En los últimos años hemos visto evolucionar las entidades financieras hacia Internet como un nuevo canal a través del que vehicular productos y servicios. Poco a poco, la Red empieza a dibujarse como un nuevo modelo de negocio. ¿Cuáles son sus reglas?

  Con el nuevo entorno condicionado por Internet, las entidades financieras se están planteando que lo prioritario no es ofrecer nuevos productos y servicios, sino contar con un nuevo modelo de negocio, donde, en este momento, el mayor riesgo es la falta de notoriedad: no es tan importante disponer de una gran fábrica de productos muy sofisticados como el hecho de ser relevantes en la Red.

Servicios financieros virtuales. En la economía digital del e-business, los consumidores de productos financieros, a golpe de ratón, tienen la opción de elegir cuál es la oferta que más les interesa. El mercado se vuelve más transparente, gana en eficiencia y los consumidores sólo están dispuestos a adquirir aquellos productos y servicios que les ofrecen más valor a menor coste.

Veamos un ejemplo: tradicionalmente, el mercado de inversiones en bolsa ha estado constituido por dos tipos de entidades: los «discount brokers», que intermedian en los mercados financieros a un coste muy pequeño, pero que no dan otro tipo de servicio, y los «asesores particulares», que recomiendan estrategias de inversión y ponen mucha información a disposición de los clientes, pero que resultan considerablemente caros.

Con la aparición del fenómeno E*Trade, están surgiendo entidades que, a través del web, ofrecen información y servicios de asesoramiento a un coste razonable. En este escenario, el acceso a la información de los mercados ya no es un privilegio, está disponible a un par de clics. Y lo mismo ocurre con el acceso a los servicios de un intermediario: con otros dos clics se pueden localizar varios brokers. El usuario se encuentra con que tiene donde escoger con facilidad y este aumento de la competencia provoca que los proveedores de servicios financieros se planteen la necesidad de ofrecer valor a un coste razonable para conseguir clientes.

En esta carrera por la competencia, ¿dónde esperamos que se pueda llegar? Si el valor reside en la información elaborada y el asesoramiento que el intermediario pueda dar, no será extraño que veamos aparecer entidades que cobren lo mínimo por operación, incluso nada, y sólo cobren honorarios por recomendar estrategias de inversión y poner información elaborada a nuestra disposición. Es decir, que se produzca un cambio en la oferta de servicios, que, por otro lado, se vuelve más transparente y beneficiosa para la gran mayoría de consumidores.

Pero todavía nos encontramos con un problema: ¿cómo es posible encontrar la oferta que más interese al cliente? Los buscadores podrían resolver parte del problema, pero ofrecen información confusa y poco estructurada, que no se adapta a las verdaderas necesidades del cliente. Así pues, ¿qué podemos esperar en el futuro? Es difícil predecir, pero, en estos momentos, podemos identificar diversas acciones orientadas a personalizar los servicios del cliente electrónico:

1 Los bancos on line y e-brokers se convierten en grandes escaparates de productos financieros. Distribuyen los suyos propios y los de otras entidades, y añaden información y consejos para realizar las compras.

2 Los portales y proveedores de información agregan fuentes y servicios de información financieros para convertirse en destino único de sus clientes. En este escenario, ayudan al consumidor a seleccionar productos dentro de diferentes alianzas con proveedores.

3 Los operadores de los mercados off line -los bancos tradicionales-, añaden acceso Internet y capacidades transaccionales para mantener ofertas sofisticadas off line, con fuerte asesoramiento por Internet.

Si observamos los planteamientos comunes de los tres puntos anteriores, puede considerarse que la tendencia apunta a la creación de espacios en los que se resuelvan las necesidades directas del cliente. Un ejemplo más avanzado lo constituiría el Homeadvisor de Microsoft, que ayuda a sus clientes a cambiar de casa mediante consejos sobre viviendas, comunidades, financiación y mudanzas.
En la actualidad todavía se consumen pocos servicios financieros on line, pero, sin lugar a dudas, existe ya una economía digital en potencia que en breve pondrá al alcance de nuestro ratón la solución directa a nuestras necesidades financieras.

Banca electrónica para empresas. La irrupción de Internet en los servicios de banca electrónica para empresas está provocando, como sucede en el caso del segmento de particulares, la necesidad de una reformulación de las estrategias de futuro de cada entidad financiera en cuanto a su posicionamiento frente a sus clientes.

Hasta hace no tanto, este tipo de servicios se definían como «unas herramientas que permiten a los usuarios corporativos acceder a una gama de productos y servicios financieros mediante una interfaz vía PC, con el objeto de facilitar la gestión de la tesorería en las empresas». Pero hoy en día se han erigido en los servicios clave sobre los que se organiza la oferta de servicios financieros dirigida a las empresas.

¿Por qué han adquirido tanta relevancia este tipo de servicios? Hay factores de índole general que han impulsado la oferta de las bancas electrónicas de las entidades financieras. Por ejemplo, la aparición del euro ha supuesto la concentración de un número reducido de divisas «fuertes» (en las que se realiza gran parte del comercio mundial), lo que ha permitido a las empresas multinacionales crear centros de tesorería de ámbito europeo o mundial; se trata de localizaciones desde las que manejan la información financiera y los cobros y pagos de sus filiales en todo el mundo. La operatividad de dichos centros sólo es posible gracias a la existencia de servicios de banca electrónica. Otro ejemplo podría ser el trabajo que están realizando las asociaciones de tesoreros y de financieros de empresa y las entidades financieras para equiparar los medios de pago entre diversos países, con el objetivo de facilitar el comercio mundial.

Pero el factor que sin duda está precipitando la revolución de estos servicios es la aparición de una tecnología tan rompedora como Internet. ¿Por qué un tipo de servicios que en sí mismo parece avanzado, puede verse tan transformado por la tecnología web? Porque, por una parte, permite prestar los servicios «tradicionales» de banca electrónica -los conocidos hasta la fecha- sobre base web, haciéndolos mucho más eficaces y eficientes. Se espera, por tanto, una rápida migración a Internet de los servicios que en la actualidad se realizan a través de plataformas PC. Y es que las ventajas son evidentes:

• Se facilita de forma rápida, flexible y precisa la información en formatos electrónicos estandarizados, para que los paquetes de gestión de tesorería de las empresas integren de manera automática la información recibida.

• La unificación tecnológica, el web, un único navegador (frente a la multiplicidad de plataformas PC que manejan en estos momentos las empresas) simplifican la operativa financiera entre las empresas y entidades financieras.

• Es un punto de entrada común para los tesoreros de las empresas filiales de una multinacional, en cualquier parte del mundo.

• Permite crear servicios a medida para clientes sobre el servidor web de la entidad, frente a las tradicionales soluciones específicas construidas sobre el hardware del cliente, y que puede ser reproducible para otros clientes de manera rápida y sencilla.

• La gestión eficiente del time to market. Internet ayuda a las entidades a anunciar con mayor facilidad y rapidez sus nuevos servicios financieros o nuevas funcionalidades en los servidores de sus webs para sus clientes, con lo que se ahorran los enormes costes en tiempo y esfuerzo que suponía la actualización de versiones de plataformas de banca electrónica PC.

Pero esto es sólo el principio. Las estrategias de las entidades son ambiciosas y no se basan sólo en la migración de servicios tradicionales a un entorno nuevo, o en la posibilidad de acceder a nuevos segmentos de clientes y a nuevos mercados geográficos.
Se abre una nueva gama de posibilidades, como el desarrollo de nuevos y revolucionarios servicios que faciliten la implantación de las estrategias de e-commerce y de e-business de sus clientes empresas. Se ofertarán soluciones innovadoras en medios de pago para los nuevos mercados en la Red, facilitando el e-commerce. Y además, las entidades financieras ofrecerán soluciones operativas de cara a la implantación de las estrategias de e-business de sus clientes:

• Los nuevos servicios estarían destinados no sólo a ser los facilitadores tecnológicos de los procesos de pago en comunidades o mercados virtuales, sino a participar de manera activa en la creación de los mismos, ya sea en business to business o business to consumer.

• Se facilitaría a las empresas clientes el desarrollo de nuevos negocios de venta de servicios de bajo precio, en los que la masa crítica es un factor clave, ofertando por ejemplo soluciones para micropagos.

• Se crearían servicios sectoriales, en los que se puede ligar la ejecución de un pedido o a la emisión de una orden de compra por parte de un cliente al proceso de pago tradicional y típico de un sector económico.

• Se pondría en práctica una introducción en sectores afines como proveedores de servicios de sistemas de gestión de tesorería para empresas.

* Gregorio Delgado, Francisco Javier Molina y Fidel Fernández son expertos en el sector bancario de la división de consultoría de PricewaterhouseCoopers.