.
Es imprescindible que una vez elaborado y antes de su difusión definitiva, se convoque una rueda de prensa, a la que asistan todos los Medios de Comunicación del lugar, así como la Alta Dirección y el Director de Comunicación, y en la que se entregue en mano el Informe monográfico físico y audiovisual, acompañado de una nota de prensa en la que se resalten los aspectos más significativos de la misma. Seguidamente se proyectará el vídeo y se dará una exhaustiva explicación del contenido del mismo, por parte de la Alta Dirección, obteniendo así la difusión deseada por la empresa o institución.
Es importante tener en cuenta inmediatos Convenios de colaboración, para una mejor difusión del vídeo institucional y conocimiento por parte de toda la sociedad con: líneas aéreas, ferrocarriles, autobuses, TV locales, Internet, Web...
7.10. Circulares internas / Memorandum
Son documentos precisos y periódicos en los que se ofrece una información concreta de un Departamento hacia los demás de una empresa o institución.
Suelen estar redactadas en un tono familiar, dirigidas a todos los empleados de la organización, recibiéndose de una manera periódica y mediante entrega en mano..
Acerca del contenido, no es conveniente retractarse de lo expuesto, a no ser en casos muy claros de error, ya que la rectificación implica falta de coherencia y credibilidad, lo que perjudica indirectamente a la organización.
Cuando una Circular es de un ámbito general para toda la empresa o institución, se debería consultar primero a todo el personal, para una vez realizada esta consulta, se pudiese redactar de una manera lógica y entendible para todos los receptores de la misma.
Siempre suele unificarse el criterio de redacción, centralizándose en la Dirección de Comunicación, en donde bajo un mismo criterio impreso, se especificará en su cabecera y para su mejor comprensión:
o Tema tratado (Titular).
o Departamento emisor.
o Fecha emisión.
o Codificación correlativa.
o Descriptores de localización.
Es aconsejable que con todas ellas se vaya creando una creciente y coordinada Base de datos que sirva de utilidad, en cualquier momento, a la empresa o institución, o a la Consultora que las emite.
7.11. El Libro de Estilo
A toda empresa o institución le es recomendable que, por medio de un conjunto armonizado de normas, se pueda unificar y mejorar su Imagen escrita, dando así respuesta a las posibles dudas existentes entre todos los que en élla trabajan. Es así como nace la necesidad de crear un Manual o Libro de Estilo que, elaborado por la Dirección de Comunicación o por la Consultora, unifique todos los criterios escritos de la organización.
Es por así decirlo, un auxiliar de los empleados, para todas las cuestiones lingüísticas y técnicas más habituales, en donde aparecen redactados y presentados todo tipo de documentos impresos necesarios de utilizar en la empresa o institución.
En su redacción se debe procurar huir de los tratamientos publicitarios, basándose en los meramente informativos, utilizando los géneros periodísticos, así como las normas ortográficas y gramaticales necesarias para comunicarse clara concisa y profesionalmente entre todos los
La elaboración del Libro de Estilo partiría de los siguientes criterios:
· Puesta en contacto con los mejores profesionales del lenguaje, que ayuden a elaborarlo a la Dirección de Comunicación o a la Consultora.
· Consulta directa de todos los Manuales o Libros de Estilo existentes (Efe, El País, RTVE, Burson Marsteller, La Caixa, ...).
· Especificar un primer capítulo en donde se explique detenídamente la utilización del Manual.
· Inserción de un capítulo de Consideraciones generales, con aclaraciones gramaticales, de redacción, presentación, signos de puntuación, mayúsculas.
· Desarrollo lingüístico de cada uno de los Documentos utilizados por la empresa o institución (circulares, actas, cartas, certificados, convocatorias de reuniones, informes, instancias, invitaciones, saludas,...)
· Inserción del Vocabulario utilizado, desglosado en sus diferentes apartados y terminologías (castellano, latín, energía, política, finanzas .... ).
· Apartado en el que se aclaren y expliquen alfabéticamente (símbolos, abreviaturas, siglas y acronismos utilizados en la organización).
· Anexo en donde se incorporen, uno por uno, ejemplos de cada uno de los Documentos analizados y redactados.
El Libro de Estilo es una herramienta de trabajo muy laboriosa pero al mismo tiempo de una gran tilidad a la hora de proporciona una positva imagen externa e interna de la empresa.
7.12. Cursos de Formación
Es imprescindible, dentro de la comunicación interna de la empresa o institución, la formación permanente de sus empleados, mediante cursos de formación y reciclaje. En estos Cursos se debe procurar explicar clara y concisamente el tema a desarrollar, localizando a los monitores o profesores idóneos que mejor clarifiquen su problemática, ya sean internos o externos a la organización.
Dicha organización debe ser consciente que sin una formación específica para cada rama de actividad de la misma, los empleados o técnicos que la ejercen se verán incapacitados para desarrollarla, produciéndose por consiguiente una falta clara de Comunicación, de productividad y de rentabilidad en la misma.
Esta faceta de la formación suele estar dirigida dentro de los Departamentos de Recursos Humanos / Personal, aunque debe existir una permanente interrelación con la Dirección de Comunicación, para que éste ayude a difundir sus actividades y potenciarlas impresa y audiovisualmente, es decir, colaborando en su desarrollo por medio del asesoramiento informativo y de técnicas audiovisuales, que faciliten su comprensión. Una de estas importantes ayudas en formación, podría ser la celebración, al menos una vez al año, en coordinación con dicho Departamento de Recursos Humanos / Personal, de unas Jornadas de Comunicación, en las que participen tanto los Medios informativos del lugar, canalizados a través de la correspondiente Asociación de la Prensa, como la Alta Dirección o cualquier Alto técnico de la empresa o institución, así como cualquier invitado representativo del exterior, dándose a conocer públicamente y logrando así acercar más la organización a la sociedad, a través de dichos Medios de Comunicación.

CAPÍTULO VIII
RELACIONES PÚBLICAS EXTERNAS

8.1.- Las RR. PP. al oído o de viva voz
Este tipo de comunicación se lleva a cabo a través de la palabra. Aunque probablemente la mímica antecediera a cualquier otra forma de expresión, no es menos cierto que la manera más frecuente de comunicarse es a través de la conversación. La lengua ha sido el primer soporte de las Relaciones Públicas y durante largo tiempo, el único; pero hoy día, los procedimientos gráficos y audiovisuales, y en general los medos de comunicación social la han suplantado, aun apoyándose en ella para constituir la segunda corriente de la comunicación.

La expresión oral sigue siendo un medio para transmitir la información sumamente eficaz, aun cuando su alcance directo sea, por naturaleza, limitado. Esta limitación en cuanto al alcance constituye la principal característica de este medio, que, pese a las dificultades que ofrece para un control, es un poderoso instrumento para la formación de la imagen de una organización.

Aunque se rige por similares reglas que el resto de la comunicación, las contingencias propias de la palabra / conversación determinan una forma diferente de llegar a los públicos. En ocasiones la única e imprescindible.

Las reglas concernientes al objeto del mensaje oral no son fundamentalmente distintas de las que gobiernan la comunicación escrita o visual, aunque es evidente que las contingencias propias de la palabra determinan una forma diferente de comunicación. No hace al caso efectuar aquí un estudio de la retórica, sus principios y su evolución; trataremos simplemente de examinar los medios por los cuales pueden implantarse las Relaciones Públicas al oído, así como las condiciones en que pueden desarrollarse.

Cuando irrumpen en nuestra sociedad los "mass media" parece como si la comunicación interpersonal tendiera a desaparecer, sin embargo son las Relaciones Públicas las que reparan en esta forma de comunicar, considerándola la esencia de la "relación con los públicos" y valoran su importancia porque facilitan el contacto directo entre los individuos y consiguen hacer llegar el mensaje de una forma más personalizada al destinatario.

Como sugeríamos antes, los medios son un reflejo de la conversación oral o de viva voz. Actualmente, en el campo de las Relaciones Públicas, el "vis a vis" compite con los medios de comunicación, prensa, audiovisuales, folletos e internet, aventajándoles muchas veces en eficacia y en ocasiones, aportando mayor nivel de credibilidad, aunque no son menos ciertas otras limitaciones, especialmente en el alcance de su difusión, así como en ocasiones, la falta de rigor y objetividad que contribuye a distorsionar la verdad, sobre todo cuando la información va de boca en boca, lo que provoca con frecuencia, equívocos, falsos rumores y malentendidos. Esto no contradice la credibilidad que aludíamos y que para algunos públicos es más fiable que cualquier otro tipo de comunicación.

8.1.1.- Cómo llevar a cabo las Relaciones públicas al oído

El procedimiento más habitual es la conversación, en la que una persona hipotéticamente experta aporta una información, a veces objetiva y con mayor frecuencia deformada por su prisma personal, sobre una empresa u organización, sus actividades, su política, sus hombres o sus productos. Esta información se añade a las que ya posee el receptor -cuando lo hay-, se combina con sus impresiones y sus simpatías, para constituir una opinión que condicionará su actitud futura y será, a su vez, transmitida a otros.

En la primera fila de tales expertos se sitúan, como es obvio, los que están "en el interior", "los que saben", los empleados de la empresa. Esto explica claramente por qué las Relaciones Públicas de un organismo cualquiera comienzan internamente: Existe un adagio americano, aprovechado desde los orígenes de las Relaciones Públicas que dice así: "Good Public Relations begin at home" (las buenas Relaciones Públicas comienzan en casa).

Después del público interno, los que se relacionan con la empresa u organización, forman un grupo de expertos, igualmente escuchado: banqueros, revendedores, proveedores, notables administrativos o entendidos, llamados a conocer y juzgar las empresas competidoras y comparables.

Aun sin estar en relaciones permanentes con la empresa, ni obligados a guardar sus secretos, la opinión personal del los periodistas de renombre, es tenida en cuenta de manera especial por razón de la amplitud de los conocimientos que se le suponen y que generalmente poseen, pero sobre todo por la influencia que pueden ejercer en los públicos de su audiencia.

8.1.2.- Cómo organizar estas relaciones

Supuesto que lo esencial de estas relaciones acontece en el curso de conversaciones privadas, no es cosa de organizar, como se ha hecho en ciertos países gobernados por partidos totalitarios, un plantel de propagandistas en el interior de las empresas y de las administraciones. Sin embargo, es conveniente atraer la atención de los expertos en potencia sobre la nocividad de los comentarios exageradamente críticos, sobre la casa, los patronos o los productos propios, que suelen proferirse sin analizar las posibles consecuencias. Si bien en ciertas ámbitos puede provocar un efecto contrario, la denigración habitual de ciertos medios intelectuales termina siempre por crear una imagen desfavorable y volverse contra los intereses de la organización a la que critican.

Es posible, pues, una acción preventiva poniéndose, simplemente sobre aviso. La acción positiva se reduce a suministrar una información adecuada y a crear el ambiente favorable para la transmisión de una imagen simpática. Como sabemos, los problemas de fondo están aquí íntimamente mezclados con los problemas de forma.

Al lado de las conversaciones privadas de rutina, existe la posibilidad innegable de ejercer una acción constructiva multiplicando las ocasiones para que los encargados de las Relaciones públicas pasen su mensaje, desarrollando sus propios contactos sociales. El primero de los responsables de las Relaciones Públicas es el responsable máximo de la empresa, que en otras ocasiones llamamos la Alta Dirección a quien incumbe difundir no sólo su propia imagen, sino también la del organismo que dirige y debe hacerlo entre las personas cuyo trato le exige una relación directa en función de sus responsabilidades económicas y sociales. Sin duda, ha de evitar dispersarse, pero las relaciones con esos públicos debe cuidarlas porque forman parte de su función gerencial o representativa.

Lo mismo cabe decir del encargado de las Relaciones Públicas: le corresponde ocuparse hasta de los detalles más insignificantes, aunque su asistencia a actos sociales no represente más que una pequeña parte de los medios que debe utilizar si pretende llevar a cabo eficazmente su labor. A pesar de que en ciertas actividades empresariales u organizacionales, la asistencia a actos adquiere más importancia, no debe olvidarse que, cuando permiten reunir en un solo lugar y por un tiempo a los públicos interesados u objetivos de una determinada institución o empresa, los encuentros de este tipo tienen relevancia, con independencia del interés que se les atribuya.

No es pertinente, de todos modos, que el consejero de Relaciones Públicas se consagre, por inclinación o por pereza, exageradamente a los actos sociales. Sin embargo, aun cuando el patrón, si tiene una personalidad excepcional, puede adoptar actitudes de aislamiento, es difícil concebir tal comportamiento en un especialista de Relaciones Públicas. Si así lo hiciera. renunciaría a múltiples posibilidades de difundir sus mensajes y propagar la imagen de la empresa, si se da por satisfecho con un comportamiento aislado, que si bien no reducirá su capacidad de buen gestor, disminuirá sin embargo sus oportunidades para relacionarse y, por consiguiente, para actuar ante los públicos.

Así, cabe esperar de él que participe en un gran número de asociaciones profesionales, culturales y políticas, dentro de los límites compatibles con la política de la empresa, para hacer oír su voz y difundir su imagen.

Incluso la vida provinciana, ofrece posibilidades al dirigente de una organización industrial, comercial o administrativa instalada sobre el terreno de darse a conocer y de representar ese papel de experto que hemos señalado anteriormente. Su influencia puede ser considerable. En beneficio de las buenas relaciones con el mundo circundante, que facilitan su gestión y del prestigio de la sociedad a la que representa, no se debe prescindir de estos actos sociales.

Mencionemos, por último, el papel de los científicos y especialistas: los investigadores mudos pueden ser tan buenos como los otros, pero el conocimiento y divulgación de los trabajos efectuados confiere una indiscutible notoriedad a sus autores y dan particular vigor a su imagen. Por tanto, no basta con descubrir e inventar, si quienes lo logran no divulgan los hallazgos de sus investigaciones, pasarán desapercibidos.

8.1.3.- Ámbitos donde se practican las Relaciones Públicas de viva voz

No tenemos por qué ocuparnos de los ámbitos privados ni de lugares ocasionales; en cambio, se pueden enunciar algunas indicaciones útiles para una acción intencionada y organizada.

Ante todo, en el plano de los lugares de reunión, es importante seleccionar un lugar, con preferencia a otro. A las cuestiones de gusto se añaden las de tacto. No es deseable una impresión de fastuosidad a determinadas personas, mientras otras, por el contrario, entienden la austeridad como una falta de consideración. En este punto, la experiencia debe unirse a la sensibilidad.

En lo que concierne a los encuentros más amplios, se pueden distinguir diferentes categorías de tribunas. De una parte, las que permiten reuniones de más alcance que la entrevista privada, por ejemplo, las asociaciones, círculos o clubes que agrupan personas con las cuales se desea estar en buenas relaciones, por afinidad social, intelectual, política, artística o deportiva. Evidentemente, no es cosa de conocerlos todos.

En cambio, puede ser conveniente conocer los centros o instituciones que permiten dirigirse públicamente a una colectividad, en forma de conferencia, exposición o discurso. En el plano nacional, es conveniente tener en cuenta lugares de interés general no adscritos a ideologías concretas. En España tenemos como ejemplos de foros nacionales el Club Siglo XXI, el Club Financiero de Madrid. En el terreno cultural, el Círculo de Bellas Artes, Liceo de Barcelona. En el ámbito empresarial, las Cámaras de Comercio y Agrarias, los Círculos Empresariales, la CEOE, así como sus homónimas en las diferentes regiones y provincias. Del mismo modo, existen otras organizaciones a nivel profesional que pueden representar un adecuado lugar de encuentro para determinadas actividades, como los diferentes colegios profesionales y asociaciones.

En el ámbito científico, Desde el Consejo Superior de Investigaciones Científicas a los Rectorados, las Universidades y Facultades, pueden servir de marco perfecto a los múltiples congresos de especialistas de todas las disciplinas que se celebran continuamente.

En otro plano de relaciones sociales hay que pensar en la influencia de los clubes de ámbito caritativo y cultural, tales como los Rotarios, los Clubes de Leones, y las peculiaridades de algunas regiones y ciudades, como en el caso de Andalucía y Sevilla, donde las hermandades religiosas o las peñas y clubes deportivos cuentan con una larga tradición que les confiere un singular prestigio social en aquellos ambientes en los que son valorados.

El éxito de una reunión, cualquiera que sea su forma, depende de la minuciosa preparación de cierto número de elementos intelectuales y materiales. No es de la incumbencia de los técnicos de Relaciones Públicas profundizar en la teoría de la dinámica de grupos; pero deben saber utilizar, en una mesa redonda o en un congreso, las reglas de comunicación susceptibles de asegurar la transmisión del mensaje.

Cuando la naturaleza de éste no es técnica o cuando no lo es el público a quien va destinado, el consejero de Relaciones Públicas debe ser el receptor y al mismo tiempo el organizador del acto, susceptible de influir sobre la redacción o la presentación de las comunicaciones. Acontece igualmente que, a veces, sea el autor de los discursos o informes que presenta la Alta Dirección, cuyos problemas y pensamiento conoce. Una buena fórmula consiste en la preparación de un proyecto, por parte del Relaciones Públicas, que recoja las ideas principales, con algunas citas o referencias documentales, para que el representante supremo de la organización pueda economizar tiempo y al mismo tiempo encuentre sugerencias para que las incluya como su visión y adaptación personal en el texto definitivo.

Si se trata de un debate, el consejero de Relaciones Públicas tendrá que preparar la trama. Así, en una mesa redonda, habrá de redactar, con el presidente de la sesión, un plan detallado del desarrollo de las discusiones y el perfil previsto para el coloquio.



ÁMBITOS EN LOS QUE SE PRACTICAN LAS RELACIONES PÚBLICAS AL OÍDO:

En el plano geográfico

Foros internacionales:
ONU, UNESCO,...
Parlamento Europeo
Organizaciones Internacionales OIT, OMS,...

Foros nacionales:
Parlamentos (Congreso y Senado)
Club Siglo XXI
Círculo de Bellas Artes de Madrid
Club Financiero de Madrid
Club de Leones, Rotarios,...

Foros regionales
Parlamento de Andalucía Andalucía 2000 Asociaciones regionales, patronales, sindicales, etc.

En el plano científico Consejo Superior de Investigaciones Científicas CSIC Consejo de Rectores de Universidades Consejo de Gobierno de las diferentes universidades Facultades y Departamentos


En el plano profesional
Confederación Española de Empresarios CEE
Club de Dirigentes de Marketing de Barcelona
Círculos y Asociaciones Empresariales,
Confederación de Empresarios de Andalucía CEA
Asociación de Empresas de Publicidad de Andalucía
Asociación de la Prensa,

En el plano sindical
CC.OO - Comisiones Obreras
U.G.T. - Unión General de Trabajadores
U.S.O. - Unión Sindical Obrera
C.S.I. - CSIF Confederación de Sindicatos Independientes y Sindical de Funcionarios
C.G.T. Confederación General de Trabajadores
C.N.T. Confederación Nacional de Trabajadores,...
En el plano religioso
Conferencia Episcopal Española Arzobispados y diócesis
Parroquias, organizaciones religiosas, órdenes,...
Hermandades y cofradías



Para una conferencia o un congreso, la elección de los oradores y asistentes viene determinada con frecuencia, por los temas tratados. Su organización es más fácil que la de tribunas o mesas redondas, donde se exigen participantes que sean no sólo competentes, sino también polémicos, aparte de un moderador que puede ser distinto del presidente, capaz de dirigir el debate a su objeto y de imitar el tiempo de uso de la palabra. De hecho, los hombres aptos para desempeñar este papel son poco numerosos. La participación en reuniones de este orden, preparadas por los organismos citados anteriormente, así como el conocimiento de las emisiones de radio y televisión que utilizan las tertulias para los fines de crear debates es cada día más frecuente. Pero es importante establecer una lista tipo de los participantes, evitando a los personajes peculiares como el gárrulo, el pedante, el sectario, el irritable, entre otros.



EL EJERCICIO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN ESTOS ÁMBITOS

Desde el punto de vista profesional, las Relaciones Públicas se pueden ejercer: - De una parte, actuando como gabinete de influencia o lobby, en los foros descritos
- En segundo lugar, actuando en la organización de actos

No vamos a referirnos al ámbito privado u ocasional, sino a los lugares y recomendaciones útiles para desarrollar una acción intencionada y organizada. El lugar se debe elegir: -En función del tipo de acto -Considerando el público asistente (invitados) -Ni austero, ni fastuoso -Utilizando la experiencia y la sensibilidad En las conferencias, coloquios y congresos, el Consejero de RR. PP:
- No debe ser un experto en dinámica de grupos, pero debe conocer las técnicas de comunicación.
- Debe influir y en algunos casos, redactar la presentación.
- En los debates debe preparar la trama o estrategia - Debe sugerir los ponentes y planificar el tiempo que utilizará cada uno. - Evitará las intervenciones de ignorantes, pedantes y listillos. - Cuidará los medios técnicos (luces, micrófonos, proyector, decoración)

Las RR. PP. no se ciñen a un medio exclusivamente, sino que intentan ampliar la voz para que sean más eficaces. Por tanto, especialmente en los actos de RR.PP.: -Es conveniente cursar unas invitaciones. -Convocar o recordar mediante anuncios en la prensa y otros medios de comunicación. -Divulgar la celebración del acto y las conclusiones a través de los medios.





El éxito depende, pues, de una buena preparación del acto y de una buena selección de los participantes. Reposa igualmente sobre una multitud de detalles materiales que el consejero de Relaciones Públicas tiene obligación de controlar: emplazamiento del lugar de reunión, posibilidades de acceso y aparcamiento, de efectuar comidas, contar con equipos audiovisuales, multimedia o informáticos. A este respecto, cuántas reuniones no se han malogrado o se ha deslucido su desarrollo, por la avería de un micrófono cuya verificación se olvidó o por el fallo de un proyector de cine al que falta la lámpara de recambio.

Si una sesión con un solo mantenedor no debe durar más de hora y media, su duración parecerá tanto más larga cuanto peor climatizada y peor ventilada esté la sala. Los cuadros indicativos de los nombres de los oradores, los distintivos de los participantes, que, a pesar de la renuncia de la mayoría a verse etiquetado, sea porque prefiere el anonimato, sea porque se estima suficientemente conocido, constituyen un irreemplazable medio de identificación, si bien exigen mucho cuidado para evitar las omisiones y los errores ortográficos de los nombres propios, errores ortográficos o protocolarios que es crean un efecto negativo, perjudican la notoriedad y, en algunos casos, cuando el error es jocoso, llegan a afectar a la dignidad de los individuos.

El respeto a esta dignidad debe ser perceptible en la acogida que se dispense a participantes y oradores. El respeto a estos últimos debe manifestarse además por la disciplina en los lugares de reunión, en los que hay que evitar interrupciones o molestias.

La traducción de los informes o memorias; la difusión de textos y documentos, que es preferible efectuar, salvo caso de necesidad, después de las exposiciones verbales, a fin de no provocar la distracción de los asistentes; la preparación de los papeles para las cuestiones escritas, que requieren su agrupamiento, factor para ganar tiempo cuando hay numerosos participantes y una mejor ordenación de las respuestas; el registro y redacción de las reseñas son otros tantos elementos de los que depende el éxito de una reunión informativa.

En todo caso, no hay que olvidar que si toda forma de acción de las Relaciones Públicas llevada a cabo a través de los medios de comunicación social conduce a relaciones de viva voz, éstas, a su vez, pueden ser recogidas y amplificadas por los medios tradicionales de comunicación de masas, creando así una información de doble efecto. Es preciso, pensar en utilizar estas reuniones informativas para difundir el mensaje por medio de los medios de comunicación. Ello plantea la mayoría de los problemas relativos a las conferencias de prensa, de las que nos ocupamos más adelante, en lo que concierne, en particular, a las invitaciones de los periodistas, a la elección de los periódicos a la redacción de los comunicados. Se puede mejorar el efecto de la comunicación, mediante el empleo de medios personales para la edición y difusión de los textos, informes o relaciones.

En los cuadros anteriores se puede encontrar un resumen de los ámbitos en los que se practican las Relaciones Públicas de viva voz.

8.2.- Explotación de acontecimientos: inauguraciones y aniversarios

Un acontecimiento es algo que sucede o acontece. Sin embargo, se utiliza la connotación positiva para el acontecimiento y se reserva la negativa para el suceso (Se suele decir: feliz acontecimiento y luctuoso suceso)

Existen acontecimientos especiales susceptibles de posibilitar vastas operaciones de Relaciones Públicas no limitadas a la simple conferencia de prensa, aunque ésta represente un papel no despreciable en cualquier campaña de comunicación. Las inauguraciones y aniversarios figuran entre los acontecimientos especiales más característicos y susceptibles de asumir como elementos vivos que vigorizan y resaltan el protagonismo de la organización que se pretende resaltar. Tratemos de definirlos rápidamente, antes de analizar las reglas seguir para tener éxito en estas operaciones.

La inauguración es el motivo de la apertura de una nueva fábrica, de un nuevo taller en una fábrica, de una empresa de servicios e incluso la fundación de una institución. También podemos inaugurar una nueva planta de fabricación, o bien la modernización total o parcial de la misma. Puede consistir también este motivo, la puesta en marcha de una fabricación especial, que constituya un real progreso técnico para la industria nacional e incluso la presentación de una nueva gama de productos, una campaña de promoción, publicidad, etc.

Son acontecimientos susceptibles de celebrar como inauguraciones en el plano empresarial:
La primera piedra en la construcción de una factoría
La apertura de un nuevo taller o fábrica
La modernización total o parcial de la misma
La inauguración de la planta de una factoría
El inicio de fabricación de una línea de productos
La puesta en marcha de nueva maquinaria o un nuevo procedimiento de fabricación.

El aniversario es un hito en la historia de un organismo, de una empresa privada o pública. Constituye para la dirección una notable oportunidad de montar una operación de Relaciones Públicas y de poner el acento sobre los progresos realizados desde el punto de partida y sobre los éxitos logrados. Este motivo permite, además, cultivar las relaciones con ciertos públicos y hacer gala con respecto a ellos de un espíritu de cooperación, afirmando al mismo tiempo el prestigio propio.

Son acontecimientos susceptibles de celebrar como aniversarios en el plano empresarial:

El aniversario de la fundación de la empresa
Los aniversarios especiales (lustro, década, vigésimo quinto, quincuagésimo, centenario, etc...)
El aniversario de la inauguración de una nueva factoría, planta o delegación.

Otros acontecimientos

La presentación de un nuevo producto o catálogo de productos
La concesión a la empresa o al empresario de algún premio o distinción
La presentación de una campaña de publicidad de Relaciones Públicas., etc.
El homenaje a un trabajador, a una institución, la entrega de una colaboración o donativo, etc.
Cualquier momento que por sus características u oportunidad aconseje desarrollar una labor de Relaciones Públicas.

Con este motivo se pueden realizar las siguientes actividades propias de Relaciones Públicas

Conferencias, actos, presentaciones, exposiciones, ruedas de prensa, artículos y reportajes en medios de comunicación, edición de publicaciones, etc.

Inauguración y aniversario, como todo acontecimiento social que se preste a una operación de Relaciones Públicas (salida de una obra, para una gran editorial, presentación de un filme técnico o de prestigio, para una sociedad industrial; entrega de una medalla o una distinción a la empresa o a sus miembros), humanizan el organismo de que se trate, evitando que muestre esa apariencia de algo personal y frío a los ojos de los públicos.

El éxito de una celebración o acontecimiento dependerá de la organización y del cuidado que se ponga en los detalles. Hay que estructurar perfectamente el acto y tener en cuenta no sólo el criterio de la Alta Dirección de la organización y del servicio de Relaciones públicas, sino también el de las demás direcciones departamentales, de los sindicatos y del personal.

El responsable de la organización deberá establecer un plan riguroso, designar un encargado que la tome a su cargo, definir el objeto del acto, su naturaleza e importancia, la fecha en que se celebrará, el programa detallado, la lista de invitados y las medidas que han de adoptarse para dar a conocer con amplitud lo que se prepara. Podría ser conveniente designar con un título resonante a la celebración.

Por supuesto, los organizadores deben utilizar las técnicas de Relaciones Públicas a su alcance, partiendo de las conferencias de prensa y pasando por cualesquiera otras manifestaciones de divulgación general, como las exposiciones y todos los procedimientos de información: por ejemplo, los filmes audiovisuales, la web, el cd-rom y las publicaciones impresas.

Ha de comprenderse que, además de constituir una oportunidad para que su organización o empresa cuide de su notoriedad, la inauguración o el aniversario deben incluirse en el recuadro de la política general de la empresa en materia de Relaciones Públicas. Los fines perseguidos pueden resumirse así:

133) Afirmar el prestigio entre los públicos locales
134) Combatir las opiniones desfavorables respecto de la empresa u organización
135) Asegurarse la reputación de acuerdo con el Plan Estratégico de Comunicación fijado.
136) Demostrar que contribuye a la prosperidad económica y social como empresa o institución
137) Establecer un contacto personal entre los miembros de la organización y sus públicos
138) Mostrar que los empleados gozan de buenas condiciones de trabajo
139) Reconocer la importancia de los públicos asistentes, especialmente aquellos que desempeñan un papel social relevante como políticos, periodistas, sindicatos, empresarios, profesionales...

Con estas actividades se consigue:
1 Consolidación de la imagen entre los públicos locales
2 Combatir opiniones contrarias a la empresa
3 Desarrollar la creencia de que la empresa representa progreso, riqueza y prosperidad social
4 Contribuir a estrechar lazos de confianza entre la empresa, la Alta Dirección y los públicos
5 Mostrar que los empleados se sienten orgullosos de pertenecer a la empresa
6 Destacar la importancia de la empresa y su consideración por parte de autoridades y personalidades asistentes a los actos

Teniendo presentes tales objetivos, la dirección puede establecer su programa de actividades. Tanto si se trata de un aniversario como de otra acción cualquiera, no habrá sustanciales diferencias a la hora de elaborar el programa, que generalmente comenzará con la visita a las instalaciones.

Una inauguración puede comportar cierto ceremonial ya tradicional: Corte de la cinta por parte de una autoridad, bendición del recinto a cargo de un oficiante religioso, intervención de personalidades representantes de la organización. Estos eventos podríamos inscribirlos en el contexto de una actividad local y favorecer las buenas relaciones de una organización con el medio que la rodea.

Al mismo tiempo, estas manifestaciones oficiales conducirán definitivamente a servir un refrigerio y, quizás, a la de un almuerzo o cena que se procurará selecto, aunque no excesivamente ceremonioso. Se puede optar entre elegir un hotel o restaurante de prestigio, fuera del edificio inaugurado o bien ofrecerlo en las propias instalaciones, utilizando los servicios de un catering que ofrezca garantías. En ocasiones, el motivo se puede apoyar con la actuación de una orquesta de cámara u otro tipo de actuaciones musicales o folklóricas, si procede.

En otro momento, anterior o posterior, corresponderá la celebración a los empleados, con sus familiares y amigos, a los accionistas. En la celebración, se aprovechará la oportunidad para visitar las instalaciones, explicar las técnicas de fabricación, ver los productos acabados o explicar los fines de la institución a quienes acudan.

Esbozados así rápidamente, estos actos exigen una preparación minuciosa sobre la cual hay que insistir con mayor profundidad. He aquí un recordatorio de los diversos puntos a tener en cuenta.

8.2.1.- Consideraciones a tener en cuenta en la organización de actos y actividades

Elección de fecha

a. Escoger la fecha más favorable desde el punto de vista de la producción y las instalaciones
b. Evitar la concurrencia de otros acontecimientos y festividades locales
c. Prever todo el tiempo necesario para la preparación de la ceremonia
d. Tener en cuenta la estación del año: es preciso que no haga demasiado frío ni demasiado calor
e. Con preferencia, evítese coincidir con las fechas festivas o de acontecimientos locales
f. Conviene escoger una fecha que permita estar presentes a los públicos invitardos
g. Evitar los días festivos, salvo que sean aconsejables por alguna razón
h. Consultar la fecha con personas relacionadas con la vida local del lugar

Acaso sean perogrulladas, pero la experiencia demuestra que no siempre se reflexiona bastante acerca de estas circunstancias. De ahí, el interés en redactar una "check list", agenda u orden del día, que permita ver minuto a minuto lo que ha de hacerse para la buena marcha de las operaciones.

Lista de invitados

Si no cuidamos al máximo los públicos, será muy fácil recordar después a quienes debíamos haber invitado antes. Antes de confeccionar la relación de invitados, es conveniente contar con ejemplos de acontecimientos similares He aquí una relación de públicos que hay que tener en cuenta siempre, en su totalidad o en parte: Autoridades, miembros de la organización, consejo de administración, junta de fundadores, miembros representativos, cargos ejecutivos, proveedores, empleados, familiares y amigos de éstos; jubilados de la empresa; accionistas; competidores aunque analizando la oportunidad y sólo en algunos casos; corporaciones gremiales como comerciantes; distribuidores, funcionarios; personalidades políticas; profesores y estamentos universitarios; clero; periodistas y representantes de los medios de comunicación; directivos de asociaciones culturales, deportivas y otras.

Invitaciones

Las invitaciones pueden ser de tres clases:

- Invitaciones individuales, para las personalidades. Serán dirigidas por carta o tarjetón especial. Es preciso comprobar las listas y, si se desea respuesta, indicar claramente a quién debe ser dirigida, especificando un teléfono para confirmar asistencias.

- Invitaciones generales, puestas en conocimiento de los públicos por medio de anuncios, comunicados en los medios o cualquier otro procedimiento informativo.

- Invitaciones destinadas al personal: hay que utilizar los ficheros de direcciones para invitar a los empleados y a sus familias y obtener la relación de las personas a quienes desean que la empresa envíe invitación. Pueden igualmente utilizarse los tableros destinados en la empresa a la información del personal. Es imprescindible publicar estas informaciones de antemano en la página web, donde no debe faltar un buzón de sugerencias.
MEDIOS DE TRANSPORTE

Es indispensable prever eventualmente: servicios especiales de autobuses o de taxis, así como una señalización itineraria adecuada al día de la inauguración o de la celebración de un aniversario.

Conviene tener previsto de antemano:

i. Un parking suficientemente amplio
j. Personal para facilitar las maniobras y regular la circulación en el interior del recinto
k. Una señalización apropiada para evitar obstrucciones tanto a la entrada como a la salida.

La recepción propiamente dicha

Hay que poner atención en los puntos siguientes:

1) Limpiar a fondo talleres, oficinas y refectorios, prevenir cuartos de aseo
2) Tomar las medidas de seguridad necesarias y desconectar los aparatos eléctricos
3) Asignar un ingeniero de seguridad a cada edificio o zona y velar escrupulosamente para que se cumpla la prohibición de fumar en los talleres
4) Dar a telefonistas y recepcionistas las informaciones útiles
5) Prever, eventualmente, un servicio de seguridad
6) Instalar una adecuada megafonía, así como cubrir otros aspectos técnicos que se requieran, proyectores, ordenador, cañón informático, vídeo, etc.
7) Disponer una oficina de información para distribuir documentación escrita, fotos y planos
8) Controlar la llegada de los visitantes
9) Entrega de visores de identidad, si procede, con el nombre de los asistentes
10) Presentación de los productos de la empresa en expositores
11) Cuidar especialmente la atención a los niños, ancianos y señoras
12) Proyectar películas (vídeo industrial, spots, web,...) acerca de la empresa
13) Creación de un ambiente musical por medio de hilo musical, megafonía u orquesta
14) Especialmente cuando el acto es multitudinario, conviene establecer los servicios de atención médica indispensables para cubrir cualquier eventualidad
15) Servir refrigerios a los invitados, con preferencia en el restaurante o instalaciones de la empresa.

Folleto de notoriedad

Por más que se esté seguro de que tal folleto nunca merecerá un juicio favorable de todas las personas de la empresa que puedan ser llamadas a intervenir en su realización, conviene respetar las siguientes reglas, para minimizar las críticas:

1) Prepararlo con suficiente antelación para que esté listo el día deseado
2) Hallar el formato y la impresión más convenientes
3) Estudiar bien el contenido, que podrá incluir:
l. Carta de bienvenida suscrita por el director
m. Historia de la empresa y de sus consecuciones
n. Fotografías de la fábrica y de los empleados en el trabajo
o. Glosar la labor social que la empresa desempeña
p. Condiciones laborales e los trabajadores
q. Resultados de la empresa
r. Plano de la visita que se propone a los invitados.

Detalles preliminares

140) Escoger y preparar a las personas que han de acompañar a los visitantes durante el desarrollo de los actos previstos
141) Preparar los visores de identidad con el nombre y cargo de cada empleado que acompañe a un grupo de visitantes
142) Fijar sectores geográficos y zonas para vigilar especialmente
143) Asignar al efecto los empleados necesarios para acompañar a las visitas
144) Señalizar el circuito a seguir
145) Adoptar cuantas medidas de seguridad sean necesarias
146) Procurar que los visitantes circulen con fluidez por las instalaciones

Recomendaciones durante las visitas

El itinerario a seguir ha de escogerse en función de los criterios siguientes:

147) Buscar aquel que mejor permita a los visitantes comprender la marcha de la empresa
148) Esforzarse por mantener el interés de los visitantes mientras dure el recorrido
149) Evitar los encuentros entre grupos organizados y esforzarse por conseguir que la visita discurra con fluidez

La seguridad

Hay que prevenir cierto número de disposiciones materiales:
a) Indicadores de dirección
b) Barreras protectoras
a. Avisos de peligro (dado el caso)
b. Gráficos representativos de la maquinaria y de su funcionamiento.

No olvidar tampoco, en el momento en que los invitados se disponen a partir, que debe haber un representante de la empresa para despedirles.

Comodidad del invitado

150) Habilitar salas claras y limpias donde las personas fatigadas puedan sentarse y reposar
151) Pensar igualmente en instalar sillas en los sitios donde los visitantes vayan a permanecer
152) Obsequiar con un recuerdo del acto, preferible que esté relacionado con la producción de la empresa.

Decoración de las instalaciones

153) En el exterior de las instalaciones:
a. Poner banderolas de bienvenida
b. Decorar con banderas y gallardetes

154) En el interior de las instalaciones
a. Limpiar todo a fondo
b. Decorar las más interesantes, lo que atraerá la atención de los visitantes
c. Reducir al mínimo indispensable la circulación de camiones, grúas, etc.

Información

Todas las reglas expuestas son convenientes, pero el éxito del acto se vería comprometido si se desatendiese la información acerca del acontecimiento antes y durante el mismo

Antes del acto

155) Debe ponerse a punto un programa informativo
156) Debe iniciarse por lo menos con dos meses de antelación
157) Debe estar coordinado por el servicio de Relaciones Públicas y lo hará con el comité de organización del acontecimiento
158) Es conveniente organizar encuentros preliminares con los representantes de la prensa local para avanzar algunos detalles
159) Los periodistas no se limitarán a dar a conocer los proyectos y estarán en condiciones de formular algunas preguntas y sugerencias
160) Es conveniente invitar a un periodista local para que presida el comité de prensa, que deberá instituirse
161) El servicio de Relaciones Públicas se encargará del envío de los comunicados de los actos programados, el lugar y la fecha previstos y un adelanto de las personalidades que han confirmado que participarán en ellos
162) Cuando se aproxime la fecha, habrá que enviar comunicados a todos los periódicos locales y a los de las ciudades próximas, así como a los semanarios que cubren la localidad
163) Para que los medios de comunicación puedan programar la cobertura informativa del acto, es indispensable avisarles con suficiente tiempo de antelación
164) Adelantar la noticia implica el envío de fotografías de las instalaciones que serán inauguradas y la remisión de la lista de invitados notables, así como de las personalidades que han comprometido su asistencia.
165) Es preciso también enviar informaciones sobre aspectos de interés como la historia de la empresa, las actividades organizadas, suministrando una documentación amplia e ilustrada
166) En el caso de que existan medios locales con la que la firma haya desarrollado buenas relaciones, conviene acudir a los números especiales en los que puedan colaborar proveedores.
167) El servicio de Relaciones públicas deberá cooperar a la preparación de artículos para estos especiales o monográficos.
168) No hay que olvidar el envío de comunicados y la publicación de una entrevista con el presidente de la empresa, así como informar sobre lo más idóneo para sensibilizar al público con respecto a los actos
169) La víspera, es conveniente organizar una conferencia a la que serán invitados los directores y/o redactores jefes de los medios de comunicación, periodistas y comentaristas especializados en la actividad de nuestra organización o empresa
170) Por último, recordemos que tanto en el diario de empresa o "house organ", así como en la web, deben publicarse informaciones acerca del acontecimiento, subrayando la parte que corresponde al personal en el éxito de la operación.

Después del acto

La tarea del responsable de las Relaciones públicas no termina con el cierre de las ceremonias conmemorativas de la inauguración de unas instalaciones o del aniversario de una empresa.

Deberá remitir por correo el programa de lo que efectivamente ha tenido lugar a los invitados de nota que no pudieron acudir y deberá también dirigir cartas de agradecimiento a las personas y a los periodistas que asistieron y tomaron parte activa en el evento. Finalmente, deberá publicar en los medios, normalmente en prensa, un pequeño anuncio de agradecimiento a los asistentes y público general por su contribución al éxito del acontecimiento.

Pero esto no es todo, tendrá que permanecer en contacto con los asistentes para juzgar sus reacciones y analizar los efectos y repercusiones que ha ejercido en las relaciones de los públicos con la empresa u organización. La experiencia demuestra, que el resultado suele ser generalmente muy positivo.

8.3.- Las visitas a empresas e instituciones

Para toda empresa industrial cuidadosa de preservar su fama y la potencia de su economía, las visitas a las fábricas constituyen uno de los medios más eficaces de que pueden disponer para desarrollar una positiva imagen de cara a sus públicos.

Representan un instrumento de Relaciones Públicas que debe ser la consagración de la confianza que merece la empresa; y, por razón de esta misma confianza, han de tomarse todas las precauciones. Las visitas suponen una organización sólida y eficaz. Por lo tanto, los guías deben ser competentes y estar dotados de un sentido psicológico" muy seguro.

De un modo general, la visita a un laboratorio, una fábrica o un centro empresarial, destinada a la prensa, a los clientes, a una muestra de público a investigar o a los simples curiosos, debe producir una pura desmitificación. El visitante llega siempre con una cierta idea de lo que va a ver y debe salir con una imagen corregida, precisa y razonable.

Las visitas se diferencian en función de su objeto y también en función de la calidad de los visitantes.

Por de pronto, pueden no tener otro carácter que el de generalidad. El objeto consistirá entonces en dar a los visitantes una impresión de alta técnica, de vanguardia y de modernidad y poner de manifiesto, asimismo, el lugar que la empresa concede al hombre y a la satisfacción de sus aspiraciones.

Pero las visitas pueden revestir un aspecto más técnico y basarse en un tema particular. El guía procurará con la mayor atención dirigir la comprensión y el interés del visitante, a fin de orientar las explicaciones impartidas por personas competentes en la materia, que no dejarán de acompañar tales visitas.

Estos dos tipos de visitas están determinados por la propia composición de los participantes. La visita será técnica cuando concierne, por ejemplo, a un grupo de ingenieros, será general con el gran público, cuyas cualificaciones son heterogéneas.

Ajena a la precedente clasificación, será la visita de prestigio reservada a personalidades relevantes, la cual debe ser dirigida por los más próximos colaboradores de la dirección general.

Sin embargo, cualquiera que sea su estilo, las visitas han de someterse todas a ciertas normas generales de organización.

Es indispensable ante todo que el estado de espíritu de la fábrica visitada sea favorable a tal género de manifestación. La dirección y el personal del establecimiento deben comprender que se trata de una labor eficaz y provechosa. Si la visita se desenvuelve en un clima de simpatía, la partida está ganada.

Es preciso que exista un único responsable, en estrecho contacto con la dirección de la fábrica para asegurar las visitas y coordinar el trabajo de los guías. Estos serán hombres dotados de una sólida cultura, de espíritu abierto y capaces de comprender rápidamente la explicación, a veces demasiado técnica del ingeniero, y traducirla a un lenguaje inteligible para el profano.

La visita debe prepararse partiendo de un "plan tipo" preestablecido. Desde luego, hay que desconfiar del carácter estándar de tal plan y esforzarse por introducir en él los matices y retoques apropiados a la fisonomía de los visitantes. Las etapas del plan deben encadenarse de forma tan racional como sea posible. Por lo general, es preferible seguir los circuitos de fabricación de los productos.

La visita propiamente dicha debe ir precedida, en sala tranquila y confortable, de una presentación general de la firma y de la fábrica. Esta presentación suele realizarse proyectando previamente un vídeo industrial, o presentando la web de la compañía. Así, los visitantes podrán situar lo que van a ver en un sentido más amplio y preciso para hacerse una representación exacta de las actividades del lugar que van a visitar.

Estas explicaciones preliminares, lo mismo que la propia visita, deben revestirse de la mayor cortesía. Deben constituir un placer, no una tarea fastidiosa, tanto para el visitante como para el guía. Habrá, pues, que desconfiar de las exageradas enumeraciones de cifras; más vale utilizar una imagen bien elegida o, mejor aún, apelar a la vista, por medio de croquis, diapositivas en colores agradables, imágenes audiovisuales o la propia web. Análogamente, un plano bien claro de la disposición de una dependencia de la fábrica sustituye con ventaja a cualquier explicación.

La elección de las cosas que han de mostrarse plantea un problema delicado. Está fuera de cuestión el pretender enseñarlo todo. Una visita útil no puede caer en la fatiga excesiva para los visitantes. Una duración superior a una hora resulta excesiva. Así, pues, será conveniente eliminar deliberadamente los sectores no originales que se encuentran en toda empresa, como las dependencias administrativas, que bastará con mencionarlos al pasar.

En cambio, los materiales nuevos, las instalaciones más modernas, serán objeto de una presentación detallada, aunque evitando caer en un entusiasmo excesivo. Ha de saberse que los accionistas o los clientes, están predispuestos a juzgar como un despilfarro algunos gastos suntuarios.

La elección de aquellos materiales se hará de acuerdo, con la dirección de la fábrica y, en caso necesario, el guía deberá recurrir a un ingeniero cualificado que pueda responder a preguntas de nivel técnico.

El guía procurará hacerse comprender perfectamente por el grupo de visitantes en su totalidad. Esto supone que el u sea restringido, alrededor de diez personas, y que aquél disponga eventualmente de un altavoz. Desgraciadamente, estos intermediarios materiales tienen el inconveniente de modificar el comportamiento de quien los utiliza, estableciendo una separación psicológica entre el guía y los visitantes.

Una visita comporta normalmente momentos importantes. El guía deberá resumirlos claramente en unas cuantas frases susceptibles de ser retenidas por los visitantes. Entre tales secuencias, la explicación puede ser más laxa y estar salpicada de anécdotas cortas y divertidas. Por supuesto, cuantas ocasiones ofrezca el visitante han de ser aprovechadas. Toda pregunta debe obtener su respuesta. El guía tiene que saber, si ha lugar a ello, confesar su ignorancia; por lo demás, en este caso, puede proponer la intervención del especialista, bien inmediatamente, bien al término de la visita.

La confianza del visitante será proporcional a la franqueza del guía. Éste podrá explicar ciertas dificultades o reveses con los que se ha tropezado y la forma como fueron vencidos. Precisará igualmente la posición de la firma con respecto a la competencia. Debe, pues, dar prueba de "faír play" (juego limpio).

La perfecta cortesía a que hemos aludido hace un momento no equivale a abolir toda autoridad. En caso de indisciplina por parte de algunos visitantes, el guía no debe vacilar en suspender el curso de su exposición y esperar, de manera ostensible, a los retrasados o extraviados. Tal actitud comprometerá a los visitantes a vigilar por sí mismos su propia disciplina. Esta firmeza es necesaria para la buena marcha de una visita. Nada hay más desmoralizador que la formación de "subgrupos" que perturben el trabajo del guía.

Después de la visita, todo el mundo debe poder descansar. Será entonces la ocasión para un ligero cóctel, un lunch, de pie o sentados, según la hora y la personalidad de los visitantes. Este encuentro poco convencional, favorecerá los contactos personales con los visitantes más notables. Ha de subrayarse la importancia de tales contactos si los visitantes pertenecen a los ambientes periodísticos.

Observemos, por último, el desarrollo reciente de las visitas monográficas (investigación, exportación, automatización, etc.) particularmente interesantes para las organizaciones profesionales.

8.4. - Ferias y Exposiciones

8.4.1.- Generalidades

Ferias y Exposiciones son términos análogos y a veces se suelen utilizar como sinónimos. No obstante, la diferencia estriba fundamentalmente en los objetivos: Mientras que para la feria o certamen el objetivo es la transacción económica, la exposición tiene una amplitud de miras y le preocupa más la proyección de la imagen de prestigio.

Actualmente además de feria se suelen utilizar otras denominaciones genéricas como ferias comerciales, certámenes, salones monográficos, etc. Y por lo general adquieren un nombre comercial que se prestigia y potencia como una marca con personalidad propia.

No existe ningún texto legislativo concreto que defina a las ferias y a las exposiciones, aunque la Oficina Internacional de Exposiciones ha colmado esta laguna y ha dado de ellas la definición siguiente:

"Una exposición es una manifestación no periódica que tiene por objeto inventariar los medios de que dispone la actividad humana para satisfacer las necesidades de una civilización, poniendo de relieve los progresos realizados a partir de una época determinada, que se toma como término de comparación, y asegurando una presentación racional".

Una exposición desde el punto de vista de las Relaciones Públicas ha de imponerse, por supuesto, el deber de ser objetiva. La empresa, el organismo, el país mostrarán sus principales logros en el campo de la técnica, de la economía o del progreso social. La muestra de determinados productos, gamas, servicios, etc., tiene como fin directo mostrar la utilidad y valor de lo que se expone y contribuir así al buen nombre del fabricante, más que hallar compradores de los productos, aunque esto no sea desdeñable En gran número de exposiciones, por otra parte, un tema fundamental orienta el espíritu de la manifestación. La confrontación general entre los expositores es prueba de aleccionamiento y constituye un vivo testimonio de la época en curso.

La exposición, por consiguiente, es ante todo un procedimiento de información que debe posibilitar al público entrar en conocimiento con la empresa, el organismo, el sector económico o la nación o bien conocerlos mejor y a éstos para ganar la confianza del público. Los fines de una exposición pueden ser numerosos y variados. Los más frecuentes tienden a proporcionar información sobre un grupo económico, a incrementar su prestigio, a poner de relieve un tema de interés público relativo a la actividad del grupo, a establecer un fichero de las personas u organismos que serán objeto de prospección ulterior, a realizar un balance y a dar testimonio de una época.


8.4.2.- Clasificación de exposiciones

Difícilmente separables con arreglo a sus fines, las exposiciones pueden clasificarse según su periodicidad en diferentes tipos.

Las exposiciones permanentes se instalan por lo general en la sede de las empresas y revisten un carácter pasivo. Sin embargo, su propia duración les permite una constante adaptación a los visitantes y un perfeccionamiento continuo.

Las exposiciones temporales permiten a las empresas, con ocasión de algún acontecimiento, exhibir sus realizaciones en un lapso de tiempo determinado. Su organización se asemeja estrechamente a las de los "stands" de las ferias comerciales.

Las exposiciones ambulantes o itinerantes, tienen un especial interés por su carácter activo. Van a presentarse ante el público. Su organización implica cierto número de condicionantes técnicos debido a la necesidad de los frecuentes desplazamientos. Cada uno de éstos proporciona ocasión para una campaña informativa entre las comunidades locales donde se exhibe. Este método permite informar en profundidad, al adaptar perfectamente los medios a los públicos objetivos. Desgraciadamente, el coste es muy elevado, aunque su eficacia es, indudablemente, óptima.

Las exposiciones internacionales pueden tener carácter general si se proponen exhibir productos de la actividad humana pertenecientes a diversas ramas de la producción. Pueden también especializarse en un sector económico preciso tanto de productos (automóvil, alimentación, mobiliario, agricultura, maquinaria, electricidad, etc.) como servicios (turismo, franquicias, asesoramientos diversos, etc.).

Las exposiciones universales son más conocidas del gran público, tienen mayor difusión. Dan testimonio de una época determinada y orientan a las distintas naciones que toman parte en ellas hacia un tema central, como la Expo'92 de Sevilla, denominada "Los Grandes Descubrimientos" o la de Lisboa en 1998 sobre "Los Océanos", que figuran entre las más recientes.

No debemos omitir las exposiciones económicas de naciones, cuya periodicidad es muy variable. Organizadas por un país en el territorio de otro, sirven para presentar el conjunto de las actividades del país o nación expositora y en la mayoría de los casos promueven el turismo o determinadas actividades económicas en las que el exhibidor tiene relevancia. De todos modos, están siendo progresivamente abandonadas por el Comité permanente de Ferias y Manifestaciones económicas en el extranjero, en beneficio de las exposiciones técnicas, cuya tasa de facturación es particularmente elevada. En vez de estas exposiciones, empiezan a cobrar relevancia, las misiones diplomáticas con fines económico-culturales que algunos países llevan a cabo en el extranjero y donde se apoyan en aspectos políticos y económicos para incrementar las relaciones de intercambio con otras naciones.

8.4.3.- La exposición como medio informativo

La presencia y asistencia del público a estos certámenes constituyen la preocupación esencial de los organizadores. Para alcanzar este público, en medio de centenares de participantes, el expositor tendrá que dar pruebas de originalidad y singularizarse. Una vez más, el conocimiento exacto de los públicos que se pretende interesar es la primera condición para el éxito de cualquier exposición.

La dificultad estriba en que los "stands" también reciben visitas del público junto con la de los técnicos más o menos especializados. Por lo tanto, la información que se dispense debe adaptarse a cada uno de ellos. Pero al mismo tiempo, la exposición no debe representar una vulgarización del tema propuesto, lo que no excluye un lado menos técnico que debe estar presidido por un espíritu de síntesis y un calor humano.

Una vez más, en esta como en otras manifestaciones divulgativas, hay que tener en cuenta de modo muy particular, a los periodistas y directivos empresa, de la propia sociedad y de otra; proveedores clientes y competidores. De ahí la importancia de concebir el "stand" como el escaparate que se mostrará al público. La preparación del "stand" deberá adaptarse a los criterios siguientes:

171) Ser agradable a la vista e informar lo más exactamente posible acerca de lo que presenta
172) Que el aspecto estético, dentro del pabellón en el que esté ubicado, permita captar la atención y preceder al contacto personal con los visitantes.
173) El mensaje a transmitir depende, por supuesto, del objeto que persiga la exposición, pero estará condicionado por la superficie, su situación y la posición de los competidores

Un medio excelente para proyectar un "stand" consiste en situarse en el lugar del público. Este verá primero el "stand" en su conjunto, en su aspecto de masa. Los proyectistas buscarán, pues, la originalidad de la fábrica, empresa o sociedad expositora en su estilo, su plan, su forma, sus materiales, sus colores. Las exposiciones actuales utilizan mucho la arquitectura de vanguardia, la volatilidad, los planos inclinados helicoidales, terrazas escalonadas, espacios fragmentados en volúmenes, etc.

Así, el público contemplará el "stand", a medida que se vaya aproximando, en función de la individualidad de los temas. El arte del decorador tendrá en cuenta los espacios que han de reservarse para la circulación. Amplios pasillos permitirán al público penetrar en el interior. Se debe procurar la homogeneidad con el recinto del pabellón. Lejos de pretender amortizar el m2, hay que dejar al espectador, dentro de un clima psicológico favorable, creado gracias a un estudiado juego de luces, espacio holgado para comprender y para seguir simplemente la evolución de las informaciones, de los mensajes transmitidos. Conviene aportar espacios reservados para la conversación confidencial con los clientes y no hay que olvidar desde una posible sala de proyección a una trastienda donde se ofrezca un refrigerio a los invitados.

En los aspectos de comunicación, la inteligibilidad de los mensajes depende de los soportes. A lo largo de este paseo visual, se distribuirán paneles, vitrinas, paredes móviles que posibilitarán una mejor "legibilidad" de la exposición. De ahí la importancia que se atribuye a las líneas del "stand". El ojo debe ser guiado hacia el punto interesante. Sólo las líneas arquitecturales o los colores pueden desempeñar este papel. El arte del decorador se aproxima aquí al de las nuevas tendencias. Numerosos "stands" pierden parte de su eficacia porque la vista se distrae constantemente con los colores, con las líneas divergentes. Demasiada luz y demasiado color pueden ser nocivos. Más vale dejar cierto halo de sombra, que ayudará a dirigir la vista hacia el objeto iluminado, único que interesa resaltar.

Los materiales presentados deben poder servir de testigos. Cada uno de ellos debe constituir un todo; irá, pues, acompañado de una explicación técnica, funcional o histórica y será expuesto en su propio contexto (materia prima, materiales complementarios, productos). La información difundida por el "stand" se amplificará con el auxilio de los medios audiovisuales y gráficos, de la imprenta y las demostraciones. El personal presente en el "stand" tiene asimismo un papel esencial.

La era de los elementos estáticos ha concluido; los medios audiovisuales han de ser empleados al máximo. Pueden proyectarse vídeos industriales, spots o filmets, con la luz ambiente, o en una sala oscura. Los paneles fotografiados en relieve, los montajes animados son magníficos agentes de comunicación. La utilización de magnetófonos de ciclo automático, sin altavoz, permite al visitante seguir un circuito comentado, gracias a un auricular y al pequeño reproductor portátil. Este dispositivo permite difundir, bien un mismo programa sonoro en varias lenguas, bien tantos programas como "estaciones temáticas" haya en la exposición. Cuando el visitante se aproxima a cada parte del recinto, oye los comentarios que le conciernen. Sin embargo este planteamiento es propio de grandes eventos, en una exposición convencional el magnetófono en varios idiomas se sustituye por traductores e intérpretes que muestran de forma más cálida y viva las características de lo que suele interesar al visitante.

Este aspecto de simultaneidad lingüística se suele aprovechar mejor mostrando en diferentes idiomas y mediante un vídeo, el proceso de fabricación de un determinado producto o los procedimientos de realización de la actividad que se muestra en el "stand". De otro lado, los elementos gráficos facilitarán la atención del público, pero en cambio, podrían dispersarla si recurren a técnicas demasiado sofisticadas. La unidad y uniformidad con la línea propia de la firma expositora constituye un factor de elegancia, identificación y comprensión. En este sentido, los textos representan una necesidad que no tiene que mostrarse aburrida. Serán eficazmente completados con una documentación adecuadamente elegida: prospectos de información general, folletos técnicos, resúmenes de prensa. Las exposiciones son igualmente la ocasión para manifestaciones diversas.

8.4.4.- La inauguración de la exposición

La invitación a las personalidades que inauguren la exposición se hará por mediación de la Comisaría General de la exposición; pero cerca de ésta debe efectuarse una gestión de Relaciones Públicas para que aquellas personalidades destacadas que acudan a la muestra, visiten nuestro "stand". En tal caso, es necesario que haya representantes acreditados de la dirección, en defecto del presidente o director general, para hacerles la presentación dela sociedad al nivel que corresponde.

Si un "stand" se hace notar por su carácter original y estético, los mdios de comunicación probablemente lo van a tener en cuenta y puede servir como elemento representativo del certamen. Al final de la inauguración puede ofrecerse un cóctel a los amigos de la Compañía, a los principales clientes, a las personalidades (consejeros comerciales, embajadores, etc.) y también, ¿por qué no? a los competidores. Ello representará una oportunidad para posteriores contactos fructíferos.

Muy a menudo, las exposiciones ofrecen pretexto para las conferencias de prensa. Aparte de las observaciones generales hechas en el capítulo que trata de esta materia, ha de anotarse que este acto ganará si se organiza algunos días antes de la inauguración de la exposición. El impacto será, con certeza, más profundo que si se desarrollase durante aquélla, período muy recargado para los periodistas. Una conferencia de prensa gana siempre si se desenvuelve en un ambiente de relajamiento y de calma.

Debe concederse una importancia muy especial a las jornadas técnicas. Los invitados por la sociedad, tendrán derecho a una atención personalizada en el "stand". Al mismo tiempo, por medio de folletos, dossier, proyecciones de filmes, diapositivas, vídeos o web se les informará adecuadamente de aquello que pueda requerir su interés. Al mismo tiempo, el marco de la exposición puede ampliarse, si la situación lo requiere, con la visita a una fábrica perteneciente a la Compañía. Como siempre, hay qe considerar que una atmósfera sosegada facilitará el trabajo informativo.

El personal presente en el "stand" asume una pesada responsabilidad, pues está llamado a intervenir constantemente. En gran medida, de él dependerá el éxito de la exposición. La difusión oral de la información corresponde por derecho propio a los encargados de la recepción. Las azafatas están obligadas a conocer perfectamente la empresa como los artículos expuestos. Análogamente, nunca se insistirá bastante en la conveniencia de utilizar personas que hablen varias lenguas para facilitar la relación con visitantes extranjeros.

El "stand" deberá beneficiarse de la presencia de personal técnico de alto nivel capaz de responder a cualquier pregunta de los visitantes. Del mismo modo, no hay que olvidar que un "stand" es un montaje frágil. El material expuesto puede tener algunas fallas, que serían catastróficas para el buen nombre de la empresa si no pudiesen ser reparadas inmediatamente.

Cada cual deberá conocer perfectamente su papel. El jefe de "stand" tiene el deber de dar a cada colaborador una "orden de actuación", que podrá completar con algunas indicaciones verbales sobre el propio "stand". Esta orden permite a quien la utiliza conocer, hora por hora, minuto por minuto, la tarea a cumplir. Bien preparada, con una organización inteligente y obedeciendo de modo riguroso determinados principios, una exposición puede tener considerable resonancia y ser el punto de partida de unos resultados satisfactorios, tanto en el plano de rentabilidad económica como de imagen de empresa.

8.4.5.- Consideraciones a tener en cuenta en la organización de una exposición

Para llegar a poner a punto una exposición, numerosas personas han tenido que consagrar largas semanas, meses incluso, a la preparación del "stand". El responsable de tal organización ha de librar duras batallas para sincronizar el trabajo de los maquetistas, de los transportistas, de las compañías de seguros, de los encargados de preparar el material, así como para imponer un estricto respeto a los plazos acordados. A fin de evitar cualquier confusión, que pudiera ser nefasta, acaso sea útil enumerar las diferentes operaciones a realizar:

1) Determinar el tiempo necesario para la preparación (elaborar un calendario)
2) Importancia del lugar de la exposición y del período del año
3) Visita "in situ" para escoger y reservar los emplazamientos
4) Entrar en contacto con los organizadores de la exposición (normas del certamen, asistentes, precio del metro cuadrado,...)
5) Respuesta a los diversos cuestionarios de los organizadores e inscripción de la compañía en los catálogos de la exposición
6) Lista de materiales: peso, volumen, naturaleza, valor, recomendaciones particulares
7) Seguro de los materiales y del "stand"
8) Contacto con los transportistas del material
9) Estudio de las fórmulas susceptibles de atraer al público
10) Elección de un diseñador. Realización de las series de planos (plano de conjunto o por pabellones, si es necesario) y de las maquetas en volumen
11) Examen del presupuesto.
12) Toma de contacto con las diferentes especialidades laborales. Una planificación rigurosa permitirá a éstas sincronizar sus trabajos
13) Plan de aprovisionamiento y plan de montaje
14) Instalaciones de gas, electricidad, agua, teléfono y dispositivos de seguridad
15) Expedición del material. Seguro de transportes
16) Recepción del material en el "stand" y colocación del mismo
17) Comprobación del buen funcionamiento del material
18) Organización del viaje del personal al lugar de la muestra
19) Elaboración del programa de los actos propios de Relaciones Públicas que se desarrollarán durante la exposición.

Ante la enorme tarea que representa la preparación de una manifestación de estas características, el encargado de las Relaciones Públicas tiene que analizar el beneficio que se obtiene de la exposición. Si él mismo está convencido del interés que ofrece este medio, podrá dar testimonio más eficazmente. Tal apreciación, por supuesto, es difícil de cifrar, sin embargo existen elementos de valoración que conviene poner en marcha, como encuestas, análisis comparativos con la competencia, número de visitas, contactos, etc.

Un primer criterio de juicio reside en el número de visitantes al recinto de la muestra, para apreciar el éxito general de la manifestación. Es indispensable contabilizar las entradas al recinto, al pabellón y al propio "stand" para establecer una proporcionalidad. En algunos salones, actualmente los visitantes reciben una ficha con banda magnética en la que aparecen una serie de datos de interés. Para acceder al recinto, esta ficha hay que pasarla por los sistemas de control de pabellones. De esa forma, la organización del certamen obtiene un documentación muy precisa acerca de los visitantes, el número de ellos que accede a cada uno de los pabellones e incluso entradas y podrá relacionarse con el de visitas registradas en el "stand". Los folletos y prospectos distribuidos permitirán calcular estas visitas.

Los encargados de la recepción deberán tomar nota de las principales preguntas v demandas de documentación de los visitantes. Esto constituirá una prueba suplementaria del interés del público hacia la compañía. Se pueden utilizar igualmente tarjetas respuesta que serán un instrumento precioso de análisis del público visitante. Tales tarjetas pueden servir para posteriores sondeos de mercado.

El encargado de Relaciones Públicas aportará el álbum de recortes de prensa, preparado a base de los comunicados publicados en los periódicos acerca de la muestra y el stand. Sin embargo, el criterio más inequívoco acerca del éxito de la participación será el número de contactos establecidos por los clientes potenciales durante la exposición. En función de los resultados contractuales de los clientes contactados en la exposición provoca, a corto, medio y largo plazo, la firma justificará y amortizará el coste de su inversión. Es incontestable que una exposición adecuadamente explotada ha de tener una rentabilidad consecuente con las inversiones realizadas en ella. Pero a veces es difícil demostrarlo y hacerlo comprender a los responsables de la compañía.

Si bien en Europa las ferias comerciales no están sometidas a ninguna reglamentación particular, salvo las obligaciones generales de policía y seguridad, no ocurre lo mismo con las Exposiciones Internacionales. Su organización está sometida al reglamento de la Convención de 22 de noviembre de 1928, que habría de dar origen a la Oficina Internacional de Exposiciones.

Por otra parte, los expositores nacionales de cualquier país que deseen concurrir a alguna manifestación en el extranjero suelen obtener muchas facilidades e incluso subvenciones por parte de los gobiernos nacionales que apoyan este tio de manifestaciones que contribuyen a la difusión de sus productos y la exportación.

8.5.- La convención de 1928 y la oficina internacional de exposiciones

La segunda parte del siglo XIX contempló la proliferación de las exposiciones internacionales, en el curso de las cuales se comparaban los vertiginosos progresos de la producción y de las técnicas. El advenimiento de los transportes suprimió las grandes distancias y las facilidades que de ello se dedujeron posibilitaron la continuidad y frecuencia de los desplazamientos. Las grandes empresas se hallaron pronto en la obligación de seguir el rápido ritmo de la organización de exposiciones internacionales, por razones de prestigio y de competencia. Esta frecuencia acarreó gastos considerables, difíciles, por otra parte, de evitar.

Para paliar tales inconvenientes, dieciséis Estados trataron de establecer una reglamentación que la guerra de 1914 impidió aplicar. Y no sería hasta el 22 de noviembre de 1928 cuando los delegados de treinta y cinco países subscribieron la llamada Convención de París.

Los países adheridos a esta Convención fueron: Alemania Federal, Austria, Bélgica, Bielo-Rusia, Bulgaria, Canadá, Checoslovaquia, Dinamarca, Finlandia, Francia, Gran Bretaña, Grecia, Haití, Hungría, Israel, Italia, Japón, Líbano, Marruecos, Mónaco, Nigeria, Noruega, Nueva Zelanda, Países Bajos, Polonia, Portugal, Rumania, Suecia, Suiza, Tanzania, Túnez, Ucrania y la URSS. Es de notar la ausencia de los Estados Unidos y España justo un año antes de que se celebrara en Sevilla la Exposición de 1929.

Exposiciones sometidas a la convención. - La Convención precisa que sus disposiciones no son aplicables más que a las "Exposiciones Internacionales oficialmente reconocidas". Dentro de estos términos, ha de interpretarse que solamente pueden organizarse las exposiciones propuestas por un gobierno o sus delegados o bien por organismos privados o semipúblicos reconocidos y avalados por el gobierno.

Las Exposiciones Internacionales privadas no son prohibidas por la Convención; pero, dado que ésta obliga a los gobiernos de los países adheridos a rehusar su patronazgo y sus subvenciones a las demás exposiciones, se ha hecho casi imposible su organización. Sin embargo, la Convención ha dado una lista de las exposiciones que deben quedar fuera de sus prescripciones:

174) Las exposiciones con una duración inferior a tres semanas
175) Las exposiciones organizadas por un solo país, en el territorio de otro, a invitación de éste.
176) Las exposiciones científicas organizadas con ocasión de congresos internacionales
177) Las exposiciones de Bellas Artes. Así se consideran:
i. Las pinturas, cartones y dibujos
ii. Los grabados y litografías de arte
iii. La escultura y el grabado en medallas o sobre piedra fija
iv. Los proyectos y maquetas arquitectónicos
v. Las artes aplicadas, con esta definición:
"Todos los objetos presentados por artistas decoradores, a condición de ser expuestos con la sola indicación de sus autores, de que en el momento de su exposición no hayan sido editados y difundidos por firmas industriales y de que la exposición haya sido organizada por un comité de artistas, bajo su responsabilidad"

LA OFICINA INTERNACIONAL DE EXPOSICIONES. - Este acuerdo internacional no puede aplicarse sin la existencia de un organismo de control encargado de hacer respetar las reglas a los signatarios.

El B.I.E. (Bureau International des Expositions) creado por la Convención de 1928 comprende:

UN CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN. - El Consejo de administración, compuesto de uno a tres miembros por país, discute y adopta las reglamentaciones necesarias, aprueba el presupuesto y ejerce su competencia en las cuestiones tocantes:
a. Al calendario de las exposiciones
b. Al registro o denegación de las exposiciones propuestas por los países miembros
c. A la clasificación de las exposiciones

UNA COMISIÓN DE CLASIFICACIÓN. Compuesta por representantes de doce países, que divide las exposiciones en generales y especiales.
1. Las primeras hacen resaltar el conjunto de los progresos realizados en un ámbito determinado, dirigiéndose a varias ramas de la actividad humana (higiene urbanismo, etc.).
2. Las segundas se ocupan de una sola técnica, materia prima o necesidad elemental (textiles aluminio, alimentación).La duración de estas exposiciones, por motivos de presupuestarios, no debe exceder de seis meses.

UN DIRECTOR CON FUNCIONES ADMINISTRATIVAS. -La Convención de 1928 (y el B.I.E.), a partir de su firma, ha demostrado su eficacia. Recordemos que bajo sus auspicios se organizaron las Exposiciones Universales de París (1937), Nueva York (1939), Bruselas (1958), Seattle (1962), Montreal (1967)

La exposición de Nueva York, en 1964, no fue registrada por el B.I.E. Ningún gobierno de los países adheridos a la Convención apoyó su participación. Aunque la iniciativa privada de los organizadores hizo correr muchos riesgos a los expositores, sin embargo, el acontecimiento tuvo un gran éxito.

La EXPO'92 celebrada en Sevilla ha supuesto una de las iniciativas más interesantes en lo que a imagen y proyección económica representa. Para quienes hemos tenido la oportunidad de haber vivido esta experiencia, la trascendencia mundial del acontecimiento ha cosechado importantes beneficios traducidos en la promoción de Sevilla a nivel universal y por ende, la de Andalucía y España. Lástima que, a pesar de los aspectos positivos logrados, éstos no siempre hayan sido complementados con la tutela de los bienes e intereses de los colectivos sociales y al mismo tiempo, esa promoción no haya ido paralela al despegue económico proyectado.

CAPÍTULO IX

NECESIDAD E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE LA IMAGEN

9.1. Importancia de la investigación social para la toma de decisiones empresariales

La reducción de los costes empresariales ofrece las mayores oportunidades para asegurarse ventajas competitivas, razón por la cual los responsables de la operación y control de las actividades de la empresa tienen ?o deben tener? un interés directo en la creciente aplicación del método científico en el campo del "management". De esta manera, la Alta Dirección de la empresa resulta ser la más interesada en la aplicación de la investigación social, mediante el empleo de las técnicas científicas adecuadas para reducir los costes, aumentando las ganancias derivadas de la toma de mejores decisiones en la empresa.

Hay otras razones que justifican el desarrollo y aplicación de la investigación social en la empresa; entre ellas destacan las siguientes, como más importantes:

178) De una parte, el crecimiento de la dimensión de las empresas engendra una mayor complicación y diferenciación en las tareas de la Dirección, lo que obliga a delegar en especialistas la utilización de las nuevas técnicas necesarias.
179) En segundo lugar, se plantea la necesidad de unificar en un servicio concreto todas las investigaciones que emplean técnicas diferentes.
180) La desproporción, a menudo comprobada, entre el volumen y el coste de los estudios técnicos ?de producción? y el de las investigaciones comerciales en la empresa; éstas últimas son cada vez más frecuentes y en todo caso superan a los estudios técnicos.
181) La necesidad de una cierta exactitud y objetividad científica en un campo donde la complejidad y la imprecisión de los datos hace que las apreciaciones subjetivas carezcan de validez y puedan provocar, incluso, graves dificultades.

Para que la aplicación de la investigación social sea de utilidad en la empresa, al servicio de la toma de decisiones, es preciso que se den una serie de condiciones de validez que resumimos a continuación: (El recuadro que reproducimos refleja la relación de dependencia entre investigación y decisión en la empresa)

182) En primer lugar, hay que partir de un problema bien definido y establecer con exactitud y de forma clara y completa el problema a resolver, sus objetivos.
183) En segundo lugar, elegir la técnica de investigación adecuada al servicio de los objetivos planteados, lo que supone acertar con el planteamiento metodológico, aspecto de trascendental importancia en la medida en que, para cada problema hay siempre una técnica que lo resuelve mejor que las demás.
184) En tercer lugar, aplicar un presupuesto razonable y suficiente, dentro del margen de fiabilidad permisible, para la aplicación práctica de dicha metodología.
185) En cuarto lugar, recoger la información a plena satisfacción en relación con el problema planteado, lo que es consecuencia de la bondad de la metodología aplicada y del nivel de la calidad técnica con que se aplique en la práctica.
186) Finalmente, conseguir un alto grado de colaboración real entre el usuario de la investigación (que ha de utilizar sus resultados para tomar decisiones) y el técnico que deba realizarla.
187) Como consecuencia de todo ello, en la empresa sólo se deben emprender aquellas investigaciones que conduzcan a una acción posterior. No conviene hacer estudios cuya explotación de resultados exija tanto tiempo que pueda hacer caducar dicha información; y tampoco se deberán realizar estudios cuya aplicación posterior no esté garantizada en función de la mentalidad de los directivos y de la problemática de la empresa. También han de abordarse solamente aquellas investigaciones cuyo coste sea proporcionado a los objetivos perseguidos.

Si se cumplen todas estas condiciones y reglas se puede asegurar un éxito seguro a la investigación social como tal; la interpretación y aplicación de los resultados es un problema posterior

9.2. Concepción de la auditoría de la imagen corporativa

Consideramos la auditoria, como la aplicación de una serie de métodos de investigación y análisis con el objeto de producir la revisión y evaluación profunda del contenido y desarrollo de una función; constituye, pues, un sistema de control (de carácter general o específico) de la gestión efectuada.

En el ámbito de la actividad empresarial, la más frecuente aplicación de las técnicas de auditoría se circunscribe a la función financiera, a partir del análisis de la contabilidad; pero desde hace ya varios años se ha desarrollado una aplicación propia de la auditoría en la actividad comercial (de marketing) en su sentido más amplio, que abarca el análisis y evaluación de la filosofía, el ambiente, los fines y objetivos, las políticas, las estrategias, la estructura organizativa, los recursos humanos, técnicos y financieros, y el desarrollo de la actividad en la práctica y de los resultados obtenidos de todo ello. Y en el ámbito de la gestión de la imagen de la empresa se aplica, asimismo, el concepto de auditoría, con pretensiones semejantes de control y aseguramiento de la consecución de los objetivos definidos al respecto, mediante la utilización de los medios necesarios, en la combinación estratégica más conveniente.

Por lo tanto, si la imagen empresarial es el resultado de la comunicación corporativa, cabe plantearse un dilema en cuanto al análisis de los elementos condicionantes de la eficacia en cuanto a la obtención de la imagen deseada por la empresa: ¿se trata de auditar la comunicación al servio de la imagen de la empresa, o lo que hay que auditar debe ser el resultado de dicha comunicación, la imagen misma?





Figura 2.1. Importancia de la investigación social para la toma de decisiones empresariales.

En cuanto al primer aspecto, la auditoría de la comunicación, hay que reseñar que, para el diseño de un adecuado Plan de Comunicación e Imagen de la Empresa, hay que tener en cuenta los siguientes aspectos, desde una perspectiva conceptual:

188) Toda acción de comunicación debe estar justificada ante sus destinatarios. La eficacia de la comunicación depende en buena medida de que los públicos acepten su razón de ser.
189) La consecución de los objetivos depende sustancialmente de la adecuación entre lo que se pretende obtener y la técnica de comunicación empleada, ya que una acción de comunicación puede abordarse mediante la aplicación de técnicas diferentes (estructuradas y no estructuradas). La estrategia estará en función de la técnica a utilizar condicionando los medios a aplicar y su utilización concreta. Es imprescindible, pues, construir una matriz de objetivos / destinatarios que condicionará las estrategias y el plazo.

190) Sólo una correcta planificación dinámica de las acciones de comunicación permitirá establecer los elementos básicos condicionantes del resultado a conseguir: la mejor estrategia de campaña, la secuencia de empleo de técnicas de Relaciones Públicas y / o Publicidad a lo largo del tiempo, la estrategia de utilización de los medios y soportes necesarios al servicio de los objetivos planteados, la estrategia creativa más adecuada en función de los objetivos y de los destinatarios, y la mejor gestión presupuestaria al servicio de la rentabilidad de la comunicación.

Una auditoría de imagen pasa por el estudio del posicionamiento analítico de la organización y por lo tanto, del conocimiento del resultado, en términos de imagen, de la aplicación de la estrategia de comunicación corporativa diseñada y ejecutada al efecto. La imagen debe ser auditada para determinar el grado de eficacia conseguido con la comunicación corporativa de la empresa.

Por otra parte, el método de auditoría aplicado debe someterse a un adecuado control de calidad establecido en términos de investigación sociológica de las percepciones y preferencias de un determinado público; es decir, que en el estudio de auditoría de la imagen han de cumplirse los requisitos metodológicos de la investigación social, relativos a los diferentes pasos a seguir en dicha metodología:

- Determinación de los objetivos, a partir de hipótesis de trabajo derivadas de un verdadero y acertado diagnóstico de la situación.
- Determinación de] universo de estudio (los sujetos a investigar) en coincidencia con el público (o los públicos) que a la empresa interese analiza.
- Identificación y determinación de la muestra necesaria al efecto, adecuada en tamaño y representativa del universo predefinido, al servicio de la precisión en los resultados (condicionada ?por un error de muestreo máximo permitido).
? Construcción de un cuestionario "ad hoc", capaz de cumplir con los requisitos de veracidad y seguridad en las informaciones obtenidas.
? Aseguramiento de la calidad y precisión en el trabajo de campo, mediante la aplicación del máximo rigor técnico.
- Establecimiento de un adecuado sistema de tratamiento y análisis de la información, mediante técnicas estadísticas adecuadas a la complejidad del caso (utilización de métodos de análisis multivariable, únicos que garantizan una seguridad estadística suficiente en tales análisis).
- Aplicación de un adecuado sistema de interpretación de los resultados.

9.3. Razón de ser de los estudios de imagen de empresa

La creación de un Programa de Identidad e Imagen Corporativa, parte del examen de la situación actual. El estudio de la identidad corporativa nos coloca automáticamente en el análisis de la imagen corporativa, entendiendo como tal el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, expresiones, creencias, sentimientos e in~ formaciones ?conocimientos? que tiene el público sobre una institución (ya sea pública o privada). Sin olvidar que las fuentes que participan en la creación de dicha imagen son múltiples, pudiéndose destacar las siguientes:

a. Las relativas al producto o productos ofertados: su calidad, gama, envases, precios, etc.
b. Las que se refieren a la distribución, cantidad de puntos de venta (dispersión geográfica, localización) y los tipos y características principales de los puntos
c. Cualquiera de las diversas manifestaciones de la comunicación, tales como: Publicidad, Relaciones Públicas, cartas, folletos, impresión dejada por empleados y vendedores, fábrica, oficinas, instalaciones en general, la naturaleza de la

Los comportamientos de compra y consumo están fuertemente condicionados por las imágenes percibidas de los productos, de las marcas, y de las empresas que las producen; y también por las actitudes ~positivas o negativas? derivadas de tales percepciones. De ahí la necesidad de investigar convenientemente, y con las técnicas adecuadas, la imagen de marca y de empresa y su evolución dinámica en relación con las demás empresas que compiten en el mismo contexto socio?económico, lo que permitirá elaborar estrategias eficaces para la ratificación o rectificación de la situación, al servicio de un mejor resultado empresarial.

La investigación de la imagen de empresa requiere situarse en las necesidades de acción estratégica de comunicación de la compañía y, a partir de ahí, abordar un proceso metodológico de descubrimiento y análisis de los diferentes aspectos requeridos, al servicio de dicha comunicación estratégica de los atributos a asociar a la identidad de la empresa, institución u organismo de que se trate. Por lo tanto, es patente la necesidad de realización de una serie de acciones de investigación (que sólo vamos a citar aquí brevemente) a través de sus objetivos y los momentos de su ejecución. Así pues, deben considerarse:

a) Los motivos principales que aconsejan la realización de ciertos trabajos de investigación, previa a la elaboración de cualquier nuevo elemento de identidad corporativa: por un lado, la necesidad de definir la imagen que de la empresa y su actividad tiene el público en general; y por otro, la determinación de la importancia que ciertos elementos de identidad tienen en dicha imagen.
Tal investigación, sin embargo, no se agota en la consecución del objetivo anterior, sino que permitirá obtener informaciones adicionales de gran valor para orientar determinados planteamientos estratégicos de la empresa, tales como: validación y remodelación de ciertas políticas de la empresa ya aplicadas; elaboración de estrategias aún no definidas que afecten a la imagen de la empresa; jerarquización de las diversas medidas a adoptar, conducentes a la realización de las políticas antes mencionadas; y obtención de parámetros referenciales que sirvan para validar cualquier acción con repercusiones exteriores a adoptar en el futuro, tengan o no como objetivo la modificación inmediata de la imagen.

b) Asimismo, todo programa de investigación que resuelva los problemas de información anteriores va a requerir un análisis detenido del público informador, hecho que enriquecerá notablemente los resultados obtenidos al poder precisar las diferencias que en el comportamiento observado presentan los diversos grupos poblacionales consultados y las causas de tales diferencias.
Estudiar la imagen de una institución cualquiera ?pública o privada?, supone la realización de un complejo trabajo de recogida de datos, referidos a múltiples aspectos del comportamiento individual: opiniones, actitudes y sentimientos sustentados por los públicos frente a determinados estímulos (los constituidos por las fuentes de creación de imagen). Dicha tarea requiere del concurso de distintas técnicas de investigación social si se quiere optimizar el resultado final.

c) Una vez recogida toda la información necesaria para definir la posición que la empresa ocupa en el complejo entramado de la opinión pública, la Dirección de la misma elaborará las bases que deben orientar su política de comunicación y, a partir de ahí y como un aspecto importante en la creación de un Programa de Imagen Institucional, el equipo creativo confeccionará los elementos buscados: emblema, siglas, logotipo, colores y marca principal. Para que la creatividad pueda ponerse al servicio de los objetivos perseguidos en el Programa, ha de contar con toda la información necesaria para que las piezas elaboradas cumplan correctamente tales objetivos; pero falta por definir cómo saber si los resultados de tal creatividad desempeñarán con corrección la finalidad que les da sentido.
Es, en este momento donde aparece el estudio de evaluación de las alternativas creativas elaboradas, con objeto de proceder a la selección de la que mejor se adapte a los objetivos buscados. El planteamiento metodológico de esta acción de investigación presenta bastante coincidencias con el pre?test publicitario de anuncios convencionales, e implica la realización de una prueba de la eficacia previsible antes del lanzamiento definitivo del material creado. Y la información obtenida deberá permitir la selección de la mejor pieza elaborada y tomar la decisión más correcta al respecto.

d) Finalmente, la empresa deberá plantearse la implantación de su nueva imagen (o consolidación de la imagen tradicional en previsión de desviaciones posibles) a partir de los nuevos atributos culturales y de sus nuevos símbolos de identidad. El control de calidad del proceso de implantación de la nueva imagen es también una responsabilidad de la investigación, cuya contribución a la eficiencia del proceso es fundamental e irrenunciable.

Y cabe concluir que el protagonismo que toma la empresa, institución u organismo, exige un control muy riguroso de la imagen que proyecta, con lo que aumentan sus necesidades de actualización, configuración y proyección de su identidad y un rígido control de sus comunicaciones internas y externas, evitando los mensajes involuntarios no controlados.

Lo expuesto se refiere a la influencia de la comunicación controlada por la empresa en su propia imagen. Queda pendiente, sin embargo, el análisis de las influencias que, en la conformación de la imagen corporativa, ejercen los medios informativos ?gráficos y audiovisuales? a través de las comunicaciones espontáneas o inducidas aparecidas en ellos bajo la apariencia de información y no como anuncios publicitarios. Es de vital importancia para la empresa conocer el volumen y valoración que, en relación con su propia imagen, emana de los medios de comunicación; de ahí la necesidad de incorporar los análisis de contenido en el estudio/auditoría de la imagen de la empresa.

Y como objeto de tal análisis de contenido de la comunicación, cabe diferenciar los mensajes estrictamente publicitarios de aquéllos de carácter informativo (editoriales, comentarios de expertos, remitidos, notas de prensa, etc.) que aparecen en los medios de comunicación y ejercen una influencia no desdeñable (en muchos casos trascendental) en la conformación de la imagen de empresa. Influencia que, por el prestigio de la fuente, puede llegar a contrarrestar (a contradecir, incluso) las derivadas de las comunicaciones estructuradas emanadas de la empresa a través de acciones publicitarias y de relaciones públicas. Consecuentemente, nos referimos a cuestiones técnicas de detalle con respecto al análisis del contenido de las comunicaciones.


9.4. Concepto de posicionamiento empresarial

9.4.1. Consideraciones básicas
Hagamos un sucinto repaso del acto de compra, que servirá de base conceptual para el presente capítulo. Cuando un comprador ?o consumidor, en su caso? quiere adquirir un producto cualquiera, va a un punto de venta y se enfrenta a un conflicto de elección: hay varias marcas posibles, de las que sólo puede elegir una; la situación real es que compra sólo una y no todas las allí existentes.

Ante este hecho comprobado, cabe preguntarse ¿por qué compra una determinada marca y no otra cualquiera?... y ¿cómo elige la que finalmente compra?... Es muy difícil contestar a ello de forma concreta, ya que pueden darse diversas causas para tal decisión. Así, puede elegir la marca:

d. Por fidelidad a la misma, cuando el consumidor / comprador la conoce, le satisface y no quiere ninguna otra.
e. Por recomendación, cuando el comprador / consumidor no tiene suficiente experiencia ni fidelidad a una marca concreta y se fía del consejo del experto, el detallista, algún amigo o pariente, etc., que actúa en este caso como prescriptor.
f. Por azar, cuando el consumidor no tiene preferencias y elige la primera que se le ocurre en función de aspectos como su envase y presentación, la publicidad recordada en el momento de la elección, la situación de la marca en el escaparate, en el mostrador o en las estanterías del punto de venta, etc.

De lo cual se deduce que, y ésta es la realidad del acto de compra, existen multitud de factores o estímulos que pueden influir, y de hecho influyen, en la decisión de compra de una determinada marca del producto elegido por el consumidor. Pero hay aún otra complicación y es que dichos factores son, a menudo, desconocidos para el propio comprador o consumidor quien, a menudo, no sabe cuáles de dichos factores entran en juego y cuáles no en una compra concreta; tampoco tiene presente, en el nivel consciente, cómo se interrelacionan dichos factores entre sí-, y, en general no puede explicar por qué compra una marca y no otra, más que por 2 ó 3 criterios que, a menudo, no son realmente lo más importantes en su decisión, aunque él lo crea así de buena fe en un momento determinado y así lo manifieste ante una pregunta concreta al efecto (por ejemplo, en una encuesta encaminada a descubrir el comportamiento del consumidor en el acto de compra).

Por lo tanto, lo fundamental es descubrir en función de qué el consumidor o comprador elige una marca concreta; descubrimiento que debe hacerse sin exigirle un esfuerzo consciente para responder a preguntas directas en una investigación, ya que ello podría ser (la experiencia así lo demuestra) muy perjudicial para los fines del estudio.

Lo expuesto, referido al proceso de compra en un contexto estrictamente comercial (del marketing), es extensible al ámbito general de la organización (del "management") y a cuanto tiene que ver con la relación de la empresa, como tal, con sus diferentes entornos y públicos, tema concreto de la presente obra.

La empresa es percibida por sus diferentes públicos de una manera determinada para cada uno de ellos; lo que significa que, como tal empresa, ocupa una posición en el mercado' que se configura por una serie de atributos característicos que los individuos (consideramos como consumidores de imagen, en este caso) asocian o asignan a la empresa como organización en relación con las demás empresas con quienes concurre. Dicha asociación es perceptual: se produce en los individuos a partir de impresiones, creencias y percepciones sobre la empresa; y a esto es a lo que se denomina imagen. Y cuando tal imagen percibida se compara con las de otras empresas u organizaciones alternativas y se establecen las distancias (proximidades o lejanías) entre todas ellas, se obtiene el posicionamiento relativo de las diferentes empresas que concurren en un sector concreto.

Entendemos por posicionamiento perceptual la situación relativa que una empresa tiene en relación con otras organizaciones competidoras y con determinados factores que, a modo de ejes, configuran el contexto de referencia de dicho conjunto de empresas y organizaciones en términos de imagen percibida por el público y / o de imagen deseada por la empresa.

Cabe, en este aspecto, diferenciar la posición actual de la empresa, relativa a las demás empresas concurrentes, y su posición ideal, que corresponde al perfil de empresa deseado (preferido) por el público y refleja el resultado preferencial de los públicos con respecto a un perfil concreto de empresa u organización.

El resultado del estudio de tales percepciones de los públicos constituye el posicionamiento analítico de una determinada empresa en relación con una serie limitada de otras que compiten con ella en un mismo contexto. Tiene esto que ver con el planteamiento investigador de la imagen actual, de donde se ha de partir para elaborar todo el programa de imagen sobre el que actuar con posterioridad y su determinación se produce mediante una investigación "ad hoc". Por lo tanto, con objeto de descubrir las percepciones que los públicos tienen sobre la empresa (su imagen), es preciso arbitrar procedimientos de investigación y análisis, capaces de determinar el posicionamiento relativo de la empresa o institución, en comparación con las demás organizaciones que compiten con ella en un mismo contexto y ante un mismo público o mercado.

Consecuentemente es importante representar de alguna manera la forma en que compiten las diferentes empresas y el grado en el que responden a los intereses y demandas de cada uno de sus públicos (tanto internos como externos) por separado. Dicha representación supone la identificación gráfica de la posición relativa que ocupa la empresa en relación con los atributos que la tipifican, pero también en relación con las demás empresas con las que compite.

El resultado de tal representación gráfica es un mapa de posicionamiento, donde se visualizan las situaciones o posiciones relativas de los diferentes competidores, concurrentes en el mismo espacio o contexto. En este espacio perceptual, cuanto más próximas aparezcan dos empresas, significa que el público estudiado las considera más semejantes entre sí, es decir, capaces de producir los mismos resultados en términos de satisfacción o insatisfacción; por lo tanto cuanto más próximas aparezcan dos empresas en el plano que representa el mapa de posicionamiento, más indiferente será para el público la elección entre ellas.

Y, para descubrir las percepciones que los públicos tienen sobre la empresa (su imagen), es preciso arbitrar procedimientos de investigación y análisis, capaces de determinar el posicionamiento relativo de la empresa o institución, en cada contexto competidor, en comparación con las demás organizaciones que compiten con ella en un mismo contexto y ante un mismo público o mercado.

9.4.2. Tipos de posicionamiento: Posicionamiento analítico versus posicionamiento estratégico

Al plantearse el estudio del posicionamiento de la empresa en su contexto competidor cabe referirse a dos tipos de orientación claramente diferenciados: por un lado el posicionamiento analítico, es decir, el estudio de la posición relativa actual; y por otro el posicionamiento estratégico, es decir, la consideración de la posición que se desea que ocupe la empresa en el futuro.

Dado el confusionismo generalmente existente en la aplicación del término posicionamiento, conviene apuntar algunas ideas al servicio de la precisión conceptual del mismo. De ahí que, frente al uso indiscriminado del término (indistintamente para describir la imagen percibida actual como la que se desea obtener en el futuro) propongamos una clara diferenciación, al servicio del mejor planteamiento de la investigación de la imagen y de su posterior gestión. Con tal intención, pues, proponemos diferenciar el resultado de la investigación de la imagen actual en su contexto competidor' (a lo que denominamos posicionamiento analítico), de la intención de ubicación futura en relación con nuestra empresa', a lo que preferimos denominar posicionamiento estratégico para diferenciarlo del anterior, puesto que no sólo la filosofía de base (su planteamiento conceptual) sino también las técnicas de estudio y planificación utilizadas, difieren sustancialmente en ambos casos.

Tal como se resume en el esquema que presentamos, el posicionamiento analítico es el resultante de las percepciones manifiestas del público (segmento de población o de mercado) relacionando una determinada empresa con una serie limitada de otras que compiten con ella en un mismo contexto; tiene esto que ver con el planteamiento investigador de la imagen actual, de donde se ha de partir para elaborar todo el programa de imagen sobre el que actuar con posterioridad.

El posicionamiento estratégico, por su parte, es el que se propone como objetivo del Programa de Imagen a establecer o Plan Estratégico de Comunicación. Por lo tanto, y corno complemento del posicionamiento analítico, hablamos de posicionamiento estratégico como la intención de situar nuestra empresa en una determinada posición, en relación con los ejes contextuales y la empresa ideal (preferencias del público). Este planteamiento estratégico del posicionamiento empresarial se produce mediante la proyección de la identidad de la organización en la mente del público, a partir de atributos que ocupen un lugar claro, deseable para la empresa y distinto de otras empresas concurrentes; para lo cual existen diversas vías o estrategias de posicionamiento.

Tanto el posicionamiento analítico como el estratégico actúan de forma secuencial y en un orden fijo, cuya modificación supone transgredir los postulados básicos de la planificación: sólo cuando se ha resuelto el posicionamiento analítico -Conocimiento de la imagen percibida- se podrá abordar el posicionamiento estratégico, mediante el diseño y desarrollo de un Plan Estratégico de Imagen, capaz de determinar cuál es la identidad que la empresa quiere difundir en el futuro próximo (ratificando o rectificando aspectos concretos del posicionamiento analítico obtenido con la investigación) y cómo ha de actuar (estrategia de medios y de contenidos de comunicación) para lograr la imagen deseada y conveniente para la empresa entre un público determinado.

Por lo tanto, los dos enfoques conceptuales del posicionamiento expuestos (el analítico y el estratégico) quedan firmemente ligados entre sí, en un proceso secuencial y sistémico que parte de la investigación actual de la imagen percibida mediante un desarrollo metodológico que se abordará más adelante.

Fig. 9.2. Dos enfoques del posicionamiento de la empresa

9.5. Sistema de investigación de la imagen de la empresa: Etapas

El requisito previo del planteamiento estratégico de un Programa de Comunicación e Imagen de Empresa, que comienza por la investigación de la imagen actual, es que debe hacer acopio de toda la información relativa a los aspectos antes mencionados así como otros que, sin aparecer listados explícitamente, constituyen elementos de importancia en la conformación de la imagen de la empresa; lo que supone un diseño metodológico que permita, de un lado, aislar dichos elementos y, de otro, jerarquizar su importancia. Un empeño tal, necesita del concurso de diversas técnicas de investigación con naturaleza y, por tanto, capacidades distintas para cumplir los diversos objetivos planteados.

Cuando hablamos de acopio o recogida de información, parece obligada la pregunta de quien ha de facilitar dicha información. Al apuntar en líneas anteriores una definición de la imagen de una empresa hablamos del público -0 de los públicos-, como detentador de dicha imagen, pero dicho concepto

Fig. 9.3. Planteamiento del problema e información necesaria para su solución: interacciones de la información e interrelaciones de las fuentes
Podría construirse el esquema ampliado para los demás públicos de la empresa, ya sean internos (accionistas, empleados directivos, y otros empleados) o externos (proveedores, prescriptores, líderes de opinión y opinión pública general) con lo que completaría el análisis de la estructura informativa al servicio de la imagen institucional de la empresa, tarea que dejamos para que el lector realice el ejercicio de su propio caso.

No obstante, el cuadro que reproducimos seguidamente recoge las diferentes corrientes de investigación que, proviniendo de los diferentes públicos, sirven al objetivo de conocimiento de las percepciones que los mismos tienen en relación con el perfil típico de la empresa. Compárense dichas corrientes informativas (a través de la investigación) con las corrientes de comunicación a emitir (que se reflejan también en dicha Figura 2.4), al servicio del Programa de Identidad de Imagen de la Empresa.

Volviendo al esquema de la Figura 9.3, se destaca que la información recogida en un primera fase, tendría por objeto obtener una panorámica de la situación en todos los aspectos relativos a la imagen de la empresa en los distintos segmentos de la población más relevantes por su vinculación a la compañía. Contar con datos sobre los elementos básicos que configuran el perfil de dicha imagen y determinar los puntos de gravitación de la misma para aquellos segmentos, es un instrumento previo para definir una nueva imagen de la empresa, en la medida en que la actual no esté acorde con los planteamientos estratégicos de la compañía para un futuro más o menos inmediato. Esta fase del Programa de Investigación deberá aportar datos que permitan:

1) Un contraste de la adecuación de determinadas políticas de la empresa; en concreto la política de comunicación (publicitaria y de relaciones públicas, especialmente) la política comercial y la política general.
2) Una remodelación de las estrategias elaboradas en función de los datos obtenidos.
3) Una elaboración de determinadas estrategias aún no definidas y que afectan (o van directamente encaminadas) a producir ciertos cambios en la imagen existente'. Lo cual deberá permitir, no sólo aislar los diversos elementos visuales que conforman de modo sustancial la imagen buscada, sino también y gracias a ello, elaborar unos objetivos concretos de comunicación, y los elementos de identificación necesarios para conseguir y / o potenciar aquellos objetivos.
4) Una jerarquización de las medidas a adoptar, partiendo de dos tipos de datos: los provenientes de la investigación y los que se refieren a los planes de la empresa en las diversas actividades de su desarrollo.
5) Contar con parámetros referenciales que permitan la validación de todas las modificaciones futuras adoptadas.

Como síntesis de lo expuesto, cabe identificar tres acciones características de investigación sociológica al servicio de un Programa de Imagen de Empresa:

Fig. 9.4 Corrientes de investigación al servicio del programa de identidad

Una primera acción de análisis e investigación de la imagen y posicionamiento actual de la empresa, como punto de partida de todo el Programa Estratégico de Imagen. Esta primera etapa del proceso constituye el análisis de la situación, es decir, de toma de contacto con la realidad actual, a fin de establecer el punto de referencia para los análisis subsiguientes, a partir del posicionamiento analítico (imagen perceptual comparativa de la empresa) obtenido en esta etapa previa de público, considerado en general y de forma abstracta no permite plantear una recogida de información lo suficientemente precisa como requieren los objetivos buscados. Y cabe suponer que debe haber notables diferencias entre públicos, por cuanto son diversas las experiencias de los distintos individuos y/o organizaciones implicadas.

Cabría, por lo tanto, separar los diferentes grupos que forman los públicos relacionados con la empresa, ya sean internos o externos. A modo de ejemplo simplificado, acudimos al esquema de la Figura 2.3, donde se han diferenciado las fuentes de información internas y externas a la empresa; y entre estas últimas, se identifican tres tipos de públicos a investigar, integrados en dos grandes grupos:

1) De un lado los consumidores, diferenciando entre ellos dos subgrupos característicos: el de consumidores particulares, y el de consumidores industriales.
2) Por otro lado, existen una serie de individuos de gran peso en la formación de la imagen de la empresa: los distribuidores de los productos, integrados por los mayoristas y detallistas que atienden al consumidor particular.
3) Una segunda investigación de las alternativas de diseño de las piezas y signos de comunicación, para la constitución de la nueva imagen de la empresa, a partir de los atributos definidos al respecto en la anterior investigación de base. Esta etapa tiene lugar una vez definida y diseñada la marca principal, y se pretende con ella efectuar un pre-test de las alternativas de diseño al servicio de la identidad visual corporativa.
4) Finalmente, una investigación de seguimiento, orientada a asegurar una implantación operativa en el tiempo. Constituye una acción especial, repetitiva en el tiempo en la mayoría de los casos, que pretende asegurar un proceso de implantación de la imagen de la empresa, coherente con los objetivos específicos establecidos al efecto; y cabe incluir aquí, entre los diversos enfoques metodológicos posibles, el análisis de contenido de las comunicaciones -controladas y no controladas- relativas a la empresa y que inciden en la conformación de su propia imagen; nos referimos especialmente a informaciones propias de los medios de comunicación, producidas generalmente "motu propio" y que interesa a la empresa evaluar como un importante input informativo para la elaboración de su estrategia de imagen corporativa.

En la Fig. 9.1 se recoge un esquema que refleja la estructura de contenidos de las tres etapas del sistema de investigación de la imagen de empresa. La realización, según dicho Plan, de las diversas investigaciones propuestas en este esquema de trabajo, implica una relación muy estrecha con los otros dos tipos de acciones de investigación que se desarrollan en el programa y que afectan a la Dirección de la empresa (en cuanto a decisiones concretas que permitan la continuidad del Plan) y al equipo de diseño y grafismo encargado de la creatividad. Unos y otros condicionarán necesariamente las investigaciones que se realicen después. De ahí que determinados comentarios sobre las distintas acciones deban ser revisados y actualizados en función de aquellas decisiones y, por tanto, hayan de ser considerados ahora más como una definición del camino a seguir que como una particularización precisa y detallada de los distintos quehaceres a desarrollar a lo largo de ese camino.

Así pues, de acuerdo con el esquema metodológico detallado, será preciso aplicar la investigación durante el desarrollo del Programa de Imagen para ayudar a definir los objetivos (es la investigación de imagen y posicionamiento) y posteriormente para testar las diferentes alternativas de elementos base de identidad posibles, a fin de jerarquizarlos y seleccionar los más adecuados para continuar el proceso de creación sólo con ellos. Y, después, se planteará cada vez que se cree un elemento de identificación que exija el contraste objetivo por parte de la opinión pública, un pre-test de alternativas de identificación, en función de las características metodológicas que se detallan en el Capítulo 6.

Simultáneamente, el análisis de contenido de las informaciones emanadas de los medios de comunicación, constituirá un elemento importante de auditoría de las comunicaciones influyentes en la imagen de la empresa.

9.6. De la investigación básica a la investigación de seguimiento del programa de comunicación e imagen

9.6.1. Plan de investigaciones de la imagen de empresa

Es necesario, al servicio de la estrategia de imagen de la empresa, realizar una serie de acciones de investigación que ya han sido referidas en el epígrafe anterior, condicionadas por sus objetivos específicos y por los momentos apropiados para su ejecución, a lo largo del proceso de comunicación e imagen de la empresa. Así pues, deben considerarse en primer lugar los motivos principales que aconsejan la realización de ciertos trabajos de investigación, previa a la elaboración de cualquier nuevo elemento de identidad visual corporativa. En este sentido destaca, por un lado, la necesidad de definir la imagen que de la empresa tiene el público en general y, por otro, la determinación de la importancia que los elementos básicos de la identidad tienen en dicha imagen.

En relación con estos aspectos, en el epígrafe 2.4 se ha referido la estructura del sistema de investigación de la imagen de empresa, cuya organización en tres etapas características se recoge en el Cuadro 2.1, donde se explicita el contenido básico de las investigaciones a realizar en cada una de ellas. Tal estructura, permite hablar de un verdadero Plan de investigaciones de la imagen, que se concibe de manera integrada y debe desarrollarse en secuencia; con respecto al cual hay que hacer las siguientes consideraciones:

a) El Plan de investigaciones al servicio de la imagen institucional debe integrar el estudio de la comunicación, tanto de la identidad conceptual como de la identidad visual de la empresa. No olvidemos que, si la primera investigación de base tiene que ver con los aspectos conceptuales, las investigaciones intermedias se refieren exclusivamente a los tests de alternativas de diseño, y éstas tienen que ver exclusivamente con la identidad visual o sígnica.

b) La primera etapa, recoge las percepciones de los públicos en términos de imagen, sin que sea posible desagregar la influencia de los diferentes inputs recibidos (identidad conceptual o visual) y sin que sea siquiera posible diferenciar la influencia de la identidad proyectada explícitamente por la empresa y la imagen propia (no controlada por la organización) generada por el propio individuo. De ahí la necesidad de diseñar técnicas de investigación capaces de aportar informaciones relativas a la diferenciación de los "inputs" condicionantes de la imagen perceptual.
c) Las investigaciones intermedias, como ya se ha indicado, se refieren al control de los elementos gráficos constituyentes de los signos de identidad de la empresa; lo que las circunscribe al estudio de las alternativas de diseño, mediante la aplicación de la metodología del pre-test, desarrollada en el campo de la publicidad.
d) Las investigaciones de seguimiento, finalmente, recogen el resultado integrado de la imagen a partir de la proyección tanto de la identidad conceptual como de la visual. A menudo se emplean tales investigaciones como post-test de la identidad visual, una vez implantados los signos y símbolos de la empresa (especialmente cuando se ha producido una modificación sustancial en ellos); pero este sería un uso limitado, al renunciar a una importante parte de las posibilidades de información útil que las investigaciones de seguimiento aportan a la empresa.

Fig. 9.5 Integración de la identidad y la imagen de la empresa

En realidad con un enfoque amplio de esta tercera etapa del plan de investigaciones se pueden aplicar en la práctica las mismas metodologías que en la primera etapa del proceso (investigación de base) a fin de obtener el posicionamiento perceptual de la empresa, que habrá de servir de referente para la planificación estratégica de la imagen en las acciones subsiguientes. Es más, los análisis de contenido, tanto de las piezas publicitarias propias y de los competidores como de las informaciones aparecidas en los medios de comunicación (con un enfoque de tratamiento tan amplio como se desee), aportan notables ayudas al conocimiento de ciertos "inputs" influyentes en la formación de la imagen en los diferentes públicos de la empresa.

Con estas consideraciones previas, veamos las características propias de las investigaciones abordadas en cada una de las tres etapas reseñadas.

9.6.2. Investigación de base: fundamentos

La investigación de base constituye la primera fase del Plan de investigaciones al servicio de la imagen de la empresa y en ella se aborda la toma de contacto con la realidad empresarial actual, según es percibida por sus entornos; lo que se denomina el análisis de la situación. Cabe, en esta etapa, diferenciar dos tipos de acciones de investigación:

1) Por una parte el análisis de las informaciones disponibles en la empresa (datos secundarios) y de los intereses y preocupaciones de la Dirección.
2) Por otra parte, la investigación concreta de la imagen y posicionamiento de la empresa (datos primarios a recoger específicamente).

El análisis de las informaciones disponibles en la empresa constituye una fase conceptual, cuyo punto de partida es determinar los objetivos que pretende la empresa u organismo en la configuración de su imagen; y se procede a continuación a realizar un inventario de antecedentes internos, que permita conocer el contexto de su imagen visual actual a través de una auditoría de los bienes materiales que posee la compañía (productos, servicios, oficinas, vehículos, estructuras de señalización, etc.) y de los soportes que utilice para emitir sus comunicaciones y desarrollar su actividad (impresos, documentos, folletos, memorias, elementos de promoción, publicidad, publicaciones, y cuantas acciones de comunicación efectúe por cualquier medio). Se debe abordar también un estudio de las investigaciones (comerciales y de otros tipos) anteriormente realizadas y de los planes futuros de expansión y gestión de la empresa, entidad u organismo en cuestión.

Para obtener las informaciones buscadas se procede al inventario de antecedentes externos relativos a la competencia y empresas similares, nacionales e internacionales, y el estudio de las investigaciones del sector complementará el dossier / base de información sobre la empresa y su contexto. Paralelamente a la recopilación de estos datos, se realizarán entrevistas en profundidad con los directivos de la compañía, a fin de indagar su parecer sobre la realidad de la imagen actual y el modelo requerido bajo su punto de vista propio.

Para analizar y evaluar sus opiniones se efectúan test de asociaciones, sometiendo a cada uno de los entrevistados al esquema formal diferencial semántico de Osgood, basado en la valoración de las connotaciones implícitas en la imagen actual y en el modelo ideal. El tratamiento de la información recogida permite localizar factores como potencia (integrado por las variables fuerte / débil, masculino / femenino, etc.), evaluación (alegre / triste, bonito / feo, etc.) y actividad (adecuado / inadecuado, viejo / joven, etc.).

Por su parte, la investigación específica de la imagen y posicionamiento de la empresa se efectúa mediante encuesta representativa de los diferentes públicos con los que se relaciona la empresa en sus diversos contextos: empleados y sus familias, accionistas, directivos y consejeros, clientes actuales y potenciales, distribuidores / intermediarios comerciales y no comerciales, proveedores, contextos de relación institucional (generalmente con un componente político importante) y la opinión pública general, en sentido amplio o estricto, según el tipo de empresa de que se trate y sus peculiaridades. La importancia y trascendencia de esta investigación de base y su incidencia en todo el Programa Estratégico de Imagen hace necesario dedicar el Capítulo 5 al análisis pormenorizado de esta investigación, con exposición detallada de la metodología más útil y operativa al respecto, apoyada en la presentación pormenorizada de un caso práctico real.

Con el estudio de la imagen (investigación de base), cuya realización debe ser previa a cualquier planteamiento de definición de políticas de comunicación e imagen a seguir, se pretende recoger toda la información necesaria para definir la posición que la empresa ocupa en el complejo entramado de la opinión pública (en sus diversos grupos que, según características propias, configuran los diferentes públicos con los que se relaciona la empresa).

Una vez determinada aquella posición, se elaborarán las bases que deben orientar la política de comunicación de la empresa y, a partir de ahí y como aspecto integrante de identificación corporativa, la remodelación o creación de ciertos signos externos concretados en los siguientes elementos: emblema, siglas, marca principal, logotipo, nombre corporativo y marca-logotipo. Obviamente, el análisis de tales elementos corresponde ya específicamente a la fase de identidad visual y al diseño de los elementos que van a contribuir a la conformación de tal imagen visual o sígnica de la empresa, y entran de lleno en la segunda fase del Plan de investigación (las investigaciones intermedias) a las que se refiere el próximo epígrafe.

9.6.3. Investigaciones intermedias: el pre?test de alternativas de diseño

En la segunda etapa del proceso de investigación de la imagen de empresa se aborda el estudio de las alternativas de diseño, que se realiza una vez definida la marca principal (símbolo / logotipo) de la identidad visual o sígnica de la empresa. Se considera muy aconsejable realizar una investigación ad hoc para determinar el grado de percepción visual de los signos de identidad por parte de los diversos públicos, así como de sus significaciones ¡cónicas, preferencias, etc., adscritas a los atributos culturales de la empresa a desarrollar y difundir como pieza básica del Plan Estratégico de Imagen.

El equipo creativo encargado del trabajo deberá contar con el material suficiente que le permita el desarrollo de diversas alternativas de identificación, que serán adecuadamente evaluadas en función de las asociaciones que provocan, su capacidad de comunicar los atributos deseados, las actitudes y sentimientos que despiertan, el grado de asociación a la empresa, etc. Evaluación que desembocará en la elección de la mejor ?o las mejores? alternativas y que requerirá, para llegar a ese fin, el establecimiento de un proceso de investigación que aporte los datos de evaluación necesarios. Se trata, por tanto, de una investigación muy importante para el diseño e implantación de la identidad visual corporativa, a la que dedicamos el Capítulo 6 de la presente obra.

No obstante, conviene reflejar aquí algunos de los aspectos conceptuales básicos de las investigaciones intermedias que, apoyadas en la investigación previa de la imagen y en las informaciones complementarias provenientes de los estudios ya realizados anteriormente por la empresa, se concretan en el pre?test de las alternativas de diseño.

El problema de la evaluación de piezas y / o contenidos de comunicación específicos surge cuando se da el caso de que el plan de investigación preparado para la evaluación ha de crear el propio sistema de medición", puesto que no existen medidas exteriores generalizadas que permiten su aplicación a casos específicos. Esta limitación implica que las valoraciones efectuadas sólo tienen sentido cuando son varias las alternativas a testar, en cuyo caso se obtendrá una jerarquización con un valor relativo para cada una de ellas.

Dicha evaluación nos sitúa ante alternativas creativas concretas (algunas veces no terminadas sino en boceto) en situaciones relativamente alejadas de la realidad; de ahí la necesidad de realizar las oportunas comprobaciones prácticas a través de la ejecución de pre?tests, cuyos objetivos se centran en probar la capacidad de los elementos gráficos creados para cumplir el papel que se les ha otorgado en los planes que condujeron a su elaboración. Dicho estudio deberá realizarse antes del lanzamiento definitivo y de su incorporación a un sistema de comunicación específico.

Pero lo que parece evidente es que la validación definitiva de la alternativa elegida no quedará probada hasta que ésta haya actuado bajo condiciones reales, y no de laboratorio, como en el caso del pre?test. De ahí, que el programa de investigación no se debiera considerar completo hasta contar con información suficiente que valide la eficacia de las alternativas elegidas; y que dicha eficacia haya de ser planteada como punto de partida, una vez transcurrido un determinado período de tiempo (el necesario para que las acciones emprendidas hayan producido unos efectos), lo que requiere que, de forma continuada, se siga la pista a las respuestas conseguidas con dichas acciones.

9.6.4. Investigaciones de seguimiento

En esta etapa del proceso no estamos hablando ya de aspectos conceptuales sino de la ejecución práctica de la comunicación, en su sentido más amplio, al servicio de la obtención de la imagen de empresa deseada; lo cual tiene mucho que ver con la implantación de los nuevos signos de identidad visual. Pero la implantación gráfica de la nueva identidad de la organización y la aplicación de sus elementos visuales no garantiza por sí misma la eficacia final del Programa de Comunicación de la empresa con sus entornos; lo que exige efectuar el control del desarrollo de la implantación práctica. Dicho control de implantación no tiene que ver exclusivamente con los elementos gráficos, pues intervienen también aspectos de comunicación e identidad cultural de la empresa que no se circunscriben exclusivamente a la identidad visual, aunque todos están fuertemente interrelacionados.

Para la realización del control de la implantación del Programa de Imagen se requiere efectuar una serie de investigaciones de seguimiento, de características no uniformes en todos los casos, puesto que dependen de la propia configuración del diseño de identidad, de sus elementos componentes y de los ámbitos de aplicación de los mismos. Tales investigaciones constituyen la tercera y última etapa en el Plan de investigaciones al servicio de la imagen de empresa y desarrollan, como ya se ha indicado, una acción de especial importancia para la implantación de la imagen.

En todo caso hay que contar con que la implantación será compleja y que habrá que contentar a diferentes y muy dispares segmentos poblacionales. Estas consideraciones llevan necesariamente a una compleja situación que impide efectuar de entrada un diseño preciso y riguroso de las investigaciones de seguimiento a realizar dentro de varios meses (probablemente no antes de 2 años). No será conveniente diseñar las investigaciones de seguimiento mientras no se disponga de una política de implantación del Programa de Imagen en su conjunto.

El estudio amplio y generalizado de eficacia de la nueva comunicación se efectúa con un enfoque semejante a la investigación previa de imagen y posicionamiento. Así, si el proceso de creación de la nueva identidad se ha apoyado en los elementos objetivos necesarios (con ayuda de las investigaciones intermedias, aplicadas secuencialmente), los resultados de la investigación de eficacia en el seguimiento serán satisfactorios y darán nuevas ideas para mejorar la implantación y la adscripción de los nuevos símbolos de identidad visual corporativa a las diferentes acciones de comunicación externa de la empresa.

También en esta fase de investigación del seguimiento del Plan de Imagen de la empresa, cabe incluir los estudios de las fuentes generadoras de imagen, como son los análisis de contenido de los mensajes referidos a la empresa, emitidos por los medios de comunicación a sus diferentes audiencias, a los que, por su importancia, se dedica una referencia expresa en el próximo epígrafe.

9.6.5. Consideración especial del análisis de contenido de los medios informativos

Al plantearse las investigaciones sobre la imagen percibida de la empresa por un determinado tipo de público`, es necesario considerar el origen de la información generadora de los conocimientos (información o desinformación en su caso) que permiten a los individuos identificar los atributos de imagen a asociar a la empresa. Tales informaciones pueden provenir de dos tipos de fuentes:

a) De la propia empresa, que emite mensajes controlados (campañas de publicidad institucional y/o comercial, de relaciones públicas, informaciones y noticias remitidas a los medios de comunicación, etc.); pero también se producen otros mensajes no controlados por la Dirección (comunicaciones y remitidos de empleados, organizaciones sindicales, etc.), que también parten de la empresa afectando a su imagen. La mayoría de estos mensajes se vierten de forma estructurada sobre los públicos, con intereses de tipo institucional al servicio de la imagen de la organización, aunque algunos de ellos (los no emanados de la Dirección de la empresa) pueden ser mensajes no estructurados, que se difunden de manera no formal.

b) De otras fuentes ajenas a la empresa, que emiten mensajes no controlados por la Dirección y también afectan de manera sensible (en algunos casos de forma notable y trascendente) a las percepciones de los públicos sobre la compañía, afectando a la imagen consecuente. Entre ellos adquieren una especial importancia las informaciones (noticias, sueltos, comentarios, editoriales, etc.) contenidas en los medios de comunicación de masas, ya sean gráficos o audiovisuales.

En los epígrafes precedentes hemos dado por supuesto que los estudios e investigaciones sobre la imagen de la empresa recogían las percepciones de los públicos, obtenidas principalmente a partir de comunicaciones intencionadas y controladas por la Dirección de la compañía y emitidas mediante el empleo de técnicas estructuradas de publicidad y relaciones públicas; pero la realidad es que, a menudo, tales percepciones están conformadas en una buena parte por otro tipo de informaciones vertidas (intencionadamente o no) en los medios de comunicación y no sólo por la propia empresa y con el beneplácito de su Dirección.

Los editorialistas, los columnistas / comentaristas y los analistas especializados, los competidores de la empresa, sus defensores y detractores ajenos, exteriores a la empresa, los organismos públicos relacionados con la actividad, las organizaciones patronales, gremiales, sindicales, etc., constituyen fuentes de información que, con intencionalidad propia, generan atributos nuevos de imagen y / o refuerzan / debilitan los atributos comunicados intencionalmente por la propia empresa a sus públicos; de ahí la gran importancia que tiene considerar el análisis del contenido de las informaciones aparecidas en los medios de comunicación social como elemento informativo al servicio del mejor conocimiento e interpretación de las percepciones de los públicos, y la trascendencia de su valoración como informaciones conformadoras de imagen para la empresa.

Consecuentemente con la diferenciación expuesta, el análisis de contenido de las informaciones aparecidas en los medios de comunicación tiene dos enfoques complementarios y ambos de gran interés para la empresa:

a) El contenido de la publicidad, en sentido estricto.
b) El contenido de los medios informativos, especialmente referido a los medios gráficos por razones operativas de recopilación y manejo de los materiales correspondientes.