Gente Alternativa -No Logo- Naomi Klein -Globalización, Ecología, Derechos Humanos y Sociedad

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La Biblioteca de Babel

- No Logo -

No Logo - Naomi Klein
  Título:"No Logo. El poder de las marcas"
  Autora: Naomi Klein
  Editorial: Paidós
  Páginas: 543


La periodista canadiense Naomi Klein ha conseguido un importante éxito internacional con "No Logo. El poder de las marcas", un libro al que ha dedicado cuatro años de trabajo y que está de plena actualidad por las protestas populares que se han producido en los últimos meses contra el modelo de globalización impuesto por las grandes multinacionales. De hecho, la obra, publicada originalmente poco después de las manifestaciones de Seattle contra la World Trade Organization, a finales de 1999, se ha convertido en un punto de referencia para este movimiento. Así lo confirma la web www.nologo.org, originalmente creada por la editorial americana del libro para apoyar su lanzamiento y actualmente reconvertida por la autora en un foro internacional de ideas e información sobre este nuevo activismo.

Aunque su título parezca sugerirlo, "No Logo" no postula la abolición de las marcas, del consumo o de la globalización. La obra intenta explicar el origen de la protesta de la que también hemos visto brotes en Washington, Praga y Londres, siempre acompañando reuniones de la cúpula económica mundial. El diagnóstico es que se trata de un movimiento que sólo acaba de empezar y que se enfrenta a la cultura, en el sentido más amplio del término, que las grandes marcas han construido en la última década.

Estas grandes marcas no son tratadas por la autora como agentes aislados, sino como un producto básico y emblemático del sistema económico que se ha dedicado a destruir todas las barreras contra la inversión especulativa y ha favorecido el abuso en el comercio entre los países desarrollados y los no desarrollados.

Si las multinacionales, nos dice Naomi Klein, tienen acuerdos con dictadores, subastan las industrias al mejor postor, están pendientes sólo de encontrar el lugar más rentable y miran hacia otro lado para no ver la explotación que alimentan es porque las normas internacionales lo permiten. En realidad, ellas representan la idea más perfeccionada del capitalismo salvaje que permiten las nuevas tecnologías y una globalización puesta al servicio del mercado y no de la sociedad. "No Logo" incluye abundantes datos y testimonios directos sobre las zonas de procesamiento de exportaciones (ZPE), donde en un marco de miseria y pseudoesclavismo los operarios del Tercer Mundo fabrican a bajo coste productos para las grandes marcas. Muchos casos ya han sido denunciados por los medios de comunicación, pero siguen estando ahí. Se calcula que en todo el mundo hay 850 enclaves de este tipo, repartidos en más de 70 países y con una volumen total de mano de obra que ronda los 27 millones de personas. La descripción de primera mano que Naomi Klein hace de la vida en los enclaves de Cavite (Filipinas) o Yakarta (Indonesia) es ilustrativa.

Son lugares con salarios de miseria, condiciones de trabajo aberrantes, explotación de menores, represión constante de las reivindicaciones laborales y alta tolerancia fiscal para los fabricantes. Las cuentas globales en horas y dinero son claras y rotundas. Los salarios de los 50.000 niños y adultos que trabajan para Nike en Cavite tardarían diecinueve años en sumar la cifra que esta firma dedica en un solo año a publicidad. Hay productos que en origen se pagan a dos dólares y que en las tiendas de Nueva York se venden a 120 dólares.

Prácticas polémicas
No son estas las únicas actuaciones inquietantes de las grandes marcas. La autora cita casos en los que algunas marcas de bebidas y comidas (Pizza Hut, Taco Bell, McDonald's, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Burger King) tienen monopolios de sus productos en los comedores de colegios y universidades norteamericanas, donde son frecuentes los anuncios publicitarios en bibliotecas, lavabos e incluso la injerencia en planes de estudio. Nike consiguió que ochocientas aulas de colegios estadounidenses introdujeran como trabajo manual la fabricación de una zapatilla con el logotipo de la firma.

También existen casos de ocultamiento de estudios, como el que la firma química británica Boots ejerció sobre un trabajo de la Universidad de California que demostraba que un fármaco genérico era tan eficaz como un producto suyo llamado Synthroid. El genérico hubiese ahorrado 365 millones de dólares a ocho millones de enfermos. Otro apartado polémico son las sinergias invisibles: la cadena televisiva ABC vetando un reportaje que criticaba la seguridad de los parques de Disney, o los reporteros del canal CBS informando sobre los Juegos Olímpicos de invierno de Nagano con chaquetas de Nike.

Pero más allá de estos datos -y de otros aislados sobre fusiones y tácticas de mercado que eliminan la competencia, censuras de contenidos, etcétera-, la autora dibuja una interesante perspectiva sobre el modelo cultural de las marcas, sobre su éxito y su crisis, que le ocupa más de quinientas páginas y que vale la pena intentar resumir, aunque sea a grandes rasgos.

Para Naomi Klein, las marcas han dejado de vender productos tangibles y básicamente comercializan ideas y estilos de vida que se asocian a su logotipo. Estas ideas pueden ser positivas, pero no guardan necesariamente ninguna relación con la actuación real de la marca. En esta situación, lo más importante es el marketing y la publicidad. Y las marcas pueden empezar a vender cualquier tipo de productos. Un ejemplo es Disney, que, además de parques, películas y productos de merchandising de todo tipo, tiene cruceros, paquetes de vacaciones y una ciudad en Florida llamada Celebration.

La liberalización económica y las nuevas tecnologías han permitido derivar y subcontratar la producción material de las grandes firmas hacia las zonas más pobres. Y adelgazar las plantillas en los cuarteles generales occidentales, gracias a la extensión del trabajo externo y el empleo basura. En un marco financiero muy ávido y especulativo, las grandes marcas buscan sólo la región y la estructura más rentable. El bombardeo publicitario, el marketing y la omnipresencia de las marcas saturan el mercado comercial y cultural y se apropian de todos los espacios públicos. El consumidor es explotado a través de una oferta irreal y sobreabundante, servida con anuncios que ocultan todo este montaje. La venta de fantasías trata incluso de engullir las manifestaciones críticas sociales en su propio beneficio. De ahí algunas campañas comerciales disfrazadas de ecológicas o alternativas.

Ahora, esta cultura hipócrita e intrusiva en la que las grandes marcas ejercen como fuerzas omnipresentes y prepotentes y en la que, además, han perdido valor como referentes de una economía comprensible y humana, ha terminado por generar un movimiento de rechazo. Que sea un movimiento con una amplia base juvenil demuestra hasta qué punto los principales clientes de la cultura de las marcas empiezan a percibir el engaño.

Radical y sugerente
Pero etiquetar este movimiento como juvenil, nihilista o virulento es un error. Se trata de un movimiento popular en el que conviven críticos de la globalización, activistas de los derechos humanos, movimientos ecologistas, grupos anticorporativos y otras organizaciones de usuarios y consumidores. Y protestan porque la cultura se ha rendido al marketing, porque la libertad y la interacción del mercado son ficticias y porque el mundo laboral deriva hacia la precariedad.

El largo discurso de Naomi Klein es radical y aunque tiene defectos (dedica poca atención a los gobiernos y las instituciones internacionales) y cae en algunas generalizaciones discutibles (no todas las marcas que cita son equiparables), en conjunto resulta muy sugerente. "No Logo" es un trabajo documentado que reúne con acierto algunas de las piezas del rompecabezas que nos rodea y que trasciende la mera crítica. La autora sabe que la globalización es irreversible, que las marcas no van a desaparecer y que no dejaremos de consumir, por lo que propone que actuemos como consumidores con ética y criterio, exigiendo otra cultura de las marcas. Y que ejerzamos este poder para reclamar el papel de ciudadanos de pleno derecho para nosotros y para todos los habitantes del planeta.

El éxito de "No Logo" se explica por su interés y por ser un libro oportuno sobre un tema actual: la toma de conciencia de los consumidores. Dirigido al corazón y a la cabeza, nos recuerda que también como consumidores tenemos que perder la inocencia. No están los tiempos para ficciones románticas. Ni para hacerse el despistado.

por Alex Barnet   /   publicado en La Vanguardia

EXTRACTOS
Por lo general, los informes sobre la red mundial de logos y de productos se presentan envueltos en la retórica triunfal del marketing de la aldea global... Es en la aldea donde algunas multinacionales, lejos de nivelar el juego global con empleos y tecnología para todo el mundo, están carcomiendo a los países más pobres y atrasados del mundo para acumular beneficios inimaginables. Es la aldea donde vive Bill Gates y amasa una fortuna de 55.000 millones de dólares mientras la tercera parte de sus empleados están clasificados como temporales, y donde la competencia queda incorporada al monolito de Microsoft o se hunde en la obsolescencia por obra de la última hazaña de creación de software.

Es la aldea donde estamos mutuamente conectados por una red de marcas, pero el revés de cuya trama consiste en arrabales como los que vi en Yakarta. IBM sostiene que su tecnología está presente en todo el mundo, y es verdad; pero con frecuencia esa presencia significa que los obreros mal pagados del Tercer Mundo fabrican los microcircuitos de ordenador y las baterías que mueven nuestros aparatos. En las afueras de Manila, por ejemplo, conocí a una muchacha de 17 años que ensambla unidades de CD Rom de IBM. Le dije cuánto me sorprendía que alguien tan joven pudiera realizar ese trabajo de alta tecnología. “Nosotros hacemos los ordenadores”, me dijo, “pero no sabemos manejarlos”...

Lo nuevo, sin embargo, es el interés por investigar los lugares de origen de los artículos de marca, que son lugares donde las marcas no existen. Así se ha descubierto que el origen de las zapatillas Nike son los infames talleres de Vietnam; el de las ropitas de la muñeca Barbie, el trabajo de los niños de Sumatra; el de los cafés capuchinos de Starbuck, en los cafetales ardientes de Guatemala, y el del petróleo de Shell, en las miserables aldeas del delta del Níger.

Marcas humanas
"Todos los días me levanto, me meto bajo la ducha y me miro el tatuaje, y eso me da fuerzas para el resto del día. Día tras día, me recuerda lo que tengo que hacer, que es sencillamente lograrlo".

Son palabras del empresario de Internet Camine Colettion, de 24 años de edad, al hablar sobre su decisión de hacerse tatuar el logo de Nike en el ombligo, diciembre de 1997.

Nada personifica la era de las marcas mejor que la Ciudad Nike, la cadena de tiendas minoristas de la empresa. Cada una es un templo... donde se adora el logo de Nike... Como Nike es el líder de la imposición de su marca a la ropa, no es sorprendente que también haya llegado al límite extremo de las marcas: aplicarlas a la carne humana. No sólo se trata de que docenas de empleados de Nike lleven el logo de la empresa tatuado en las pantorrillas, sino que las salas de tatuaje de todos los Estados Unidos informan que éste es el logo que más piden los clientes. La marca aplicada a los seres humanos...

Universo paralelo
El “Estudio sobre los adolescentes del Nuevo Mundo” entrevistó a 27.600 jóvenes de clase media de 45 países, cuyas edades oscilaban entre los 15 y los 18 años, y ofreció excelentes noticias a sus clientes... “A pesar de las diferencias culturales, los jóvenes de clase media de todo el mundo parecen vivir en un universo paralelo. Se levantan por la mañana y se ponen sus Levi’s y sus Nike, toman sus abrigos, sus macutos y sus CD Sony y se marchan al colegio”.

Lo que la mayoría de las campañas publicitarias mundiales siguen vendiendo más agresivamente es la idea del mercado juvenil mundial, un caleidoscopio de rostros de todas las etnias que se confunden entre sí...

Cambio de manos
Ahora muchas empresas se desentienden completamente de la producción. En lugar de fabricar los productos mismos, en fábricas propias, los “externalizan”... Cierran las fábricas que poseen y contratan la producción afuera, a menudo en el extranjero. Y a medida que los antiguos puestos de trabajo se trasladan al exterior, algo más se va con ellos: la anticuada idea de que el fabricante es responsable de sus empleados. El portavoz de Disney, Ken Green, ofreció un indicio cuando expresó públicamente su enfado ante las críticas que se vertían por las desesperadas condiciones que reinaban en la fábrica de Haití donde se manufacturan las prendas de la marca Disney. “No tenemos empleados en Haití”, dijo aludiendo al hecho de que la fábrica es propiedad de un contratista...

Para algunas empresas, cerrar fábricas sigue equivaliendo a la decisión de trasladar las mismas instalaciones a un sitio más barato. Pero para otras, y en especial las que tienen fuertes identidades de marca, los despidos son sólo la manifestación más visible de un cambio mucho más fundamental, y que se relaciona menos con dónde que con cómo se produce...

Fábricas en el aire
Si la Ciudad Nike y otras supertiendas constituyen los brillantes portales de los mundos soñados de las marcas, la Zona de Procesamiento de Exportaciones de Cavite en Rosario, al sur de Manila, es la trastienda del boom de las marcas...

Tras las puertas, los obreros montan los productos terminados de nuestro mundo de marca: zapatillas deportivas Nike, pijamas de The Gap, pantallas de ordenadores IBM, vaqueros de Old Navy. Pero a pesar de la presencia de multinacionales tan ilustres, Cavite, al igual que la creciente cantidad de zonas de procesamiento de exportaciones que hay en todo el mundo en vías de desarrollo, puede muy bien ser uno de los pocos sitios del mundo donde las supermarcas apenas se ven...

Aunque las zonas de procesamiento de exportaciones (ZPE) tienen mucho en común con esos paraísos impositivos, pertenecen a una especie diferente. No siendo tanto un lugar de almacenaje cuanto un territorio soberano, las ZPE no son espacios por donde transitan los artículos sino donde se fabrican, y donde además no se pagan gravámenes de importación y exportación, y a menudo tampoco por los ingresos ni la propiedad. ..

Desde entonces, la industria de las zonas de libre comercio se ha multiplicado. Hay 52 zonas económicas sólo en Filipinas, que emplean a 459 mil personas en un lugar donde en 1986 sólo se contabilizaban 23 mil trabajadores, y hasta 1994, 229 mil...

En las zonas reina el miedo. Los gobiernos temen perder sus fábricas extranjeras, las fábricas temen perder sus marcas clientes, y los obreros sus inseguros trabajos...

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