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LA BANCA ELECTRÓNICA

La irrupción de nuevas tecnologías va a enfrentar a las entidades financieras a un entorno competitivo radicalmente distinto de aquí a unos años.

Para conseguir la complementariedad de los dos canales el banco ha de hacer un esfuerzo para formar a sus empleados y transmitir correctamente a los clientes las ventajas y los procedimientos para utilizar los nuevos canales.

MODELOS EXISTENTES DE BANCO A DISTANCIA:

• Cajero automático: Su utilización supone un ahorro en personal de oficinas, e incluso en el número de oficinas bancarias. Además, el banco obtiene ingresos por comisiones y otros conceptos.
• Vídeo kiosco: Sistema interactivo, que permite al cliente ver y comunicarse con un gestor del banco a través de vídeo y monitor. Permite además la ejecución de transacciones on-line, incluso complejas. Se le augura un prometedor futuro debido a su capacidad para atraer un alto número de usuarios y de sus muy inferiores costes a los de la oficina convencional.
• Banco en Casa: Permite al usuario efectuar operaciones mediante el teléfono, el ordenador personal y, en un futuro, mediante la televisión. El banco en casa por teléfono es un concepto ya maduro, que incorpora sistemas de respuesta automática. Su popularización no sólo libera tiempo del personal bancario para efectuar otras tareas de valor añadido, sino que es un método eficiente en costes.. En el caso del ordenador se constata uno de los más importantes cambios que afectarán al negocio bancario. El banco en casa por televisión es un proyecto de futuro, ligado al desarrollo de las redes de televisión por cable y de la capacidad de interactividad.
• La banca telefónica: Forma parte de la transformación estratégica del negocio bancario, pero su establecimiento tanto como negocio autónomo o como parte del conjunto de canales de la entidad, exige un gran esfuerzo de inversión sin una clara rentabilidad a corto plazo.
• Tarjetas inteligentes: Se trata de tarjetas multifuncionales que, incorporando un microprocesador, podrán abarcar información del titular de distinta tipología. Dentro de ellas cabe destacar el "monedero electrónico"

 El papel predominante de la distribución era el factor con mayor peso en el anterior escenario y, en consecuencia, la oficina bancaria se consideraba como elemento competitivo fundamental. Actualmente la oficina bancaria está perdiendo peso como único punto de referencia en la distribución bancaria.

Actualmente las oficinas tienden a ser cada vez más pequeñas y deja de ser interesante la concentración geográfica.

Una de las misiones de los bancos consiste en ser capaces de anticiparse a los futuros hábitos de compra de los clientes.

La idea de que el cliente bancario valora el contacto personal, va quedando matizada en el sentido de que valora más bien el servicio personalizado antes que dicho contacto., siendo los clientes de renta alta los que más valoran el precio y la rapidez.

La banca electrónica hay que considerarla como un nicho de mercado y como un intento de anticipación a los cambios que se están produciendo..

El principal riesgo de la anticipación en banca electrónica es equivocarse con la tecnología escogida o errar en el "timing".

Otro problema para el desarrollo de la banca electrónica en España es que la red de distribución bancaria es muy densa, con una oficina por cada 1.200 habitantes, y con horarios pendientes de liberalización. Reducir el tamaño de la red tradicional es difícil y costoso.

En Inglaterra, donde se han cerrado cientos de oficinas en los últimos años, la sucursal bancaria se entiende como "punto de discusión" más que como "punto de venta"

IMPLICACIONES DE LA BANCA ELECTRÓNICA:

 En el futuro la banca deberá disponer de múltiples puntos de acceso para los clientes, sin importarle tanto dónde se encuentren como su disponibilidad a través de los diferentes medios: el usuario valorará menos el hecho de tener un banco cerca, como el saber que el servicio del banco está accesible..

Se busca una mayor satisfacción del cliente, y la captación de nuevos clientes mediante el abaratamiento del producto virtualizado.

Cada transacción efectuada a través de cajero automático o TPV puede suponer un tercio del coste que supondría que fuera un empleado quien la ejecutara.

Los nuevos canales de distribución electrónica conducen hacia el micromarketing, basado en la capacidad tecnológica de cada grupo de clientes, remitiéndoles la información segmentada que conduzca a la satisfacción de sus necesidades concretas.

La realización de transacciones electrónicas puede producir la entrada de nuevos competidores en el mercado financiero, como es el caso de Microsoft y de otras empresas de los sectores del software, el cable y las telecomunicaciones. Esta tendencia puede verse incrementada por la creciente desintermediación y por la menor importancia de las fronteras, pudiendo aparecer ofertas segmentadas por diversos motivos: culturales, religiosos, ideológicos, etc.

DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE SERVICIOS BANCARIOS:

Las autopistas de información serán el soporte principal en el futuro de la banca electrónica, siendo su principal característica la interactividad. Actualmente ya existen servicios de este tipo, como la telecompra, la banca en casa y la televisión interactiva.

Internet esta siendo un fenómeno revolucionario y con un gran potencial de futuro. Las entidades financieras pioneras en la puesta a disposición de servicios electrónicos para cibernautas han quedado sorprendidas por los niveles de exploración a los que quedan sometidas sus páginas a través de Internet.

Los principales problemas a solventar en Internet se basan en la seguridad de las transacciones económicas, afectando a un elemento fundamental como es el de los pagos seguros y a la confidencialidad de las transacciones.

Actualmente se está trabajando en sistemas de seguridad para la Red, basados en sistemas para que los códigos secretos y los números de tarjetas no circulen por la red.

El sistema de "autoservicio bancario" está muy desarrollado en España, y así se explica que, siendo el país europeo con más oficinas por habitante, las oficinas bancarias españolas son las más pequeñas, y el número de empleados de banca por habitante también es el más pequeño..

En el mundo de la Banca Corporativa, las empresas ya no mantienen relaciones basadas en la fidelidad con las entidades financieras, buscando más a los mediadores financieros adecuados que a los bancos financiadores.

Con la banca electrónica se pueden prestar servicios de valor añadido, que compensen el estrechamiento de los márgenes financieros..

La estrategia bancaria a seguir consiste en reducir los costes en el servicio a cada segmento de consumidores, consiguiendo que los clientes que sean altamente rentables y quieran ser servidos a través de la red de sucursales, reciban un servicio acorde a sus expectativas. Esto implica la ejecución de estrategias segmentadas. De igual manera, se plantea el reto de reducir los costes para los clientes menos rentables.

MARKETING ESPECIFICO DE LA BANCA ELECTRÓNICA

El comercio electrónico está ofreciendo una nueva forma de banca, y el desafío para la banca es convertir rentablemente a un sistema de marketing centrado en la sucursal en un sistema de marketing centrado en la electrónica.

La nueva situación planteada se caracteriza por tres elementos de presión sobre la banca:

• El aumento de competencia, que plantea dificultades a las entidades para diferenciarse entre ellas por los productos que ofrecen. A esto hay que añadir la paulatina reducción de los márgenes financieros en los últimos años.
• La creación de nuevos canales de distribución diferentes de los clásico, basados en las nuevas tecnologías.
• La creciente capacidad de la clientela para formular sus exigencias. El cliente ha empezado a demandar poder hacer las operaciones bancarias cuando, donde y como quiera. Esta exigencia está convirtiendo a la excelencia del servicio en el factor que diferenciará a los bancos.

El requisito inicial será efectuar una adecuada segmentación, que consistirá en la identificación de las necesidades específicas de cada uno de los grupos de clientes del banco, microsegmentando a la clientela en base a sus necesidades de servicios financieros, y también según su rentabilidad para el propio banco. Después de esto se debe desarrollar una oferta de servicios financieros diferente, pero a la medida de cada microsegmento. Este trabajo tiene tres fases:

1. Segmentación dinámica que permita la definición de segmentos basados en distintos comportamientos bancarios.
2. Uso extenso de los estudios de mercado y de las técnicas de gestión de bases de datos.
3. Sistemas avanzados de información y de desarrollo de acciones comerciales: marketing de bases de datos.

En cuanto a los nuevos canales de distribución, la estrategia consiste en maximizar la rentabilidad para el banco, y no para canales individuales, lo que se consigue llevando las transacciones hacia los canales de menor coste a base de promover el uso de los nuevos canales entre los clientes ya existentes. Esto se consigue incentivando al cliente para que use el canal que más le convenga al banco, a través de precios diferenciados y paquetes de servicios específicos por segmento.

Pese a los nuevos canales emergentes, en la actualidad, y durante los próximos diez años, las redes de distribución física seguirán siendo fundamentales como medio de captación de clientes y como el procedimiento principal de venderles productos de alto valor añadido. Actualmente el 70% de los motivos para la captación de un cliente por parte de un banco están ligados a la ubicación fisica de la sucursal.

La tendencia de futuro parece ser una reducción del número de transacciones básicas a ejecutar en las sucursales. Se apunta que el tamaño de la sucursal se reducirá y se centrará mucho más en los clientes de alto nivel. Habrá también menos empleados por sucursal, y como consecuencia del esfuerzo comercial con productos más sofisticados y rentables, será necesario hacer renovados esfuerzos en la formación de personal y en compensación por incentivos.

En lugar de tener las oficinas bancarias como forma de distribución única y dominante, habrá muchos otros canales. El escenario bancario pasará de girar en torno a un sistema centralizado a otro más descentralizado, que consistirá en la coordinación de diferentes canales. La tendencia es que habrá menos sucursales y más banca telefónica.

El desafío de la banca será doble:

1. La coordinación de los viejos y nuevos canales de distribución.
2. La identificación de los clientes realmente importantes para el banco.

 Otra de las tendencias es la penetración en el mercado bancario de especialistas, ante los que los bancos minoristas con una gama amplia de productos encuentran dificultades para competir. Es muy difícil luchar contra competidores que eligen un segmento o un producto determinado, y proveen a sus clientes exactamente con el producto correcto y al precio más adecuado.

CAMBIOS EN LOS MEDIOS DE PAGO

Surge como el resultado del desarrollo de una tecnología antifraude, reduciendo las estafas con tarjetas y abaratando la seguridad.

Frente a las tarjetas de banda tiene una mayor resistencia a los agentes externos y un mayor plazo de vida útil.

Existen dos tipos de tarjetas:

1. Tarjetas de memoria que se emplean pera el prepago de servicios
2. Tarjetas inteligentes, dotadas de microprocesador, lo que les permite muchas posibilidades de utilización

 La principal traba para su desarrollo está en la necesidad de sustituir el plástico convencional con banda magnética. Esto ralentizará su crecimiento, a causa de la existencia actual de sistemas masivos, en los que las tarjetas inteligentes habrán de hacerse un hueco.

Otra posibilidad alternativa está en adosar los chips a las tarjetas existentes, como medio para evitar la competencia directa entre ambos sistemas.

Monedero electrónico:

Es una versión de la tarjeta inteligente, cuya misión es sustituir el uso de monedas y billetes de baja denominación.

Se carga dinero en el monedero electrónico mediante cajeros automáticos..

Su desarrollo requiere fuertes inversiones, ya que habrá que adaptar los 25.000 cajeros existentes en España para que puedan efectuar transacciones con los monederos electrónicos, así como dotar a los comercios de terminales de puntos de venta adaptados a este nuevo sistema. En España existen 500.000 TPV, 30 millones de tarjetas de banda magnética y se realizan 800 millones de transacciones anuales.

Este medio de pago resulta de gran comodidad, tanto para clientes como para comerciantes, pero presenta el inconveniente de que perder la tarjeta es como perder dinero en efectivo.

PROYECTOS EN DESARROLLO EN LA BANCA ESPAÑOLA:

Proyecto de oficina virtual del Banco Zaragozano:

El planteamiento no es de oficina automática, en el sentido de requerir el manejo por parte del cliente en el esquema de autoservicio, porque el cliente no tiene que hacer nada más que lo habitual en una sucursal bancaria: pedir de viva voz, y un empleado distante le atiende, para efectuar las operaciones que recibirá en su terminal en el acto.

 Banesto en Internet:

Además de la publicidad, permite realizar transacciones bancarias en la red.

Una vez que garantizaron la seguridad, se montaron servicios como el que permite el acceso a sus cuentas a los clientes.

Los servicios con más acceso son el de Ciberbanking y el Banesto Bolsa.

 Servicaixa y los nuevos cajeros automáticos:

Para aprovechar la red de cajeros automáticos, han ofrecido servicios relacionados con el ocio junto a los tradicionales.

Se trata de un sistema cómodo e interactivo, basado en pantallas táctiles y abierto a clientes y no clientes de la entidad.

Además de las operaciones con efectivo, permite otras operaciones, como pago de recibos, petición de talonarios, billetes de transporte, venta de entradas de espectáculos, consulta de bolsa inmobiliaria, suscripciones a medios de comunicación, donativos o venta de productos.